窩小芽：“產品＋IP”雙輪驅動嬰童生意

亞兵

窩小芽組建產品矩陣的基本邏輯：推出更適合兒童飲食習慣的小包裝一周系列產品。不需要任何烹飪基礎，幾分鐘就可以做出高密度營養的正餐。

王霞是一位90后新手媽媽，她每天為寶寶吃什么而焦慮：什么食物適合自家寶寶？營養如何搭配？用什么樣的烹飪方式？這類問題讓她不知所措。像王霞一樣的90后、95后媽媽還有不少。

以前媽媽們喂養寶寶的知識止于吃飽，對嬰幼兒食品的認知止于奶粉和磨牙棒，現在年輕的媽媽們對于寶寶食品的消費認知已經升級，對營養性、功能性的需求更高。從行業內的購物行為數據中也可以看到，一些實用、多功能且便攜的母嬰產品受到越來越多消費者的歡迎。

正是看到了這一需求，浙江姑娘方秀娟創立了杭州心芽信息科技有限公司（下文簡稱心芽科技），并打造出“窩小芽”這一品牌。線上銷售僅一年，窩小芽網上GMV（商品交易總額）已超3億元，銷售額位列抖音奶粉輔食類目第一，在淘寶、天貓、京東等平臺也名列前茅。同時，線下渠道也全面鋪開，在盒馬鮮生、各品牌母嬰店設立近萬個銷售點。

心芽科技受到投資機構青睞，目前已完成兩輪融資，吸引不二資本、璀璨資本、元璟資本等進入，融資近2億元。

解決寶媽們的焦慮

1986年，方秀娟出生于蘭溪。她大學就讀于大連海事大學，學的是金融專業，但她很快發現自己和金融“不來電”，反而對食品和營養發生濃厚興趣。為此，她輔修了營養專業，考了多個營養師證書。

“每一個媽媽都很焦慮。”這是方秀娟做兒童營養師時的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請，參加一場親子培訓。短暫的培訓結束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問關于寶寶們吃什么的問題。

這些90后的年輕寶媽，對科學喂養重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營養知識，她們的喂養需求仍很難被滿足。很大一部分原因是國內品牌在高質量嬰童食品解決方案上的缺席。華安證券研報顯示，國內嬰幼兒輔食與奶粉消費額的比例為1∶7，歐美國家已經達到1∶1。國家統計局數據也顯示，2019年中國0～3歲嬰幼兒達4711萬人，又根據抽樣調查數據，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0～12歲的孩子每月消費總額約40億元，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。嬰童群體的一日三餐，尤其是針對飲食更為精細化的6個月到6歲群體，市場規模龐大，且尚處于未完全開發階段，未來市場潛力巨大。

這意味著在嬰童食品領域，國內尚需好公司、好產品填補空白。方秀娟因此有了自建品牌的想法。2019年底，經過近五年的準備，方秀娟創立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。

在嬰童主食上發力

窩小芽自成立之時，就開始在嬰童主食上發力。為什么看重這個品類？方秀娟表示：“根據中國人的飲食習慣，媽媽對饅頭、包子不陌生、更感興趣，而且成人速凍品類已經在國內很成熟，有用戶基礎。”

“彩蔬卡通饅頭”是窩小芽打造的第一款爆品，回購率特別高。這款產品后來成為窩小芽的拳頭產品。截至目前，單品銷售達到了200萬包，相當于銷售了1200萬個卡通饅頭。有了這款爆品以及后面的優化，窩小芽正式運營5個月后，月銷達到千萬元級別，后期每月持續以環比30%的速度增長。

隨后，窩小芽耗時近一年時間構建獨家“1357均衡飲食法則”，推出個性化一周系列食品：全面覆蓋一日三餐、五大類食物、七天不重樣的科學喂養方案，讓孩子的飲食更加營養均衡。不僅如此，在營養均衡的基礎上還要保證方便快捷。

這是窩小芽組建產品矩陣的基本邏輯：推出更適合兒童飲食習慣的小包裝一周系列產品。不需要任何烹飪基礎，幾分鐘就可以做出高營養的正餐。為了讓餐桌營養更均衡，如今，窩小芽的產品已經從饅頭、包子、餛飩為代表的主食類，逐漸擴展到一周肉、一周菜的生鮮菜品類和即食粥、即食面、代餐包即食代餐類三大品類。

產品拓展的背后是一次次嘗試與創新。以果蔬饅頭為例，為了讓產品營養度更高，窩小芽反復試驗，最終通過添加≥30%的果蔬泥，再和面制作。為了保護孩子腸胃，饅頭采用純酵母發酵，整個過程無添加。為了讓產品好看，生產設備全程人工切模組裝而成。目前，窩小芽已申請8款專利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，實現面類主食高鈣+高蛋白的全面營養。同時為了達到便于寶寶咀嚼的最佳口感，研發團隊反復試驗面類產品的配方，使窩小芽的面條相較于市面上多數產品更好煮，口感軟糯，寶寶更愛吃。

供應鏈能力也決定著品牌的生死存亡。窩小芽大力投入資金，自建倉儲供應鏈，與此同時保持著高于行業水平的產品抽檢率，進一步提升用戶體驗。

綁定IP形象

除了精心打造產品之外，窩小芽還深度綁定IP形象，希望通過“產品+IP”的品牌運作方式，提升品牌競爭力。窩小芽的IP形象由國內知名插畫藝術家操刀設計，結合萌潮文化，設計原創卡通形象窩小芽和獨有劇情故事，塑造核心定位“好奇心探索”。新生代的90后寶媽，更注重視覺與感受，讓IP和視覺先占據消費者眼球，再傳達獨有的品牌內容，一步步攻陷消費者心理，贏得她們的喜歡和信賴。

打開小紅書和抖音，網友們就經常會刷到打著“做有空媽媽”標簽的這類視頻。由于符合“做媽媽也要做自己”的主流價值觀，這種視頻一經發出就容易獲得媽媽們的共鳴，這個活動背后的策劃者正是窩小芽團隊。

在抖音“做有空媽媽”話題界面，該活動已經獲得3.7億次播放，其中包含年糕媽媽等大V們的參與。窩小芽的相關產品也得到一次海量曝光。區別于傳統的廣告模式，窩小芽將更多體驗融合進品牌營銷過程中，讓用戶與品牌之間距離更近、交互更多。與此同時，還具有更強的趣味性。

在活動開始之前，窩小芽與抖音合作開發了視頻版的貼紙和道具，用戶伸出手指就可以觸發道具，穿上“圍裙媽媽”的服裝，且過程中會有窩小芽的代表IP穿著超人服“親親小臉”。

窩小芽在互動宣傳時，明確表示參與此次活動的主播視頻中如果帶窩小芽的相關產品，更能增加視頻得分。于是，這樣一場本身就自帶傳播點的活動，加上組織方的激勵，得到了最大程度的爆發。也因為這場高頻次的曝光，窩小芽在2021年“雙11”表現出眾。

根據相關統計，窩小芽作為第一次完整參加“雙11”的嬰童食品品牌，從2020年的榜上無名，一下子沖進了銷量前20，排名第11位，如今全渠道單月GMV達5000萬元，每月實現30%～50%的增長速度，線下渠道已拓展至1萬多家門店。

2021年9月，作為唯一一個上榜的嬰童食品品牌，窩小芽拿下了天貓“最具熱度品牌獎”。未來窩小芽將建立更大的獨立研發中心，持續為寶媽們提供優質的解決方案。

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嬰童新正餐亟待標準護航

我國嬰童新正餐產業處于高速發展期，往往某款食品成為網紅產品，市場上很快會出現大量仿造和類似產品，導致同質化產品充斥市場。嬰童食品企業應積極創新，大力開發擁有自主知識產權的配方食品，依靠獨具特色的差異化產品贏得消費者的信賴。

我國已經發布的食品生產執行標準中，涉及嬰幼兒輔助食品的國家標準有5個，包括《嬰兒配方食品》《較大嬰兒和幼兒配方食品》《嬰幼兒谷類輔助食品》《嬰幼兒罐裝食品》《輔食補充營養品》。2020年7月，國家食品安全風險評估中心發布了《食品安全國家標準嬰幼兒谷類輔助食品（征求意見稿）》。

目前，我國嬰童食品企業執行食品安全國家標準、企業標準以及5個嬰幼兒食品國家標準。由于嬰童新正餐的范圍極大，只有部分產品適用于5個嬰幼兒食品國家標準，其余產品在符合食品安全國家標準的基礎上，也作了專門針對嬰童需求的配方調整。由于我國嬰童新正餐國家標準缺失，導致大量濫竽充數的劣質產品充斥市場。

因此，嬰童新正餐亟待標準護航，在功能性、安全性、品質性方面，做好標準和規定。只有那些注重產品標準化研發與生產、有明確營養指向、嚴格進行原料選擇和執行工藝紀律、符合新消費形態、食用方便快捷的嬰童新正餐，才有更多市場機會。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）