網絡時代自媒體廣告規制現狀與轉向研究

羅翌桐

【摘? ? 要】傳播技術迭代升級為廣告傳播營造了新生態，自媒體廣告傳播的便捷性、多樣性在改變傳統廣告傳播方式的同時，也引發廣告市場亂象叢生，監管規制模式出現失靈，亟需轉向。網絡時代自媒體廣告規制應充分發揮自媒體平臺主體責任，實現平臺自我監管，形成完整的規制網絡，完成從他律到自律的轉變。

【關鍵詞】自媒體廣告;政府規制;行業自律

Web3.0時代，數字媒體已經成為人們日常生活中基礎設施一般的存在。CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例高達99.7%，[1]與此同時，憑借龐大的用戶基數以及獨特的流量變現方式，自媒體開始不斷開拓潛在的商業價值，順利介入廣告經營領域，成為廣告營銷的新風口。

“技術的每一次升級，都向司法提出新問題，倒逼立法做出規定。”[2]自媒體內容發布的低門檻、原生性、便捷性等特點，在使其成為廣告主青睞的對象的同時，也導致各類廣告井噴式呈現，虛假廣告、隱性廣告、侵犯用戶隱私等現象層出不窮，自媒體廣告亂象逐漸浮現，且呈現分散性、隱蔽性等特點，對以政府相關監管部門為主導的廣告規制形成了沖擊與挑戰。僅靠以政府相關部門為主導的行政規制難以發揮有效作用，需要自媒體平臺內部相關規制制度的建立，充分發揮平臺主體責任，強化內控，實現自媒體廣告規制由他律向自律的轉變。

一、自媒體廣告定義及傳播特點

目前學界尚未對自媒體廣告形成統一的界定，本文沿用竇佳樂、黃迎新的概念，認為自媒體廣告是指“個人或組織機構通過自媒體平臺將自主編輯或轉載的廣告信息，意圖明確地發送給圈子內特定個人或者不確定群體的廣告傳播模式。”[3]

自媒體廣告作為以平臺為載體，依托技術而產生的廣告，展現出私人化、多樣化、裂變化的傳播特點：大數據算法使自媒體廣告可以實現對受眾的精準定位;自媒體平臺使用的低門檻以及便捷性導致了廣告主體的多樣化;熟人社會的網狀傳播結構促進自媒體廣告的裂變式傳播。海量投放+精準推送模式，使得自媒體廣告可以將具有指向性的信息靈活地傳播給相應的受眾，達到最好的傳播效果。

二、亂象頻發：我國自媒體廣告生態

網絡技術的迭代更新推動自媒體平臺升級，自媒體廣告也隨之不斷發展，由一開始的“文字+圖片”雙載體呈現發展為“文字+圖片+視頻+音頻”的多元載體呈現。技術的發展在孕育了新業態的同時，也使得自媒體廣告亂象開始不斷浮現。自媒體廣告失范行為造成的危害已經逐步上升到社會層面，虛假廣告、隱形廣告、侵犯用戶隱私等亂象頻發，用戶權益遭到嚴重侵害。根據國家市場監督管理總局公布的數據顯示，2018年全國市場監管部門共查處違法互聯網廣告案件23102件，占廣告案件總數的55.9%。[4]

（一）虛擬空間中虛假廣告肆虐

網絡賽博空間中虛擬技術的強大，在為自媒體廣告發布提供了快捷、高效發布渠道的同時，也為自媒體虛假廣告的誕生提供了便利。因為自媒體廣告發布基本不需要媒介費用，并且發布內容門檻低，形式多樣，使得各種各樣的廣告在其中傳播，消費者很難第一時間辨別廣告的真假。加上目前我國針對自媒體虛假廣告的法律規制體系不是很健全，許多自媒體廣告主體在經濟利益的驅使下，使用煽動性話語，一味夸大，甚至編造、歪曲產品或服務，誘導受眾進行購買。比如微信朋友圈中經常出現的微商廣告、代購廣告，在這些廣告文案中經常會對產品的功效進行夸大，售賣的產品也是真假難辨，嚴重損害消費者權益。

（二）浸入式傳播下隱性廣告規制難

相比于傳統廣告的硬性推銷模式，自媒體廣告更加偏向軟性勸服，將廣告與內容進行融合，通過引起情感共鳴，在不知不覺中把廣告信息滲透、灌輸給受眾。在這種浸入式傳播之下，隱性廣告成為了廣受廣告主體歡迎的一種模式。隱性廣告是指，廣告主體不明確標注廣告內容，而是將其隱含在能夠引起受眾興趣或對受眾有價值的信息之中。比如在一篇名為《當代年輕人的隱憂：不是頭禿，不是失眠，而是……》的微信推文中，文章開始在介紹“干飯人”這個詞語體現出的當代年輕人的心態，后文話鋒一轉，開始推廣起“麥當勞全新App”，如果不點開閱讀文章，根本不會發現這其實是一篇廣告推廣軟文。

雖然《互聯網管理暫行辦法》明確表示廣告要具有可識別性，但在自媒體廣告實際發布中，依然存在著大量不明確標注或不標注的情況，而目前對這種行為的監管亟需完善。

（三）技術催生侵犯用戶隱私現象

隨著技術的不斷發展，自媒體平臺為了精準刻畫用戶畫像和實現廣告定向傳播，開始不斷收集用戶個人數據，進而使得隱私侵權對象也延伸至公共空間中的個人信息。以微信朋友圈中的信息流廣告為例，信息流廣告依據用戶標簽進行定向投放，實現效益最大化。而用戶標簽的生成，就依賴于微信對用戶行為數據的搜集和整理，這些行為數據與用戶個人信息密切相關，難免包含個人隱私。而整個搜集過程中，用戶都處于“無意識”狀態，無法感知到微信的搜集行為，也無法知道被搜集的行為數據和個人信息的最終去向。亂象背后存在著侵犯和泄露用戶個人隱私的隱患。

在自媒體廣告發布過程中亂象叢生，發布行為不斷觸底，擾亂自媒體廣告生態，甚至已經嚴重影響受眾日常生活。

三、走向失靈：我國自媒體廣告規制現狀

宋立將“規制”定義為“政府根據一定的法規對于市場活動所做的限制或制約。”[5]廣告規制作為維持廣告市場正常運轉的重要手段，對廣告生態發展有著舉足輕重的影響。目前，我國自媒體廣告監管模式是以政府為主導的規制模式，即政府部門根據價值判斷和政策權衡，制定需要禁止或限制的廣告內容及方式，并由專門的政府部門來執行這一決定。[6]

互聯網技術迭代打破了傳統廣告的有限性。基于互聯網技術誕生的自媒體廣告和傳統廣告，在廣告形態上就存在著本質性的差別。雖然我國自媒體廣告規制體系致力于將所有廣告主體、利益相關者以及生產環節都納入規制范圍，但在實際應用上，基于傳統廣告活動設立的規制已經不再適用于新業態，導致出現了越來越多的廣告規制失靈現象和廣告違法案例，消費者的利益不斷遭到侵害。筆者認為，我國自媒體廣告的規制難點體現在以下幾個方面：

（一）商業廣告性質界定難

在新頒布的《廣告法》中，明確將互聯網廣告定義為商業廣告。然而，隨著商業廣告形式的不斷更新，對商業廣告的界定也變得更加困難。

除了上文提到的隱性廣告，在小紅書、抖音、微博等自媒體平臺上，出現了很多以“案例”“測評”等為名目的內容，發布者通過這種形式，對某類或某個物品進行介紹，發布內容中不會出現明顯的“廣告”字樣或廣告性描述，語言樸實具有親和力，通過用戶相關搜索增加點擊曝光;此外，在以“分享”為主導的自媒體中，對日常生活的曝光難免會涉及品牌信息，例如微博尾巴中的手機品牌、打卡中的定位、所穿服飾的logo等，對于這些內容，要想界定是否為商業廣告，難度可想而知。

（二）廣告主體身份競合帶來規制困境

在新《廣告法》中，明確將廣告主體界定為廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人四種，通過對不同廣告主體制定不同的行為規范，進而對廣告市場進行規制。

自媒體時代廣告發布的低門檻突破了傳統廣告主體的有限性，消解了不同廣告主體之間的明晰界限，一段話、一張PS的照片都可以成為廣告，廣告主同時可以成為廣告經營者、發布者，甚至直接擔任代言人，廣告主體間出現了身份競合的現象，這種身份重疊的復雜性對現行以廣告主體劃分為前提的規制模式帶來了沖擊。例如活躍在自媒體平臺上的“關鍵意見領袖”（KOL），龐大的粉絲基數使他們具有強大的流量變現能力，能夠實現預期的商業目標。

（三）自媒體廣告法律規制不完善

廣告市場準入制度是一種事前管理制度。通過對進入市場的廣告經營者進行審批，來維護廣告市場的健康運轉，是進入廣告市場必經的法定程序。在對新《廣告法》及《互聯網管理暫行辦法》進行研究后發現，自媒體廣告準入機制方面存在著內容缺失，并未明確規定擁有何種資質的廣告主體可以進入自媒體平臺發布廣告。而準入制度的缺失使得眾多未經審查的廣告主體涌入市場，極易引發侵犯消費者隱私、發布虛假廣告等問題，攪亂廣告市場。

（四）平臺自我監管缺位

自媒體廣告發布必須依托特定的平臺，平臺也能夠更加準確、更加具有針對性地對自媒體廣告進行監管，因此平臺建立有效的監管機制，借助平臺力量推動廣告主自律，對自媒體廣告規制可以起到顯著的效果。

然而現實是平臺監管極度缺位。為了吸引更多的廣告主體加盟，平臺往往會給予他們足夠多的發展空間，賦予自由的同時卻缺乏相應監管，在未對廣告主體進行嚴格審查的情況下準許其入駐平臺，這就是平臺的自我監管嚴重缺位，進而造成自媒體廣告監管難的現狀。

四、規制轉向：公共治理下平臺自我監管

“計算機挾其散播信息的強大能力，正在創造嶄新的權力結構，一種‘處處皆中心，無處是邊緣’的新權力結構”。[7]邊緣的消解與去中心化使得我國自媒體廣告產業呈現多元化參與的面貌，因此自媒體廣告規制模式必須對自媒體廣告產業出現的新變化做出回應，構建符合發展實際的規制模式，才能保證規制的有效性。公共治理理論興起于20世紀90年代，公共領域的出現是公共治理理論產生的前提，它主張政府與社會組織相互合作、協同管理。[8]面對多元化的發展現狀，更需要發揮多種力量協同治理。平臺作為廣告發布載體，需要強化主體責任，實現自我監管、自我規制。

（一）構建自律體系：硬性規制與軟性規范相結合

平臺能有效發揮主體責任的前提，是建立有效、完善的行業自律體系。前文提到，自媒體廣告作為依托互聯網技術產生的新型廣告模式，傳統的規制體系已經遇到阻礙，因此亟待加強自律體系的構建。真正發揮行業自律機構的規制作用，出臺具有針對性的行為準則，與行政監管相結合，實現硬性法律規制與軟性行為規范相結合。

目前我國發揮一定監管規范作用的自律組織主要為中國廣告協會，隨著廣告生態的不斷變化，需要監管的領域不斷拓展，但其管理規制卻沒有及時更新，規制對象依然以傳統廣告為主，甚少涉及自媒體廣告領域，再加上自媒體廣告極為分散，監管也面臨人力不足等問題，迫切需要建立一套對自媒體廣告更加具有針對性的自律法規，彌補行政管理上的不足與漏洞，完善我國自媒體廣告規制體系。

（二）實現內控：建立平臺內部規制制度

自媒體廣告的發布離不開特定的發布平臺，建立完善的平臺內部規制制度，加強對自媒體廣告的管理，可以起到“四兩撥千斤”的效果。不同類型的發布平臺應根據自身特點建立更具針對性的廣告規制制度，增強約束力，實現平臺內控。

比如，騰訊制定了《社交廣告審核標準及規范》對社交廣告進行規制，其中明確規定發布的廣告要有真實性，不能違反《廣告法》等相關法律法規，還詳細列出了禁止投放的廣告類型以及禁止出現的廣告用語，內容十分詳細準確，可操作性強，具有較好的規制效果。同樣作為大流量自媒體平臺，新浪微博在制定《微博社區管理規定》《微博商業行為規范》等規定、規范的基礎上，協同管理組織，共同建構多元監管體系。

同時，自媒體平臺可以加強用戶舉報機制的建構，充分發揮用戶能動性。在微信公眾平臺和新浪微博中，用戶可以對違規內容進行舉報，最后由專門的管理員進行審查和處理。這樣的措施相比事前審查、事中檢查而言，更有針對性，也更為有效，可以保證在第一時間對違規廣告進行刪除，提高效率、降低成本，維護自媒體廣告生態良好運行。

（三）強化主體責任意識：加強對自媒體廣告從業人員的培養

想要規范自媒體廣告行業的發展，光靠外部的規制是不夠的。所有的自媒體廣告都要依靠相關從業人員進行發布和管理，因此，加強自媒體廣告從業人員的主體責任意識，能使廣告失范問題的解決達到事半功倍的效果。

首先，對自媒體廣告從業人員的培養要以“專業主義”為標準，提高職業素養，使其對于自媒體廣告失范行為有更強的鑒別能力，與時俱進，把好事實關，打造具有專業性的經營管理系統。其次，要強化自媒體廣告從業人員的道德修養。可以開設相關培訓和課程，普及與社會發展相契合的道德倫理體系，提高自媒體廣告從業人員責任意識，樹立正確的廣告觀念。

結語

依托互聯網技術的發展，自媒體廣告以不可抵擋之勢成為了廣告業態中不可忽視的一部分。在自媒體廣告飛速發展的同時，我國現行的規制體系已經顯示出滯后性，商業廣告性質界定難、廣告主身份競合沖擊規制流程、平臺監管缺位等問題的出現，都在呼吁對現行規制體系進行補充和完善。

目前我國自媒體廣告規制系統，應在立足促進自媒體廣告業態健康發展的基礎上，借鑒其他國家的現有經驗，建立一個能夠充分發揮政府規制和自我規制各自比較優勢的規制體系。充分發揮自媒體平臺的能動性作用，同時提高相關從業人員的責任意識，共同建構一個多元規制體系，促進我國自媒體廣告良好、健康發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心. 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2021.2.3.

[2]展江，吳薇.開放與博弈——新媒體語境下的言論界限與司法規制[M].北京：北京大學出版社，2013：241.

[2]竇佳樂，黃迎新.自媒體廣告的規制失靈與多主體規制體系建構——一項基于自媒體人深度訪談的探索性研究[J].新聞大學，2018（05）：117-123+152.

[4]國家市場監督管理總局公布2018年典型虛假違法互聯網廣告案件[EB/0L].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-07/20/content_5307983.htm

[5]宋立.現代西方規制理論及其演進[J].經濟學動態，1997（09）：59-63.

[6]宋亞輝.互聯網廣告規制模式的轉型[J].中國市場監管研究，2019（02）：23-28.

[7]田智輝，梁麗君.互聯網技術特性衍生的文化寓意：更新、緩沖與糾錯[J].新聞與傳播研究，2015（05）：93-100+128.

[8]張立偉.權利、法治與公共治理——基于治理現代化的理論闡釋[J].中共福建省委黨校學報，2015（11）：36-43.

參考文獻：

[1]鄢佳佳.我國自媒體廣告失范行為及其法律規制研究[D].南昌大學，2019.

[2]王笛.我國互聯網廣告規制模式的問題與對策研究[D].華東政法大學，2020.

[3]布魯斯·G范登·伯格，海倫·卡茨.廣告原理：選擇、挑戰與變革[M].鄧炘炘等譯.北京：世界知識出版社， 2006.

[4]李丹林，范丹丹.論英國網絡安全保護和內容規制[J].中國廣播，2014（03）：50-54.

[5]李洪雷.論互聯網的規制體制——在政府規制與自我規制之間[J].網絡信息法學研究，2017（01）：31-53+385-386.

[6]羅佳.論自媒體時代政府話語權的危機與變革[J].求實，2012（07）：52-55.

[7]白卡娟.我國自媒體廣告的法律規制研究[D].西南科技大學，2017.

[8]劉欣，任軼楠.論廣告市場準入制度[J].北方經貿，2014（06）：56.

[9]李洪雷.論互聯網的規制體制——在政府規制與自我規制之間[J].網絡信息法學研究，2017（01）：31-53+385-386.

[10]王磊.論自媒體廣告的法律規制[D].遼寧大學，2019.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院研究生）

責編：項賢勇