政務新媒體創新性發展的問題和路徑探究

何滿丹

【摘? ? 要】如何適應全媒體時代瞬息萬變的需求，打造出一個創新型的政務新媒體發展模式是亟需解決的關鍵性課題。本文提出，可以通過統籌規劃平臺系統設置、堅持以服務用戶為導向、加強平臺之間的互聯互通、完善信息安全機制等方式方法，緊隨新時代的發展步伐，以此來提高政府服務水平、提升社會治理能力、建設服務型政府、增強政府機構公信力。

【關鍵詞】政務新媒體;現實困境;優化路徑

政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。[1]政務新媒體在共識中共建，在共建中共享，在共享中共治，在共治中共贏，成為政府社會治理結構的重要組成部分，成為實現國家治理能力現代化和治理體系現代化目標的重要組成部分，[2]已經得到了國家和地方各級黨政機關的高度重視。

一、政務新媒體創新性發展的必要性

（一）有助于增強公民的參政意識，擴大公民參政的空間和機會

基于政務新媒體平臺的不斷壯大，政務信息的傳遞方式也隨之發生了日新月異的變化，由傳統的單向流動轉變為現在的雙向互動機制，政府相關部門更加注重政務信息的公開度，政務新媒體為政府組織機構和公民互動提供了一個重要平臺。“互聯網+政務”的創新發展模式在新媒體環境中發揮著無空間局限性、匿名性、開放性等優勢，廣大公民可以通過網絡來了解最新出臺的政策法規，發表自己的意見和看法，充分表達自己的心聲，這一網絡化政治傳播方式無疑擴大了公民政治參與的空間和機會，公民也漸漸地將網絡參政融入到日常生活中去。[3]這不僅增強了公民的參政意識、主人翁責任意識和愛國情懷，也有助于政府收集反饋，更好地開展下一步工作。

（二）有助于完善民主監督機制，提高地方政府機構的公信力

在面對突發性公共事件的時候，網民會通過新媒體平臺發表相關言論，這種群體效應在一定程度上給政府機構及其官員施加了無形的壓力，相關部門必須隨時關注廣大網民的觀點和意見，實時進行官方聲明以有效地把控網絡輿論的變化趨勢，避免引起社會不安。[4]政府機構通過政務新媒體直接向公眾發布信息，同時也可以及時接收公眾的回應和反饋，這對于完善民主監督機制，提高政府機構的公信力，構建和諧社會都起到了一定的促進作用。

（三）有助于優化地方政府機構的公共服務效率和質量

電子信息化時代，政務新媒體融合了眾多政府職能，公民可以通過政務新媒體移動客戶端完成一系列的公共日常事務，很大程度上避免了“門難進，話難說，事難辦”的傳統行政風格，確保了政府公共服務的規范化和制度化，為構建服務型政府提供了更優質的信息化平臺、拓展了更加便捷的形式，極大提高了政府組織機構公共服務的效率化、惠民化、低成本化。這種模式保障了政府機構在新媒體環境中通過網絡化手段執行公共服務事項，優化了政府機構的公共服務質量，實際上也是國家治理體系和治理能力的大步提升。[5]

（四）有助于創新地方政府管理模式，健全地方政府管理職能

現如今，政務新媒體的強勢加入，為政府組織機構的官方網絡輿論平臺注入了強大的活力，政府機構政策制定和政策執行部門的信息發布、政策解讀、政策落實都發生了很大的改變。[6]政務新媒體利用更加便捷高效的互聯網平臺來辦理相關政務、傳播中國特色社會主義核心價值觀、引導網絡輿論的方向、對關鍵性信息進行披露、澄清謠言和傳言，這同時也折射出地方政府管理模式的創新和管理職能的優化。

二、政務新媒體所面臨的現實困境

（一）平臺的設置和運行欠缺全局性的統籌整合

總體來看，“互聯網+政務”模式的創新性發展雖然取得了一系列的成就，但是政務新媒體的設置和運行仍然面臨著許多問題。首先，政務新媒體發布的信息分散化。造成這一問題的原因在于政府各個部門之間缺乏對信息資源的系統整合，并未形成有效的信息以及資源的共享機制。其次，政務新媒體建設缺乏戰略性的規劃。部分政府機構對不同新媒體平臺的功能和特點缺少專業的認知，沒有利用不同新媒體平臺的獨特優勢和功能差異來設置適應該平臺的宣傳模式。政府機構附屬部門開設的政務新媒體平臺存在重復建設、功能重合等問題，眾多的政務新媒體反而讓民眾混淆了部門間職能的分工。對于用戶來說，由于受各方面因素的制約，也不可能去詳細了解所有新媒體平臺的信息，然而這些新媒體平臺的前期建設耗費了大量的人力、物力、財力，部分新媒體平臺的使用效率極低，造成了資源的嚴重浪費。[7]

（二）忽視了用戶的服務體驗

長期以來，部分政府機構把政務新媒體僅作為政務信息的發布平臺，甚至認為這種宣傳并不是本部門的核心業務。這種對政務新媒體的錯誤定位容易造成只傾向于對政務信息的傳播，而忽略了用戶的使用體驗，因此很難形成良好的公眾參與互動氛圍。在激烈的競爭環境下，政務新媒體存在著點擊量、瀏覽量下降的問題，很多政務新媒體平臺陷入發展的僵局。“政務新媒體”顧名思義，排在前面的是“政務”，其次才是“媒體”，因此，它的主要功能不僅僅側重于對政務信息的發布，更應該是政府機構通過線上辦公為人民群眾提供各種各樣的便捷服務。然而在實際運行中由于服務功能不到位，用戶的體驗感不佳，直接阻滯了政務新媒體的發展。

（三）溝通渠道不暢，缺乏高效的聯動機制

目前很多政務新媒體的傳播方式比較單一，只是單向地傳播政務信息，且不能及時更新，語言風格也不符合新媒體平臺的風格，因此很難吸引公眾參與到新媒體平臺的建設中來。有些政府機構往往會“避重就輕”地在政務新媒體平臺發布相關信息，在與用戶互動問答環節，可能會選擇性地回應公眾的需求。政府部門沒有通過新媒體平臺積極主動地與公眾進行溝通交流，被動回應占據主導地位，因此互動效果缺乏針對性和時效性，互動開展的程度也只停留在了表面，嚴重影響了公眾的參與意愿和參與程度。[8]除此之外，部分政府機構仍然以傳統的發展眼光和思維模式來運營新興的政務新媒體平臺，在新媒體平臺上發布的政務信息需要各級行政領導層層審批，導致信息反饋滯后。

（四）平臺存在安全隱患，信息安全無法保障

政務新媒體是政府機構線下辦公轉向線上辦公的飛躍，在為公眾提供便捷服務的同時，也存在著平臺的安全隱患問題。政務新媒體平臺給公眾提供了業務查詢、業務預約、業務辦理等一系列服務，然而這些服務都基于平臺強大的數據庫。政務新媒體鑒于它的網絡信息化優勢改變了傳統的辦公環境，但是這也給政府網絡化辦公帶來了新的挑戰，一些不法分子利用非法手段竊取內部信息，如何有效保障信息安全是政務新媒體平臺建設的重中之重。除此之外，一些政府機構將平臺的建設和發展委托給“第三方”機構，也存在一定的安全隱患。

三、政務新媒體未來的優化路徑

（一）構建政務新媒體平臺的傳播體系，加強頂層統籌設計

政務新媒體的發展已經朝著“一站式”服務的方向邁進，因此需要打造橫向到邊、縱向到底的政務新媒體傳播體系。[9]一方面，政府機構可以利用不同新媒體平臺的特點來宣傳和實踐政務。政府部門可以利用公眾號的菜單功能開設自助服務，利用微博、抖音、快手制作一些幽默風趣且具有正確價值導向的小視頻，增進人民群眾對政策信息的解讀。建立結構合理、資源優化、協同高效的政務新媒體傳播模式，促進不同地區、不同形式的政務新媒體平臺之間互補互通，實現互聯網平臺傳播效能的最大化。另一方面，政務新媒體的發展也應該避免功能重復建設的問題，杜絕資源浪費。可由政府出面構建一個大型政務新媒體平臺，各部門有規則、有秩序地入駐該系統，這樣群眾只需要通過一個新媒體平臺就可以獲取所需要的政務信息，解決自己的需求，有效節約資源的同時也方便了群眾。

（二）創建以用戶至上為核心運行理念的政務新媒體，提高平臺的服務水平

從本質意義上來講，政務新媒體是一種憑借互聯網優勢來發展電子化政務的信息平臺，只有以用戶為中心，深入了解他們的現實需求，有針對性地提供相應服務，才能從根本上發揮政務新媒體平臺的功能優勢。[10]所以政務新媒體應該堅持以服務群眾為目標、以適應市場需求為導向，打造新型政府服務平臺。政府部門可以利用大數據分析受眾群體，切實了解網民的心理偏向、閱讀導向、興趣偏好等，從網民的需求出發，建設具有用戶粘性的政務新媒體平臺。最后，在政務新媒體平臺的建設過程中，強化服務功能、創新服務模式，充分發揮該平臺收集民意、匯集民情、解決民憂等作用，加強政府機構、新媒體平臺、群眾三者之間的聯系，通過向用戶提供高效優質的政務服務，提高政府機構的公信力。

（三）推動各種政務新媒體平臺協同治理，最大限度發揮影響力

政務新媒體平臺的傳播手段也要適當加以調整，改變以往過于嚴肅的宣傳作風，運用鮮活靈動并且通俗易懂的語言將政務信息有效地傳遞給廣大群眾。政務新媒體以多元化的傳播手段，與網絡用戶進行“一對一”的交流，不斷提升公眾的活躍度、參與度，引導大家有序有效參與到政務新媒體的建設中來。在互聯網發展這個強大的背景下，利用系統整合的思維和一體化發展的理念，加強不同形式的政務新媒體平臺之間的協同合作，有效整合信息資源、生產要素資源、傳播媒介資源來實現政務新媒體平臺的創新性發展。政府機構要和相關新媒體平臺協作攻克系統運行難關，推動各種政務新媒體平臺協同治理，最大限度地發揮政務新媒體平臺的影響力。[11]

（四）完善政務新媒體的信息安全機制，建設公信力平臺

政務新媒體的發展得益于互聯網的快速發展，更多政務數據的公布意味著政府機構日益公開化、透明化，這也對政府機構和新媒體平臺提出了嚴峻的挑戰。相關新媒體平臺要提高網絡技術水平，完善系統設置，防范病毒入侵和黑客攻擊。政府機構要制定相應的規章制度，打擊違法行為，培訓專業的平臺操作人員，確保工作有效開展，最大化提高政府的公信力，創建人民群眾可信賴的政務新媒體平臺。■

注釋：

[1]國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-

12/27/content_5352666.htm

[2]徐和建.騰飛的政務新媒體[J].新聞與寫作，2017（04）.

[3]劉芳，王勝利.政務新媒體的受眾參與及社會影響[J].傳媒，2019（19）：53-55.

[4]楊暢，張彩.政務微信視角政府公信力塑造困境與提升路徑[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2020（04）：67-71.

[5]向東.在數字政府建設中深化政務公開 助力推動國家治理體系和治理能力現代化[J].中國行政管理，2020（11）：15-16.

[6]賈雅雯.政務新媒體發展模式探究[J].中國出版，2019（11）：70.

[7]張愛紅.服務型政府視域下政務新媒體內容研究——以“中國政府網”微信公眾號為例[J].青年記者，2021（16）：54-55.

[8]丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（03）：88-90.

[9]白月.全媒體時代政務新媒體能力提升問題探究[J].新聞愛好者，2019（05）：47-49.

[10]賴雄麟，梁東亮.新傳播格局下政務新媒體受眾參與及提升途徑[J].傳媒，2020（07）：44-46.

[11]溫志強，高靜.政務新媒體在政府公共關系中的應用[J].傳媒，2019（10）：50-52.

（作者：南京審計大學碩士研究生）

責編：周蕾