疫情期間主流媒體輿論引導力構建

袁曉川 羅一諾

【摘? ? 要】短視頻以簡短、精煉吸引了大批的受眾。疫情期間隨著短視頻用戶和受眾的不斷增加，其對有關疫情的輿論引導起到了很大的作用。本文從技術、內容、數量三個維度，對新冠肺炎疫情期間人民日報、新華社、央視新聞、新京報、澎湃新聞五大主流媒體在抖音平臺發布的短視頻內容展開分析，解析在重大突發事件中主流媒體的融合創新實踐舉措及輿論引導力構建，為未來的媒體融合發展提供借鑒。

【關鍵詞】新冠肺炎疫情;主流媒體;輿論引導;抖音; 短視頻

【基金項目】本文系山東大學本科教改項目：“智媒時代的《媒介社會學》課程體系建設研究”（項目號：2020Y027）;山東大學基本科研業務費項目“鄉村振興背景下新媒體鄉村傳播的路徑研究”（項目號：2018TB039）。

短視頻是融合真實場景、體現新聞性的視頻信息產品，以簡短、精煉而為網民所喜愛。作為一種新型互聯網應用類型，其用戶占有量及使用量均穩居前列。2020年9月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》公布的數據顯示，截至2020年6月，短視頻用戶規模數達8.18億，占網民整體規模的87%。隨著各類短視頻平臺的異軍突起，短視頻日漸成為網絡視頻的重要構成單元，并發展為其他網絡應用的基礎功能，傳播形態日趨多元、傳播場景不斷拓展。

新冠肺炎疫情所帶來的不確定性，增加了各類社會風險的形成。關注并運用網絡視頻平臺進行網絡輿論的科學把控和有效引導成為傳媒機構的重要議題。面對復雜的網絡輿論環境，以報紙、廣播電視為代表的傳統主流媒體積極行動，主動融入新媒體平臺，構建全方位、立體化主流媒體傳播體系，從而實現網絡輿論引導與網民傳播互動的良好態勢。本文選取抖音短視頻平臺，通過分析新華社、人民日報、新京報、澎湃新聞、央視新聞這五家主流媒體的抖音賬號（依次為“新華社”、“人民日報”、“新京報”、“澎湃新聞”、“央視新聞”）內容生產，探究主流媒體在突發公共事件中如何通過媒介實踐創新，主動而為，構建積極向上的網絡輿論。

一、增加數量產出，提高接觸率

傳播學中的議程設置理論表明，受眾在社會公共事務中對重要事件的判斷與媒體的報道量存在著一定的關聯。如果媒體對某一事件的報道力度越大，那么這件事在受眾的腦海中形成的印象就越深刻。2020年初暴發的新冠肺炎疫情，傳播速度之快、感染范圍之廣、防控難度之大為近年來之最。因此，疫情信息的權威快速發布對維護社會穩定、緩解公眾緊張焦慮情緒尤為重要。

筆者通過調查發現，新華社、人民日報、新京報、澎湃新聞、央視新聞五家主流媒體從疫情初期到疫情擴散、全面應對的整個過程，其抖音號發布的作品數量較平時大幅提升（圖1-1、圖1-2）。統計表明，五家主流媒體疫情期間日均作品量均比平時增加近一倍， “澎湃新聞”疫情報道數量最多，“新京報”疫情報道數量占平臺作品總量比例最高，為32.12%。

因武漢成為此次疫情最為嚴重的城市，各主流媒體的抖音作品中對“武漢”也給予更多關注。相關抖音短視頻中包含“武漢”的作品數量占總量的比例分別為：“新華社”7.52%、“人民日報”6.97%、“新京報”18.65%、“澎湃新聞”11.59%、“央視新聞”6.85%。以“央視新聞”為例，1月26日發布的5條視頻里就有2條關于武漢疫情。

另從發布短視頻的時間段來看（圖2-1、圖2-2），疫情前（1月1日）各主流媒體的抖音短視頻的投放數量呈現兩頭少、中間多的特點;疫情暴發后（1月23日），各主流媒體抖音短視頻晚間投放數量明顯增加，使得信息發布更加貼合平臺用戶的使用規律。

此外，五家主流媒體的抖音短視頻內容生產與疫情各階段的發展呈正相關關系（圖3）。據筆者的統計顯示，疫情暴發期（1月23日至2月20日）武漢封城加之春節臨近，疫情的擴散蔓延、疫情暴發地救治信息的獲取與社會公眾的安全出行、生命健康息息相關，這一時期抖音短視頻內容生產量最大。隨著疫情信息的海量供給，社會公眾被各類疫情信息包裹，相應的疫情發展態勢、疫情防護措施等信息的獲取渠道更加多元，因此之后的疫情應對期（2月21日至3月17日）和疫情平穩期（3月18日至4月8日）各主流媒體的相關內容生產總體上漸次減少。

二、夯實內容質量，對接用戶關注點

突如其來的新冠肺炎疫情打破了原有的社會生產生活秩序，信息的不確定性給疫情期間的社會治理能力和治理水平帶來嚴峻考驗。五家主流媒體抖音平臺的短視頻內容生產集中在以下四個方面：實時數據、專家領導講話、知識科普和感人事跡。通過聚焦疫情實時數據的變化，運用可視化、數據顯示、圖表結合等方式為公眾呈現疫情的新變化、新進展;借助專家領導發聲，運用場景式、圖文并茂的呈現方式，開展疫情防控、醫療救治的權威信息傳遞;制作發布相關健康飲食、康養恢復的科普知識，增加公眾應對疫情的技能、技巧;此外，宣傳報道疫情期間涌現出的優秀醫護人員、先進工作者的感人事跡，傳遞正能量，引導正確價值觀。

新冠肺炎疫情初期的確診數、感染數、病死數為公眾高度關注。總體上看，五大主流媒體的抖音短視頻中，均不同程度地運用聲、像、圖、文、色等表達形式，場景式、動態化呈現疫情最新進展，使疫情數據的增減、區域的變化一目了然。具體來說，聲音有時是背景聲樂，有時是疫情數據的播報;圖像則以背景圖片或視頻為主;文字或顏色則是指文字、數字的巧妙使用、搭配，比如字號的大小、顏色的對比等。其中，“人民日報”的數據表達以簡短為特色;“新京報”、“澎湃新聞”則融入國新辦新聞發布會疫情最新通報場景，突出權威性;“央視新聞”以醫生工作現場、醫院救治場景作為視頻背景，突出疫情中醫院分秒必爭、醫生治病救人的圖景。除此之外，運用動態數據，通過時間變化，體現全球疫情進展成為數據表達的一個亮點。例如，3月初隨著新冠疫情的全球蔓延，“新華社”推出了 “20秒看近20天全球疫情變化”的短視頻，該短視頻列舉除中國以外全球感染新冠肺炎人數最多的20個國家（意大利、韓國、伊朗、法國、西班牙等），通過20秒時間呈現20天內這20個國家每天確診人數的變化，依照數量由多到少排列顯示，在強烈的對比、變化中實現公眾對疫情信息的瞬間感知。

面對突如其來的新冠疫情，黨和政府對疫情的重視程度、措施態度直接影響社會公眾對黨的執政理念、政府行政能力的評判，事關政府公信力，因此疫情期間傳遞黨和政府的權威聲音、專家學者的科學判斷，釋放國家對待新冠疫情的態度和決心尤為必要。特別是在疫情初期，政府應對疫情的措施、救治患者的方式、公眾預防的方法等信息的傳遞是五家主流媒體短視頻內容生產的重點所在。比如1月28日，“人民日報”制作的習近平主席講話“對這次的疫情防控工作，我一直在親自指揮，親自部署”，表達中國政府始終把人民的生命安全和身體健康放在第一位，獲贊1601.5萬次，評論38.7萬次，轉發46.5萬次。

以鐘南山、李蘭娟為代表的醫學專家發聲，從醫學、疾病控制的專業角度為公眾答疑解惑，一方面客觀地表達疫情現狀，又在可能的范圍為公眾提供科學的判斷和預期，使得公眾在疫情防控的關鍵時刻和關鍵措施的執行中能予以支持并積極應對。疫情初期當公眾面對要不要戴口罩以及戴哪種類型的口罩等現實問題時，1月20日“央視新聞”以“鐘南山院士建議買不到N95，普通口罩也可以起到阻止飛沫傳播的作用”為主題制作的短視頻，不僅獲得674.1萬次的點贊量、9.1萬條評論以及74.3萬次的轉發，還形成了與公眾的良性互動。

疫情期間，假新聞、謠言大量傳播，極易造成公眾心理恐慌、經營管理失序等一系列社會問題。主流媒體及時發布官方權威聲音，不僅能扼殺謠言、消除恐慌，還能在復雜輿論場的較量中贏得主動。1月26日，有關“今晚《新聞1+1》節目白巖松將對話鐘南山院士，學校下發通知要求學生觀看”的網絡傳言大肆傳播，相當一部分學生接到通知要求觀看節目，這一傳言隨后被證實為謠言。1月27日，“央視新聞”的短視頻“白巖松談謠言”中，針對謠言的危害，白巖松談到“如果九點四十沒有播出節目，又會說白巖松被封口了，所以一定要真相跑到前面”。該段視頻迅速獲得了746萬次的點贊、15.5萬條的評論以及11萬次的轉發。在疫情暴發謠言易發的特殊時期，主流媒體通過及時的辟謠短視頻，構建了與受眾之間的信任橋梁。有助于緩解公眾的不安情緒，維護社會的正常秩序。

關于健康知識的科普視頻也受到公眾的好評，得到大量點贊和轉發。疫情期間，公眾的工作、生活空間局限在家庭這一相對狹小且封閉的物理空間，加之受疫情的影響，公眾更加關注自身的健康問題，有關鍛煉身體和預防疾病的視頻閱讀量明顯上升。為滿足公眾的需求，引導公眾在科學防疫的同時健康生活，五家主流媒體均邀請專家不定期地發布有關健康養生的科普視頻。比如在飲食方面，1月29日“央視新聞”發布視頻“醫療救治專家組成員童朝暉表示適量補充維C，可以抗擊病毒”。在“養生”、“運動”等科普視頻的引導下，公眾逐步以積極的心態、切實的行動應對疫情。

疫情期間的感人事跡報道，也起到了傳播正能量的作用。1月23日“央視新聞”發布的一條短視頻畫面為醫護人員摘下口罩后的真實模樣，深深的口罩勒痕，不用過多的言語修飾，醫護人員的辛苦與風險已經展現給公眾。此條視頻獲得了805.3萬次點贊、29.6萬條評論以及3.5萬次轉發。網友紛紛在評論區表達自己對醫護人員的敬意和關心。在主流媒體的積極引導下，社會公眾對醫護人員的敬意也體現在了行動上，社會參與共同抗疫的情感傳遞逐步形成。新華社在2月3日報道了一組新聞，其中包含短視頻“菜農騎行40公里給醫療隊送蔬菜”、“小伙為火車站工作人員免費送口罩”等感人事跡。公眾受此影響紛紛行動起來，為疫情防控貢獻力量。疫情逐漸得到控制后，歡送各省醫療隊回家的短視頻刷屏抖音平臺。3月22日“人民日報”發布的短視頻——“咸寧人民夾道十里，自發送別云南援鄂醫療隊”得到了673萬次點贊，部分網友表示“看到此景已經淚崩”。該短視頻畫面配以震撼人心的背景音樂，場景式、融入式傳播效果強，網民在觀看視頻時，極易被廣大醫務工作者表現出來的在困難面前勇于擔當、敢于奉獻的精神所感染。高居首位的熱門評論中“流淚”、“熱淚盈眶”等關鍵詞，是公眾對抗疫精神認同的話語表達。

三、創新技術手段，打造獨特產品

新冠疫情期間，各家主流媒體運用最新技術以提升短視頻傳播效果。五家主流媒體在短視頻內容生產、傳播中主要利用的技術有：大數據、云計算、5G+4K傳播、GPS定位和AR/VR技術。其中大數據與GPS定位相結合的技術的運用，突顯了數據新聞的準確、直觀;而5G+4K的移動直播為疫情期間的慢直播帶來新契機，火神山、雷神山醫院的慢直播互動更是成為一大媒介景觀。

五大主流媒體利用大數據、云計算、GPS等信息技術，在疫情初期能根據疫情數據的動態變化、區域分布制作特定的疫情數據地圖，便于受眾直觀地了解感染人數等涉疫數據的變化等。“新京報”曾發布過1月13日至2月29日這一時段新冠肺炎肆虐全球的過程動態地圖，以簡潔的方式展示全球疫情的發展趨勢。隨后在疫情傳播軌跡信息的公布中，能根據用戶GPS定位和公開的確診人員生活地點繪制風險地圖，以便讓公眾直觀地知曉所居地區的風險指數和疫情信息。

特別值得一提的是，以“央視新聞”為代表的主流媒體在疫情傳播中主動運用新型媒體技術，創新新聞內容，通過視角獨特、內容新穎、互動性強的“疫情”慢直播，搭建疫情公眾參與、協同抗疫的新媒體平臺，為新媒體參與疫情治理提供可借鑒的路徑。此次慢直播技術由4K超高清攝像機+5G手機為一體的便攜式拍攝設備組合而成，其雙倍的清晰度、高效的信號傳輸，促成了視頻內容的高清晰度、強現實感。幾近同步的傳輸速度以及高清的圖像顯示，使抗擊疫情的真實場景得以突顯，醫護人員的爭分奪秒、建設者的艱辛努力為公眾所感受。5G+云計算+AR技術讓公眾以“云監工”的方式共同見證了火神山、雷神山醫院建設的中國奇跡。火神山、雷神山醫院的慢直播，構建了抗擊疫情的公眾參與、社會協同的虛擬場域。在機器生產內容（MGC）的場景中，醫院建造的進度、速度得以直觀呈現;公眾可突破空間局限云端觀看進而參與抗疫進程，見證危機時刻的中國速度;與此同時，公眾的評論表達突出了用戶生產內容（UGC）去中心化特征，慢直播帶給用戶更多的參與感。在“央視新聞”直播的評論中，受眾紛紛為中國速度點贊，表達對參加建設者辛苦努力的肯定，從肯定“他者”到帶動“其他”，從話語中表達出“你我他”共同抗擊疫情的信心與決心。

結語

新冠肺炎疫情帶給中國乃至世界的不僅僅是危機，更是考驗。因此充分發揮媒體正向引導、正向轉化、正面傳遞的話語體系，對于社會各系統應對重大風險挑戰的心理認知和行動指向均有積極的意義。

習近平總書記曾表示：“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權。”當下移動短視頻正處于傳播業態風口，在面對新冠肺炎疫情帶來的社會風險及挑戰中，五家主流媒體積極踐行媒體深度融合理念，通過大量優質內容的生產，在視頻傳播場域中主動發聲，構建積極向上的輿論氛圍，發揮危機時刻主流媒體影響力、輿論引導力;以新技術為支撐，占領技術高地生產獨特內容，引發公共參與;堅持內容為王，用優質的內容引導社會公眾對疫情的理性認知和價值的弘揚堅守;堅持質量并舉，提升權威信息的公眾觸及率。

媒體實踐在發展中前行。導向為先是輿論引導的關鍵，主流媒體因其龐大的用戶數、強大的傳播影響，在話語場域的實踐中更應時刻把握導向，避免引發負面輿情。對主流媒體而言，危機時刻信息的發布更加需要考慮用語的準確、表達的謹慎及發布的時機。在實踐中不斷優化、調整，總結經驗，這或許就是此次新冠肺炎疫情期間主流媒體深度融合帶給傳媒業的有益借鑒。

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（作者：袁曉川，傳播學博士后，山東大學新聞傳播學院副研究員，碩士生導師;羅一諾，山東大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：項賢勇