數字媒體時代正面宣傳情感化傳播現象研究

盛芳

【摘? ? 要】數字媒體時代，相比事實信息與內容再現，新聞傳播中的情感意義時常扮演了更為重要的角色，正面宣傳也表現出顯著的情感化傳播趨勢，如在內容呈現上注重日常性與體驗性、偏好個體視角，在形式上充分調用視頻日記、創意海報等多種融入主觀情感敘事的視覺傳播符號。需要注意的是，情感化傳播一方面優化了傳播效果，另一方面又因模式化容易造成審美疲勞，過度修飾與萌化也一定程度上損害了報道的真實性。

【關鍵詞】正面宣傳;情感敘事;認同

【基金項目】本文系教育部人文社會科學研究規劃基金項目“非虛構寫作與‘中國夢’有效傳播研究”（18YJAZH075）。

團結穩定鼓勁、正面宣傳為主是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。但長期以來的新聞傳播實踐中，正面宣傳的過度煽情或是無情是兩個比較常見的問題，前者為了打動受眾，對情感元素過度消費;后者專注于宏大敘事，漠視情感。這兩種偏差都會降低新聞宣傳的吸引力和感染力，甚至引起受眾的反感。情感是人際關系的維持者，是對宏觀社會結構及其文化生成的承擔者，也是一種能夠分裂社會的力量。因此，情感在所有的層面上，從面對面的人際交往到構成現代社會的大規模的組織系統，都是推動社會現實的關鍵力量。[1]

一、作為內容的情感：數字媒體時代的傳播轉向

數字媒體時代，新聞的制作、傳播等都發生了重大變革，有論者認為，數字媒介塑造了一個情感易激的媒介實踐環境，其中流通的內容本身就是一種情感。新型數字媒體產品旨在喚起情感，而非僅傳遞信息。[2]主觀、感性化的敘事風格成為當下新聞傳播特征之一，主流媒體近年來不斷創新理念、內容，革新方法與手段，優化傳播效果，提升新聞宣傳工作的針對性與實效性，正面宣傳也出現了情感化、輕悅化轉向，流量及好評雙贏的優秀作品頻頻問世。在此類作品中，受眾的關注點并非獲取信息，而主要在于尋求一種情感上、精神上的更深層次的體驗，這在一定程度上反映出數字媒體時代新聞內涵與外延的變化，這種情感化傳播現象引起了業界與學界的共同關注。

在當下的社會語境中，正面宣傳要入耳入腦入心，走進傳播對象的內心，實現內化認同，離不開對傳播對象心理訴求和情感需求的把握及滿足。成伯清將情感體制按工作、消費與交往三個領域分為三種類型，其中在消費領域居于支配地位的“體驗體制”，主導性的規范情感是快樂愉悅。[3]情感或情緒被調動起來消費，成為媒介融合語境的一大特點，用戶或信息消費者偏向于感興趣的、期待的、新穎的文本，而不再僅是事實性信息，相比“知曉”，“體驗”似乎更為重要。媒體適時而動，生產情感化故事、設置輕松有趣的話題，這些內容已經超越了傳統意義上的新聞范疇，其主要目的在于培育生產者與用戶之間的情感關聯關系。

首先是話題選擇上注重普通人的情感體驗。新聞向來被認為是講故事的藝術，故事的內核是情感，本質是意義。相比事實本身，情感與其間的普遍意義更能吸引、感染受眾。

情感敘事較為突出的美學特征是日常性與體驗性，就正面宣傳而言，內容貼近現實，情感互動才會深入生活，情感傳播才能達到效果。湖南紅網的“扶貧印記”系列報道充分運用了情感化傳播策略，如對衡南縣六合村的集中報道，海報《笑容，是最好的回饋》《幸福，是最甜的收獲》選取了六合村各具特色的村民如豬豬姐姐、花椒藍領、果蔬奶奶、勵志村嫂、養雞伉儷、指尖藝術家、農家巧娘等，以海報方式進行個體敘事，講述普通人眼里的身邊事，這種微觀敘事手法在內容情感方面突出自豪感、認同感，精準扶貧宣傳說服力強。中國青年網品牌視頻欄目“青蜂俠”近年生產了不少爆款新聞短視頻，因其有趣有品在第六屆中國網絡視聽大會上獲評“2018年度重大主題宣傳團隊”，據團隊總結其題材共性主要可分為三類：突發熱點、正能量及與青年的共振共情。

短視頻社區快手與視頻網站B站的宣傳片經常被拿來比較，拋開資本的意味，僅就敘事策略而言，快手的《看見》向我們展現了平凡的人生百態，用戶生產的視頻內容盡管不夠精致，但有著飽滿的生命力和熱情，代入感極強，容易引發受眾的認同感，有網友說《看見》是情感的勝利，“我們雖是世間的塵埃，卻是自己的英雄”點燃了蕓蕓眾生的情緒。B站的《后浪》展示的精英世界與普通人的生活脫節，明顯的教化意味也導致真情實感的缺乏，最終引發被代表的“后浪”們的強烈反彈。

其次，敘事偏好個體視角。個人情感的表達也許不崇高，但足夠真實，從個體感受出發，很容易與受眾自身的情感經驗接軌，與受眾產生情感的共振、引發共鳴，個體視角的充分運用使正面宣傳在話語表達上呈現出感性細膩的特點。包括重大活動、主題報道在內，采編人員要善于精心選擇某個片斷或是瞬間或是一個畫面或是一句對話或是一個動作，適應移動互聯網碎片化傳播場景，以少勝多，情感濃度很高的作品往往沖擊力強，容易引發情感共鳴。

《在火車站，我原本只想找到一個桶，沒想到聽了滿滿一桶故事》是上海廣播電視臺記者在火車站蹲點記錄七個小時后的短視頻新聞，著力挖掘“桶”這一“春運神器”背后承載的故事與回憶。節目播出后取得了良好的社會反響，被諸多網友點贊和轉發。制作團隊在短視頻的基礎上，制作了廣播錄音報道、微信圖文等融媒體報道，在多種媒介、多個平臺進行傳播。留言中，有網友回憶了自己的春運故事、說出了期待回家團圓的心愿，不少網友被短片中的故事所感動，“這些有故事的桶，看著看著，眼眶就濕潤了。”還有網友表示，“看到這些拎著桶的民工兄弟，多了一份理解和尊重。”

主流媒體如今在標題制作上也有明顯的偏向，往往立足人物視角，直抒胸臆，口語化風格明顯，如針對韓方向中方移交第七批共117位在韓中國人民志愿軍烈士遺骸及相關遺物，新華網微信公眾號的標題是《我們來接你們回家了！》。人民日報微信公眾號也常常運用此種手法，如《反恐烈士葬禮上，女兒天真喊：爸爸起床！》《應勇，落淚了》《二次入伍，帥！》《颯！！！》《凱旋！武漢站掌聲雷動》《最高禮遇！以國之名，致敬！》《噓，讓他們睡會兒》……在正面宣傳中，類似上述情感導向明確、色彩鮮明的作品往往留給網友很深的第一印象。

第三，情感表達高度視覺化。情感化傳播在表現形式上具有輕悅化敘事特點，海報、視頻日記、動畫等多種視覺化情感話語的綜合運用，使正面宣傳更易入耳入心。抗疫期間主流媒體兩微一端紛紛推出海報，內容或者是醫護人員摘下口罩的面容，或者是志愿者的身影，或者是醒目的數字，或者是各地支援的人物群像，或者是普通市民守望相助的日常……簡約的文字與震撼的圖畫講述的“戰疫故事”，極強地激發了網友的正能量和凝聚力。有數據顯示，一些海報在微博獲得千萬級閱讀量，在微信產生百萬級閱讀量，“共同抗疫”的情感話語或情感意向的傳單式擴散比單純的通訊或特寫更有效，突顯出海報產品的傳播力和動員力。也許多年過去，我們會忘記戰疫期間的一些事實，但這些海報一定會構成集體記憶。

相比靜態的海報傳播，視頻日記更容易讓用戶產生強烈的情感體驗，增進理解、強化認同。比如“武漢Vlog”，展現普通人積極抗疫和居家生活，醫護人員令人感佩的瞬間，外賣小哥眼中城市的變化，志愿者自發幫助他人等等都真切感人，真實的場景、積極的情緒，起到了傳統正面宣傳無法達到的效果。以海報、視頻日記等為代表的新媒體產品在感性說服及情感傳播方面具有天然的優勢。如《康輝大國外交視頻日記》以第一人稱介紹新聞背景和新聞故事，在新浪微博及B站發布后引發年輕人追捧熱議，滿足了受眾對媒體內部操作流程和記者出國采訪的好奇心，同時也有效提升了政治傳播的效果。

二、引發共鳴、建構認同：情感化傳播的價值與意義

毋庸諱言，個體化、情感化的表征對故事的傳播有著積極的作用，也是“看不見的宣傳”常用的手法。學者李志毓認為意識形態問題不是一個由上至下“灌輸”的問題，其核心是“同意”，它需要人主動地去接受。政治要得人心，首先要能把人當“人”來看待。[4]

當前政治傳播情感化趨勢明顯，媒體注重傳播內容和用戶在體驗和情感方面的貼近性，避免過去主題宣傳中一味說教和宏大敘事造成的疏離感，多以微觀敘事手法，講述普通人的身邊事，在內容情感方面突出自豪感、認同感，同時具有較高情感濃度，這種“代入感”吻合了數字媒體時代的新變化。眾所周知，互聯網催生了新的生活方式，引發媒介變革，更多個體極大地釋放情感以尋求實現高效交往、表達及心理認同，情感在互聯網語境中已逐漸占據顯要地位，情感化傳播的價值與意義就在于引發共情共鳴，建構認同的力量。

社交媒體的運用放大了情感化傳播的效果，當網友紛紛刷屏同一張海報，共同在場的儀式感強化了認同、增強了共鳴。情感儀式理論有助于我們理解這一現象，涂爾干是第一個認識到通過情感喚醒儀式的社會學家，他認為，人們共同在場的儀式生成“興奮”，從而導致節奏化的快樂、高度的情感喚醒以及對群體象征的注意集中。[5]

新聞故事中潛藏的情感力量滋養受眾的同理心，反映真實的人性需求，對人類境況和人類情感進行真實描述，起到建設性作用。比如致力于發現身邊的美、傳播正能量的暖新聞，一方面，暖新聞因其報道的故事簡單質樸，受眾更愿意相信故事的真實性，不會帶著質疑的心態去閱讀新聞，在信任的基礎上，更好地進行情感的連接。另一方面，暖新聞報道的是我們日常生活中的人和事，因為話題日常化、大眾化，非常貼近受眾的生活，傳達的感動和價值理念更能讓受眾接受并產生共鳴。相較于傳統典型人物的高大形象，暖新聞故事主人公更加貼近受眾，容易讓人產生感同身受的心理，他們跟普通人一樣會遇到生活中的問題和挑戰，激發了受眾的情感共鳴之后，更易促使受眾在生活中產生向善和向上的動力。

暖新聞增強了受眾的認同感，人們愿意分享的東西是建立在對其認可的基礎上。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·伯格對受眾在《紐約時報》網站上的閱讀和分享行為進行了長期的觀察，他發現，《紐約時報》的讀者群體更加傾向于分享那些令人興奮喜悅的文章，而不是那些讓他們覺得沮喪不安的內容。[6]

三、情感化傳播的局限

情感消費時代，網友們對信息的消費著眼點往往不在于事實本身，而更為關注趣味性、輕松好玩等情感化內容。于是，我們看到意識形態娛樂化成為搶占意識形態高地、參與理念競爭的新手段。“強調個體體驗和情感滿足的娛樂作為基調，正在成為一種長期的、具有滲透性、彌漫性和知覺性的背景式存在”。[7]但上述手段在產生積極效應的同時，也存在如下問題：

第一，過度修飾。如前文所述，當下各媒體都致力于以海報方式進行正面宣傳，但某些創意海報及詩意的文案，無論是被報道對象還是媒體本身，都有著明顯的表演色彩，儀式感很強，但用得太多，難免給人以虛假矯情之感。比如層出不窮的“淚目”“淚奔”“感動”“帥呆了”“震撼”“驚嘆”“超甜”“超燃”“超暖”“痛心”“揪心”……此類詞匯用得太多導致審美疲勞。“度”的把握尤為重要，過界易引起反感，當過多的修飾性內容填滿我們的信息通道，真實也會變得虛幻起來。正如德國新生代思想家韓炳哲所說，圖像不僅僅是映像，它也是偶像。而“在當下這個時代，照片比人更生動”“已經普及化了的想象成了我們生活的榜樣”，據此，韓炳哲認為數字媒體有助于實現精準的情感傳輸，同時也具有去真實性特點。[8]

第二，削減思想深度。情感化傳播策略中的輕悅化和萌化過度使用，無形中會影響思想性和深度。當下，青年亞文化與二次元的破壁、出圈及其與主流價值觀嫁接的可能引起了宣傳部門的重視，主流媒體也試圖通過語言的挪用贏得年輕一代的好感。但輕悅表達方式存在原則與邊界，賣萌也有底線。2020年7月21日，新華社微信公眾號推送的文章《報告！我是長江2號洪水》，以擬人口吻將長江2號洪水塑造為調皮、壞脾氣的熊孩子：“三峽水庫總不讓我出去玩”“不過我可算跑出來了”這種將災難萌化處理的方式引發批評與質疑，稍后該文被自行刪除。數字媒體語境中，表層化的感官、情緒刺激某種程度上凌駕于生命內在的情感力量之上，導致情感的“暖死亡”。

普通大眾對戲劇感、沖突感強烈的故事通常都缺乏免疫力，因此，此類文本容易收獲流量，但要警惕的是，故事之外，我們是否能看到更為宏大的背景、觀念與邏輯？故事并非終極目標，而只是呈現觀念與意義的工具，能否通過故事拓展新知、提升理解力才是根本。在快節奏的現代生活中，普通人悲歡喜樂固然能滿足受眾的好奇心與情感需求，但在公共意義與建設性方面尚有欠缺，正面宣傳如何讓更多的人參與到社會公共議題探討中來？這一問題值得我們思考。

第三，情感遮蔽事實，逾越邊界。有些媒體為了強調反差、升華主題而“修改”部分事實，由此導致情感遮蔽事實、逾越情感化傳播的邊界。另外值得警惕的是因把關不嚴而導致的正面宣傳“翻車”現象，比如曾經全網刷屏的《全網祝福！那個想嫁“兵哥哥”的抗疫女護士如愿了》，諸多媒體轉發了抗疫護士與兵哥哥一見鐘情的美好故事。后來，這個故事被證偽辟謠，引發網友紛紛吐槽。報道太過于飽滿的情感故事時一定要把好事實關，避免情感遮蔽事實。因為圍觀者眾，一旦“翻車”，會極大地影響主流媒體的公信力。

結語

情感模式旨在通過情感化表達、采納民眾話語和視角，營造與民眾的親密聯系，獲取其情感支持。采取親民、溫情、個人化的話語策略，實際上是在以一種靈活創新的方式完成宣傳使命。[9] 情感消費時代，身體的在場、情感的融入極大地增強了傳受的融合度，新聞報道的情感敘事既能優化傳播效果，同時也在一定程度上存在表演的性質，且易陷入模式化困境，長遠來看會削減深度，而由此引發的非理性、情緒化乃至極端化等現象更要引起警惕。

注釋：

[1][5]喬納森·特納，簡·斯戴茲.情感社會學[M].孫俊才，文軍 譯.上海：上海人民出版社，2007：244.

[2]自國天然.情之所向：數字媒介實踐的情感維度[J].新聞記者，2020（05）：41-49.

[3]成伯清.當代情感體制的社會學探析[J].中國社會科學，2017（05）：83-101.

[4]鐘源，彭珊珊.情感史①：情感是歷史的一部分，但難以被文字完整傳遞[EB/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8401114.2020-07-27.

[6]史安斌，廖鰈爾.西方媒體爭做“好新聞”的啟示——新媒體語境下“正面報道”的社會功能與商業價值[J].青年記者，2014（34）：76-77.

[7]殷樂.新聞和娛樂之間： 概念群的出現及變遷[J].新聞與傳播研究，2017（06）：114.

[8]韓炳哲.在群中：數字媒體時代的大眾心理學[M].程巍 譯.北京：中信出版集團，2019：41.

[9]龍強，李艷紅.從宣傳到霸權：社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式[J].國際新聞界，2017（02）：52-65.

（作者：衡陽師范學院新聞與傳播學院教授）

責編：項賢勇