新冠疫情下的城市品牌建設

文/張藝涵 文春英（.中國傳媒大學 廣告學院；中國傳媒大學）

一、引言

城市品牌化是由城市的利益相關者共同參與的，以塑造城市形象、形成城市認同、促進城市發(fā)展、建設美好生活為目標的持續(xù)的行動過程中其意義生成過程和傳播過程①，城市品牌是城市品牌化的結(jié)果。

2020年，一場突如其來的新冠疫情席卷全球，個人生活、社會運行、國家治理、全球經(jīng)濟都發(fā)生了天翻地覆的變化。城市因普遍具有人口高度密集、流動性強的特征，所以在面對傳染性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件時顯得十分脆弱。新冠疫情給城市品牌化建設帶來前所未有的挑戰(zhàn)，發(fā)生疫情的城市的品牌形象受損，甚至被污名化；旅游、展會、餐飲等城市活力要素全部陷入停擺；昔日作為城市名片閃耀的核心商業(yè)區(qū)變成空城；地方政府對公共衛(wèi)生事件的不當處置，在網(wǎng)絡輿情中與其他因素混合發(fā)酵，迅速鏈接為城市的負面聲譽。

我國的城市品牌化建設剛剛起步，在遭遇突如其來的全球性公共危機事件的過程中，各個城市在公共治理、危機應對、品牌管理等方面的表現(xiàn)可圈可點，也呈現(xiàn)出特殊時期不同以往的一些特點。本研究以“城市品牌”“城市形象”“城市營銷”為關鍵詞，對2020年度全網(wǎng)新聞報道進行抓取，共獲得29000條數(shù)據(jù)，在此基礎上又以“疫情”為關鍵詞進行第二輪篩選，共獲得3329條新聞報道。通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，我們得以看見新冠疫情下城市品牌建設的典型特點和樣貌，也能夠看到疫情下我國城市品牌建設的典型做法。

二、疫情下城市品牌建設的主要特征

通過對報道主題進行分析，我們發(fā)現(xiàn)了幾組活躍的關鍵詞。2020年，包含“城市活力”的新聞報道共計195條，包含“云旅游”“直播”的新聞報道共計248條，“城市更新”“城市治理”的新聞報道共計201條，包含“智能化”相關的報道62條。可以看出，疫情下的城市品牌建設主要從兩個角度出發(fā)，一個是城市本體，聚焦在城市內(nèi)部的治理現(xiàn)代化、活力提升與智慧化運行，另一個則是從城市對外傳播的角度，聚焦在疫情下城市品牌傳播的新形態(tài)和新方法（圖1）。

圖1 2020年城市品牌化報道關鍵詞

（一）“城市活力”——后疫情時代城市品牌的核心訴求

新冠疫情給城市按下了暫停鍵，城市了無生機，變成一座座“空城”。疫情進入穩(wěn)定期后，如何復蘇城市活力，成為城市品牌建設考量的重點。城市的經(jīng)濟活力和文化吸引力是城市品牌的重要構成要素，我們看到城市復歸的第一項系列舉措就瞄準了激活城市的經(jīng)濟活力和釋放城市的文化活力。

發(fā)放消費券，釋放消費能量。疫情發(fā)生以來，全國發(fā)放消費券的省、直轄市、自治區(qū)共29個，涉及172個城市，其中由政府發(fā)放消費券的城市有170個②。這些消費券覆蓋餐飲、文化、旅游、商超等多個領域，旨在鼓勵消費，增強城市的消費活力。鄭州先后組織開展了“春暖鄭州”網(wǎng)上購物節(jié)、“醉美·夜鄭州”消費季等系列活動，推出“夜鄭州”品牌，鼓勵居民進行消費，多種舉措釋放城市消費活力來應對疫情帶來的沖擊。廣州同步發(fā)放3000萬元“文旅惠民消費券”，推出100個網(wǎng)紅打卡點、100條精品旅游線路，助力廣州參與經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)循環(huán)。

密集開展文化活動，釋放積極信號。廣州精心策劃“廣州歡迎您”“歡樂周”“幸福年”三大主題活動，舉辦一系列首發(fā)、首展、首演活動，包括“廣州人游廣州”“廣州藝術季”“雕塑作品鄉(xiāng)村巡展”“文化和自然遺產(chǎn)日”“國際博物館日”“中國旅游日”等主題活動，推出50余項活動，有力釋放出了廣州疫情防控持續(xù)向好和經(jīng)濟社會有序發(fā)展的積極信號。連云港則加快文旅融合的步伐，加大西游記主題公園、大圣樂園、海洋海島康養(yǎng)休閑基地等項目的招商引資，創(chuàng)排大型旅游演藝和器樂劇《夢西游》、淮海戲《永遠記住你》等一批原創(chuàng)作品，開展“戰(zhàn)‘疫’情港城行”主題藝術作品征集活動，舉辦連云港市第十四屆文藝作品征稿活動。加大城市品牌城市文化內(nèi)核的挖掘、符號元素的打造和文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的建設。

（二）城市治理——疫情下城市品牌建設的新落點

賦能基層，參與城市治理。本地居民是城市品牌化進程中最重要的利益相關者，本地居民是城市品牌的使者、傳承者和傳播者。以往，城市居民的主導作用和參與作用常常被忽視。疫情使城市管理者認識到充分發(fā)揮居民和商業(yè)業(yè)主的主觀能動性，積極參與到城市管理中，對于維護疫情下城市的順利、健康運轉(zhuǎn)，發(fā)揮著巨大作用。疫情暴發(fā)初期，沈陽就開展了“抗擊疫情 清潔沈陽·志愿者在行動”活動，市創(chuàng)城辦、沈陽文明辦、市愛衛(wèi)辦等部門共同邀請全市志愿服務團隊參與到活動中來，加強城市社區(qū)管理，強化家園意識，改善城市環(huán)境，為“清潔沈陽”這一城市愿景貢獻力量。賦能基層和社區(qū)治理能力提升是疫情下城市治理的重要特征。

城市更新，生態(tài)升級。疫情的爆發(fā)使城市的管理者更加注重滿足民生需求。在生態(tài)環(huán)境建設方面，加強道路綠化美化、改造提升城市公園和廣場，努力滿足群眾意愿和利益成為城市更新的重點。云南將目光聚焦在優(yōu)化城市交通體系、加強建筑風貌管控、推進老舊小區(qū)和“城中村”改造 、整治“爛尾樓”、打造生態(tài)宜居特色城市、加強城市精細化管理等方面。成都繼續(xù)推進“三城兩園”建設，龍泉山城市森林公園丹景臺核心區(qū)、鹿溪河生態(tài)區(qū)等重大生態(tài)項目建成開放，錦城公園等重大生態(tài)工程加快建設，大熊貓國家公園開展試點等，多措并舉，促進城市生態(tài)升級。

（三）智能化——城市品牌化建設新引擎

疫情極大地改變了產(chǎn)業(yè)的運行方式和人們的生活方式，城市管理者不得不加快、加大“智能化”在城市建設的應用。信息行程卡、健康碼等數(shù)據(jù)信息工具在此背景下產(chǎn)生，這些應用極大地提高了疫情的管控水平以及城市的現(xiàn)代化治理能力。

智能化之于城市的意義，不只在于將技術與管理進行融合，智能技術的引入，還能夠幫助城市實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為城市發(fā)展的新引擎、新標簽，從而提升城市的競爭力。2020年6月，浙江德清以“新經(jīng)濟·新窗口@德清”為主題，以“數(shù)字經(jīng)濟、地理信息、人工智能”為特點，舉辦德洽會活動周系列活動，全方位展示德清的營商環(huán)境和品質(zhì)生活，展現(xiàn)德清在投資、創(chuàng)業(yè)、宜居、旅游等方面的吸引力。杭州為了推進“新經(jīng)濟會議目的地”品牌的全球影響力，在2020年8月舉辦了“Linking Hangzhou鏈接杭州”國際會議目的地的云上推廣活動，勾勒疫情后文旅行業(yè)復蘇的發(fā)展愿景，展現(xiàn)杭州城市國際化的謀篇布局。

（四）“直播”——城市品牌傳播的新途徑

突如其來的新冠疫情使人們被困在家中，高度依賴服務場景的線下行業(yè)遭受重創(chuàng)，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，一時間“直播”遍地開花、異常火爆。隨著直播經(jīng)濟躥升，旅游、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品、非遺等，以往高度場景化、體驗化、非標準化的產(chǎn)品也被納入直播的品類中，展現(xiàn)出直播在促進銷售方面的巨大價值。

以湖北為例，因受疫情影響湖北全面封禁，導致湖北大量農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，給湖北經(jīng)濟帶來巨大壓力。在此情況下，央視在微博推出“謝謝你為湖北拼單”公益行動，該直播通過央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進行宣傳的方式，吸引了1091萬用戶同時在線收看，單場銷售額就超過4000萬元③。

在“萬物皆可播”的時代，進入一個直播間，用戶就走進了一個世界。隨著直播內(nèi)容的不斷豐富，直播場景也越來越豐富多樣，以旅游直播為例，2020年旅游行業(yè)線上化進程加速，直播因為它實時的互動體驗獲得用戶的青睞。2020年2020年2月，淘寶直播聯(lián)合中國八大博物館首創(chuàng)“云游博物館”的形式，吸引了超過1000萬人圍觀。短視頻平臺抖音在2020年4月～6月上線了“云端旅游局”，啟動“大千世界”“美好中國”“奇妙游記”三大主題版塊直播。抖音全平臺旅行達人開播數(shù)實現(xiàn)6倍增長，場均粉絲提升5倍以上，實現(xiàn)了高速發(fā)展。④與快節(jié)奏、商業(yè)化、具有一般節(jié)目形態(tài)的快直播相區(qū)別的“慢直播”也是疫情的產(chǎn)物。慢直播一般不設主持人，依靠一個監(jiān)控攝像頭，不經(jīng)剪輯、編輯、音樂渲染等制作程序，實時播出。慢直播打破了對時間和內(nèi)容的處置慣性，事件的發(fā)生與傳播同步進行。以濟南為例，濟南日報報業(yè)集團依托“愛濟南”新聞客戶端布局慢直播項目，推出“大型城市形象宣傳平臺——直播濟南”，對濟南200多個“點位”進行24小時直播，在全國地方媒體中開創(chuàng)先河。城市慢直播提供了一種獨特的觀賞視角，讓人們在云上看到城市從旭日東升到皓月星空的細微變化，給受眾一個長期伴隨式的場景。

三、疫情期間的城市傳播案例

通過對2020年以“城市品牌”和“疫情”為關鍵詞抓取的新聞報道進行曝光頻次分析，我們發(fā)現(xiàn)了一組疫情下的城市品牌明星。武漢發(fā)布212條新聞報道位居榜首，廣州發(fā)布106條新聞報道緊隨其后，成都發(fā)布96條新聞報道名列第三，這三座城市在疫情下對城市品牌建設的方法和結(jié)果各具特色，武漢作為疫情的發(fā)現(xiàn)地，著力改善自己的形象，樹立起了“英雄之城”的標簽；廣州則繼續(xù)加快數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，打造文化廣州；成都則搭乘了“地攤經(jīng)濟”的順風車，為城市品質(zhì)注入“人情味”和“煙火氣”的新內(nèi)涵（圖2）。

圖2 2020年城市品牌化報道曝光度前三城市

（一）武漢— —全力打造“英雄城市”新標簽

武漢新冠疫情暴發(fā)后，知導致城市形象受到重創(chuàng)。疫情漸入穩(wěn)定期之后，武漢直面重大公共衛(wèi)生事件給城市品牌造成的影響，采取一系列舉措積極應對，努力將疫情發(fā)生轉(zhuǎn)化為修復和重塑形象的契機。2019年，武漢提出“山水之城”“大學之城”“互聯(lián)之城”等城市定位，而在疫情過后，武漢則根據(jù)自己在疫情期間的“遭遇”，利用傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道努力樹立起“英雄之城”的城市新標簽。

8月舉辦的“武漢當代2020姚基金慈善賽”，強調(diào)了武漢希望通過慈善賽的舉辦，展現(xiàn)這座城市的抗疫成果與城市形象。武漢的出版文化部門，也是快馬加鞭地撰寫如《武漢城市英雄史》《武漢英雄列傳》等大部頭著作，推出了《武漢莫慌，我們等你》《陽臺里的武漢》和 《武漢色彩》三部宣傳片，全景式地展現(xiàn)了疫情期間奮戰(zhàn)在一線的武漢醫(yī)務工作者、社區(qū)工作者、警察、志愿者和普通市民眾志成城抗擊疫情的畫面。

解封以后，武漢聯(lián)合傳統(tǒng)媒體、中央媒體、海外華人媒體推出了32張海報來感謝31支援鄂醫(yī)療隊，這32張海報是武漢的城市名片，每一個海報包括一個武漢地標，借由武漢地標和每一個省市的內(nèi)在契合點向各地的醫(yī)療隊表達感謝，既顯示了武漢的美景沒有因為疫情而凋零，又借由感謝之情提升了武漢的城市形象。同時利用短視頻、全媒體傳播矩陣等流行的傳播方式和渠道，進行“英雄城市”的推廣。例如發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽“#我在東湖等你#”“#為東湖重振#”等話題互動，將武漢英雄的故事傳揚天下。

“英雄城市”這一標簽也融入了旅游推廣中，政府文化旅游部門布局了相關“英雄城市”景點，設計了“英雄城市”旅游線路，為做大“英雄城市”文化旅游，推動疫后的城市重振，做了大量工作。

（二）廣州——加速發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)

城市的文化以及由“新中產(chǎn)”的流動引發(fā)并加劇的城市之間的吸引力競爭，使文化作為一種資源進入管理者的視野，在這一層面上文化也成為政策著力要去發(fā)展和調(diào)控的對象。城市政策和城市建設，從根本上說都是在圍繞如何營造以及保持城市特色展開的，因此城市品牌與城市發(fā)展如影隨形，不可分離。

在新冠肺炎疫情沖擊下，廣州也沒有放緩建設“文化廣州”的步伐，反而加大力度，在疫情平穩(wěn)之后舉辦了眾多活動，提振創(chuàng)意經(jīng)濟，使得數(shù)字文化新業(yè)態(tài)逆勢上揚，網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡音樂、電競等業(yè)態(tài)的流量大增，是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入了疫情后的城市品牌化建設中的良好案例。

廣州的動漫企業(yè)超過500家，經(jīng)國家認證的重點動漫企業(yè)5家，占全省的80%以上⑤，培育出多個市場輻射力較大、入選中國動漫十大中國品牌榜單的動漫作品。2020年9月，第13屆中國國際漫畫節(jié)和第17屆中國動漫金龍獎系列活動先后在廣州舉辦，其中，金龍獎設立“幸福時代”年度主題創(chuàng)作大獎和“抗擊疫情”特別獎，并舉辦以“抗擊疫情”為主題的動漫作品展，通過持續(xù)與國際知名動漫機構深度合作，不斷擴大海外參展企業(yè)比重，努力促進疫情后的文旅產(chǎn)業(yè)恢復及融合發(fā)展。

2019年，廣州提出建設“全國電競產(chǎn)業(yè)中心”，之后在疫情期間廣州加大了對電競產(chǎn)業(yè)的扶持力度，各市區(qū)紛紛出臺各項扶持辦法和重點建設項目，支持電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一批國際電競賽事陸續(xù)在疫情期間于廣州展開，2020年6月，廣州成功落地英雄聯(lián)盟全國高校聯(lián)賽南大區(qū)決賽。7月，2020英雄聯(lián)盟城市英雄爭霸賽“六城海選賽”在廣州站展開。機甲大師廣州全民挑戰(zhàn)賽于8月23日舉辦。電子競技產(chǎn)業(yè)作為高科技體育運動和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，具有文化、娛樂、科技和體育競技等多重屬性。廣州大力發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)，意在為“歷史的廣州”注入年輕的活力。

此外，廣州還舉辦了2020國際設計嘉年華、第三屆“第一福”廣府文化創(chuàng)意設計大賽等活動，旨在挖掘廣州景點、文化街區(qū)、非遺項目的文化資源，創(chuàng)作更多具有本土特色、文化內(nèi)涵與實用價值的文創(chuàng)作品，讓文化成為城市最具價值的寶貴資產(chǎn)理念。

（三）成都——賦予城市煙火氣

成都在城市品牌建設方面一直走在全國的前列。2020年5月27日，李克強總理指出，地攤經(jīng)濟、小店經(jīng)濟是就業(yè)崗位的重要來源，是人間的煙火，是中國的生機。以往被管控嚴格的地攤，突然之間就有了釋放的機會，而被總理點贊的城市，就是首批放開地攤經(jīng)濟的成都。

在政策方面，在率先松綁“地攤經(jīng)濟”的同時，成都市城管委為了有效規(guī)范前期實施過程中占道經(jīng)營帶來的部分交通和食品安全隱患、市容及環(huán)境衛(wèi)生影響等方面的問題，制定并出臺《關于建立城市管理“八項機制”深化柔性管理服務助力“六保”任務落實落地的意見》⑥等政策。

成都對地攤經(jīng)濟的放開和鼓勵措施，給城市管理開辟了一條新的路徑和形式，也使這座城市更擁有了煙火氣和生命力，使“文明城市”有了新的內(nèi)涵。成都放寬臨時占道經(jīng)營的做法，引發(fā)代表、委員的熱議，大家為成都關懷弱勢群體的舉措點贊。成都率先放開地攤經(jīng)濟，復工復產(chǎn)之際，允許商家占道經(jīng)營；違法停車的罰單變成了溫馨的“提示卡”；學生復課之后，允許每個家庭申報一輛車不限行等包容審慎、柔性執(zhí)法的理念，讓成都這座實際管理人口超過2100萬的城市，成為全國復工復產(chǎn)復市最快、秩序活力恢復最好的城市之一。

四、結(jié)語

回看2020這一年疫情下的城市品牌建設，出現(xiàn)了一些新的“關鍵詞”。從城市這個本體出發(fā)，城市治理回歸了城市的基本單元，鼓勵和調(diào)動本地居民廣泛參與，城市規(guī)劃與城市更新著力滿足居民需求，更為注重城市生態(tài)和城市面貌的升級，使城市本身成為一個健康有生命力的共同體。同時，城市通過經(jīng)濟與文化雙重手段，來刺激疫情過后的城市活力的復蘇。疫情也對城市智能化提出了更高的要求，突發(fā)公共危機事件要求城市建立起更快速、更高效的應對系統(tǒng)，已經(jīng)初步建立起來的智能化、數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡，未來將以更快的速度滲透到城市治理中，城市治理與城市品牌的無縫對接也將成為可以看得見的現(xiàn)實。在城市品牌傳播這一話題上，疫情在造成城市品牌傳播困境的同時，也提供了更多的主題和載體。城市開始積極嘗試技術賦予品牌傳播的新機遇，利用短視頻平臺進行話題打造，創(chuàng)造出一個個全新的城市品牌形象，同時也通過自建線上直播旅游平臺，帶給受眾煥然一新的旅游體驗，直播、云旅游這兩個城市傳播新路徑、新形態(tài)使足不出戶的游客感受城市魅力成為可能。在疫情年，如何把握和運用好疫情催生的新的傳播形態(tài)是考察地方政府城市品牌化思維和實施能力的好題目。武漢抓住了疫情賦予它的特殊故事，修復和重塑了城市形象；廣州抓住了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強化了廣州在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢；成都放大了市民文化的特色，并通過政策上的配套服務，打造自身溫暖親切的城市形象。從本質(zhì)上看，城市品牌化是從城市身份和本真出發(fā)的持續(xù)的傳播過程，而城市品牌是不斷修正和調(diào)整的結(jié)果。實際上，疫情下的城市品牌建設還是要回歸城市特色，對內(nèi)對外形成一種認同，從而塑造一種真實的、可持續(xù)的城市品牌。

注釋

①文春英,http://amrc.cuc.edu.cn/info/1012/1247.htm。

②南方周末,《消費券全國地 圖：170城 發(fā) 了190億》,http://www.infzm.com/contents/184204, 2020年5月22日。

③央視新聞,《“謝謝你為湖北拼單”公益直播銷售額超4千萬元》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663318235100239247&wfr=spider&for=pc, 2020年4月7日。

④《2020年抖音旅行創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》,巨量算數(shù),2021(1).

⑤廣州日報,《后浪來襲！動漫、電競、直播……“千年商都”廣州這樣“破圈”》, https://baijiahao.baidu.com/s?id=1672 956702061734670&wfr=spid er&for=pc, 2020年7月22日。

⑥新華網(wǎng),《成都：城市管理“八項機制”深化柔性管理服務》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1667991063887 025821&wfr=spider&for=pc,2020年5月29日