多模態批評話語分析視角的城市形象的構建
——以“十四運”宣傳片為例

翟亞琳

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。[1]宣傳片是典型的多模態話語，它將多種模態組合共同構建語篇的整體意義。如今的城市宣傳已經不能僅僅靠單純的文字模態了，多種符號資源共同作用才能向世界展示生動鮮活的城市形象，進而推廣城市的文化。為了促進西安的社會經濟發展，官方政府使用各種宣傳手段宣傳西安城市形象，千年古都、美食之都、網紅城市等都已經成為西安的城市標簽。中華人民共和國第十四屆運動會（以下簡稱“十四運”）在西安舉行無疑是很好宣傳西安城市形象的機會。

一、文獻綜述

我們生活在一個多模態話語的社會，在數字化轉型與視覺文化的影響下，需要使用各種符號資源來完成交際，構建意義。話語已不再以獨立模態參與社會實踐，而是集意義構建不同層次的多種符號于一身。[2]但在多模態話語分析中，從一開始就有批評的方向。Kress和Hodge的language and ideology[3]被認為是批評話語分析的先驅；Social Semiotic[4]將其他模態用于交流，擴展了多種模態的交流的路徑；此后，Kress和Van Leeuwen的Reading Image[5]標志著多模態話語的出現，他們指出意義并不只能通過語言來創造，可視化的特征與要素（圖像、顏色、布局等）同樣可以創造意義。但是Kress和Van Leeuwen[6]并沒有明確地將他們的方法描述為一種批判性分析的形式，他們通過對例子進行簡要解釋，揭示了對多模態批評話語分析的興趣。Machine等[7]學者將批評話語分析的方法與多模態結合，首次提出了“多模態批評話語分析”的概念。Hart[8]在其批評話語分析的研究中將視覺語法中的分析圖像用到語言意象圖式的認知語法分析中，揭示了語言使用背后的意識形態。

潘艷艷和鄭志恒[9]對中美征兵宣傳片進行了多模態認知批評分析，為中國國防話語的敘事模式提供借鑒意義。田海龍[10]提出新的多模態批評話語分析，實現了多模態話語分析到多模態批評話語分析的新發展，從關注意義到關注意圖。潘艷艷和鄭志恒[11]又進一步提出了多模態批評話語分析的兩種研究路徑：認知語言學的批評話語分析路徑和符號學的批評話語分析路徑。張坤坤[12]在其論文中梳理了西方在融合多模態話語研究與批評話語研究的探索，歸納了多模態批評話語分析的路徑和未來的研究方向。

二、研究設計與理論基礎

1.研究設計

宣傳片是典型的多模態話語，本文試圖從多模態批評話語分析視角，采用視覺語法中的互動意義探討西安“十四運”宣傳片傳遞的價值觀的情感態度及展現的西安城市形象。選取的多模態實例為2分45秒的“十四運”官方宣傳片，首先使用截圖軟件，按照時間順序，以幀為單位截屏，共截圖4992幀，去除重復截圖，獲得有效截圖196幀，其中涉及城市的截圖共96幀。從多模態批評話語分析角度具體解析截圖的互動意義，探究其構建的城市形象傳達的情感態度。

2.理論基礎

Kress和Van Leeuwen從Halliday[13]的系統功能語法中借鑒了元功能理論，提出了解讀圖像的視覺語法。視覺語法是研究圖像中的人、物和事情是如何組成一個有意義的整體及圖像是如何編碼社會行為和交往的。[14]參照系統功能理論的三大元功能：概念功能、人際功能及語篇功能，視覺語法框架有三種意義：互動意義、再現意義及構圖意義。本文主要從視覺語法中的互動意義剖析多模態實例。

互動意義，通過接觸、距離，情態和態度途徑，體現圖像觀看者與圖像成分之間的特定關系，表明即使沒有語言文字，圖像也有與參與者互動交流、傳遞信息的功能。接觸指的是圖像中人物的視線與觀看者的觸碰，通過“接觸”建立一種特定的關系；距離表達了參與者與觀看者不同的社會關系。通常，近距離用近景來表達，尤其是特寫鏡頭可以表現較為親密的關系；相反，長鏡頭是疏遠的表達，當換面切換為全景時就是典型的遠距離關系；視覺情態則以圖像色彩的飽和度、明暗度、純度等因素為依據，被分為三種程度：高情態、中情態及低情態[15]；態度主要通過圖像拍攝的角度反映，角度的選擇表達了不同的態度。任何圖像都可以從水平視角和垂直視角分析，在水平視角，正面是參與的體現，側面表現了冷漠的態度；垂直視角，俯視和仰視是不平等的權利關系，俯視時觀眾處于權力中心，是權威的表示，仰視則相反，這時觀眾處于弱勢地位，平視體現了互動者之間平等的地位。

再現意義指的是表征圖像中人物、地點和事件的交際關系，它又分為敘事圖像和概念圖像。矢量是敘事圖像的標志（敘事圖像相當于一個命題），而概念圖像中則沒有矢量。[16]當參與者通過矢量產生互動，就是敘事過程，比如目光的方向，伸出的手臂，手指的方向或斜線等；當圖像中缺少矢量互動則為概念過程。構圖意義則由信息值、顯著性和框架體現。各成分在圖像中不同的位置意味著不同的信息值，顯著性由位置、大小、顏色等實現。

三、多模態批評話語分析下的城市形象構建

圖像塑造了觀眾與圖像中世界之間的關系，形成二者之間的互動。我們根據視覺語法，根據“十四運”宣傳片中的截圖鏡頭，從多模態批評話語分析視角對圖像所傳達的互動意義進行探討。

1.接觸

在獲取的截圖中我們沒有發現圖像人物與觀眾直接產生“接觸”的圖像，即沒有“索取”類，幾乎都是提供類的圖像。圖1和圖2都沒有直接與觀眾產生眼神互動，但是他們微笑的表情和伸展的肢體動作體現了“邀請”的含義，符合全運會“相約西安，筑夢全運”的價值觀，暗示了西安是一個充滿熱情的城市，西安人民熱情好客的性情。

圖1

圖2

圖3中三個人物的目光都聚集在剪紙上，即使與觀眾沒有產生互動，我們也能感受到圖像所營造的溫馨。剪紙是傳統藝術，是地方文化氣質與悠久歷史的集中體現，官方制作者通過這個畫面引起人們對剪紙藝術的關注，暗示了主辦城市對傳統藝術的重視，將自身擁有的歷史文化底蘊融入其中。即使如今科技飛速發展我們也沒有拋棄優秀的傳統文化，側面告訴觀眾西安是一個充滿情懷、傳統藝術與時尚完美融合的城市，我們尊重自己的歷史文化并引以為豪。

圖3

圖4

2.距離

“十四運”宣傳片基本采用個人的近距離及以上的距離尺度，親近的距離沒有在語料中出現。圖5和圖6是宣傳片中表現個人的近距離和社會遠距離。圖5只出現了服務人員和客人的肩部與頭部；圖6展現了服務人員、游客及他們周圍的環境，屬于社會的遠距離。這些距離感都出現在城市服務行業中，恰當的距離使客人處在一個可接受的舒適范圍內，不過分熱情，更是對客人的一種尊敬。西安建設國家中心城市的任務就要注重人的素質的培養，提高人們行為舉止的禮貌程度，給其他人留下一個文明禮貌的城市形象。

圖5

圖6

3.情態

西安是著名的美食之都，各種小吃吸引了大量的外地游客，在展現西安美食時官方宣傳片采用了高飽和度的圖像。如圖7，一道橙色的烈火光影投射到牛羊肉泡饃上，與美食相互映襯，在光影的照射下顯得更加誘人，給人以視覺上的享受，更激發人們想到西安嘗一嘗這道美食的欲望。僅一幀美食圖像就充分展現了西安“美食之都”的形象。圖8中，首先映入觀眾眼簾的是色彩斑斕的煙花和被燈光裝飾的體育館。雖然文字“全民全運，同心同行”是前景，體育館和煙花等鮮艷的標志為背景，但體育館和煙花的出現，從色彩、亮度等方面的變化都讓觀眾不能忽視，會從純文字前景轉移到背景上，甚至在背景中還看到了“西安”字樣。文字模態和圖像模態協作，使畫面飽含對“十四運”的期待與盛情，從整體上營造了全民同迎“十四運”的歡快氛圍。

圖7

圖8

4.態度

我們發現，展示西安的城市符號，多采用俯視的視角。如圖9，宣傳片中通過俯視視角展示了兵馬俑、大唐不夜城、大雁塔等西安代表性的自然人文標識，使觀眾高程度介入，處在權威地位。通過使物放小，全方位地展示西安的自然人文魅力，制作者始終將觀眾置于權力中心地位。西安作為十三朝歷史古都，繼承了豐厚的歷史文化遺產，宣傳片全面提升了全民對西安歷史價值的認識，展現了西安歷史與現代的融合，暗示西安不僅是千年古都，更是一座年輕、充滿生機的現代智慧城市。

圖9為平視視角，西安港處在圖像的中心，觀眾識讀時首先會看到位于中心部位的“西安港”字樣，白色的“西安港”字樣與紅色集裝箱背景形成對比，使“西安港”更醒目。自國家提出共建“一帶一路”重大倡議，作為絲綢之路起點城市，西安一直致力于加快提高自身的經濟實力、文化軟實力的步伐。西安國際港務區是陜西省西安市“十一五”規劃物流龍頭項目，2008年西安港正式成立，目標為建設中國第一個不沿江、不沿海、不沿邊的國際陸港，融入“一帶一路”大格局，打造內陸改革開放高地。它的重要意義不言而喻，在各大政策的支持下開放力度和范圍不斷加大的西安，一定會迎來屬于自己的黃金時代，國際化的開放創新城市已然成為西安的標簽。

圖9

圖10

四、結語

本文從多模態批評話語分析視角，基于視覺語法理論，以“十四運”官方宣傳片為多模態實例，從互動意義深入解析圖像、顏色等多模態符號資源，挖掘其符號之間相互補充的功能。“十四運”官方宣傳片塑造了西安熱情好客、年輕活力、開放創新、文明禮貌、傳統與時尚完美融合、歷史與現代交相輝映的國際化城市形象；生動形象地體現主辦城市的歷史與文化及西安長久以來在生態、經濟、文化等方面奮斗的成就；營造了“全民全運，同心同行”“相約‘十四運’”“西安歡迎您”的良好氛圍。