基于系統動力學的房地產數字化營銷策略研究

■帥珍珍

（陜西工業職業技術學院）

引 言

房地產行業作為國家支柱性產業，一直以來都是拉動經濟發展的強大引擎，在“房住不炒”宏觀政策背景下，房地產供給側穩中有降，需求側開始不斷降溫，2021年以來，重點城市的政策環境與市場行情同頻共振現象明顯，房地產市場處于尋求新均衡狀態進而達到降庫存的目標。但是在全面貫徹國家相關政策法規過程中，供需兩側非平衡、房地產市場分化加劇等問題依然存在，房地產商品整體處于增量市場向存量市場轉化的趨勢。房地產商品存量直接影響著開發企業的資金周轉和項目運作等，同時也影響著整個房地產市場的供需平衡和平穩健康發展[1]。

1 房地產銷售影響因素分析

房地產行業受其自身投資規模大、建設周期長、風險性大、地域性強等因素影響，影響其銷售的因素也相應較多，具體可以總結為國民經濟發展水平、人口數量及收入水平、相關政策法規和房地產商品自身因素四個方面。

1.1 國民經濟發展水平

國民經濟發展水平直接影響著社會各行各業的發展，同樣也對房地產銷售產生非常大的影響。房地產行業上下游產業多，因此其與許多行業也會形成交叉影響。國民經濟水平影響到人們的生活質量和消費結構，因此，良好的國民經濟水平對房地產銷售會產生刺激和帶動作用[2]。

1.2 人口數量及收入水平

我國的人口基數和人口增速都處于世界前列，人口是城市發展的根本要素，是促進城市房地產市場繁榮發展的基礎。其次就是人均收入水平，隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平日益提高，消費購買能力隨之提升，由此也會帶動房地產銷售。

1.3 相關政策法規

房地產行業的平穩健康發展關系到整個社會的長治久安和社會經濟的整體發展，因此國家會根據不同時間段、不同城市的房地產業現狀有針對性的出臺相關的法律法規，來約束和規范整個房地產市場，從而有效規范房地產市場行為，促進房地產市場良性發展。近五年中央經濟工作會議中均強調房地產行業“平穩健康發展”，其中四年提及“房住不炒”，從供給和需求兩端引入新的調控方案，來滿足有效需求。在相關政策法規的影響下，人們的購買行為也趨于理性，抑制不合理的住房需求，打擊炒房、哄抬房價等行為[3]。

1.4 房地產商品自身因素

1.4.1 商品質量

在激烈的市場競爭中，房地產商品質量是其核心競爭力，是保證房地產項目開發和銷售的關鍵，也是滿足消費者住房需求的重要因素。在房地產商品營銷過程中，房地產商品質量決定著廣告營銷和口碑營銷的效果，在保質保量的基礎上進行宣傳推廣才能提升房地產項目在潛在購房者和購房者心中的印象，從而直接影響到房地產銷售。

1.4.2 銷售價格

房地產商品能否順利快速地進行銷售，除了受到上述因素的影響外，另外一個重要的因素就是其銷售價格。隨著國民經濟的發展，近幾年我國房地產價格整體呈上漲趨勢，甚至出現了失控態勢，為此國家也相繼采取了很多措施，出臺了一系列政策法規，來遏制房地產價格快速增長，二手房指導價就是國家房地產改革的重要舉措。

1.4.3 營銷方案

當今社會房地產行業市場競爭激烈，消費升級，房地產行業已由傳統的買方市場轉變為賣方市場，房地產企業越發重視營銷策劃方案的作用，注重消費者的購買體驗，提升銷售服務水平，增加其市場競爭力。在房地產項目開發、建設到銷售全壽命周期，營銷策劃都發揮著無可替代的作用，新穎有效、定位準確的營銷方案也成為了房地產企業走向成功的重要推動力。

2 基于系統動力學的房地產數字化營銷分析

2.1 房地產數字化營銷

房地產數字化營銷就是利用先進的互聯網技術，以最高效、最節約的方式開拓新市場、挖掘新客戶、促進銷售。房地產數字化營銷屬于營銷創新，在激烈的市場競爭中，它能讓企業的營銷方式更加科學、先進，從而為企業帶來更多的利益[4]。

房地產數字化營銷模式大致可以分為三類，即：廣告推廣、互動活動、抽獎。

第一，廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進行宣傳。這種模式因為對標客戶范圍廣，導致推廣費用較高，但是在短期內的營銷效果也比較好。

第二，互動活動。房地產數字化營銷注重跟顧客的互動性，所以要求在活動設置時注意活動的趣味性、可參與性，充分調動客戶的積極性，并給客戶留下深刻印象，活動之后可通過微信公眾號等進行聯動宣傳，擴大宣傳的輻射范圍。

第三，抽獎。抽獎活動一直以來都是深受廣大消費者歡迎的一種營銷方式，以較少的成本投入，促進產品推廣工作和服務工作有機結合，能夠獲得較為明顯的傳播效果[5]。

2.2 房地產數字化營銷系統動力學模型

房地產銷售就是將潛在消費者轉變為已購房者的過程，在銷售過程中，會受到國民經濟發展水平、人口數量和人均收入水平、相關政策法規和房地產商品自身因素的影響，前三者對于房地產開發企業而言屬于不可控因素，為提高房地產銷售水平，唯有從房地產商品自身因素著手，本文將房地產商品自身因素概括為商品質量、銷售價格和營銷方案三種，為構建系統動力學模型，假設影響房地產銷售的商品自身因素只有以上三種，同時假設房地產質量良好，銷售價格合理，僅研究營銷方案對房地產銷售的影響。

潛在消費者轉變為已購房者過程中，國民經濟發展水平、人口數量及人均收入、房地產自身因素對銷售影響率起促進作用，相關政策法規起抑制作用，而已購房者與潛在消費者呈負相關，如圖1所示。

圖1 房地產數字化營銷系統動力學模型

3 實例研究

由某一集團開發的一期項目，項目總占地210畝，總建筑面積50萬m2，容積率2.8。為住宅項目，分兩期開發，營銷策略主要采用數字化營銷與傳統營銷相結合的方式，通過微信、短視頻、等形式預熱項目入市，利用本地有影響力的大V和公眾號持續推送相關利好信息，提升區域熱度，從“政策、區域、地標價值論”等多角度高舉高打、輸出形象，做足區域與地標價值炒作。

4 房地產數字化營銷策略建議

在數字化時代，為了滿足消費者對于服務方式與服務內容的更高需求，實現業績領先，房地產企業也在積極主動探索一條新的營銷模式，即房地產數字化營銷模式，本文通過建立房地產數字化營銷系統動力學模型，探究了影響房地產銷售的各因素之間的因果關系，論證了數字化營銷策略在營銷過程中的重要作用，對此，本文針對房地產數字化營銷對房地產企業提出以下幾點建議：

4.1 注重服務內容和服務品質

在互聯網高速發展的前20年，房地產數字化進程相對其他行業發展比較緩慢，數字化重技術、輕資產，主要解決的是信息不對稱與效率問題，而房地產屬于高成本行業，其開發周期長、環節多，購買過程強調個性化，注重體驗性，這使得房地產對于數字化轉型反應略顯遲鈍。但是隨著地產企業規模的擴大、業務范圍的增加和業務布局的變化，他們能為顧客提供的不再是單純的空間，而是通過優質、全面的服務將傳統低頻的一次性消費變為高頻的客戶互動。數字化技術能夠幫助房地產企業從不同的環節挖掘潛在客戶，有針對性的為其提供更加豐富和優質的服務。如在智慧社區建設、智能物業管理、商業地產租賃中廣泛應用。

4.2 廣告模式向立體式、多媒體化發展

傳統的房地產廣告多是文本式的網絡廣告，即在一個網絡頁面上用文字和圖片對項目概況進行描述，內容包括小區位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數據。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性，因此，其宣傳效果不及售樓書。數字化時代，房地產企業多會借助計算機軟、硬件技術，讓產品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性，提升顧客的體驗感，能夠讓顧客從廣告中了解到產品的開發理念和產品特征，從而激發顧客的購買欲望。

4.3 營銷模式向全程營銷模式轉變

目前的房地產線上營銷還僅停留在推廣階段，通過在網絡上發布文字、視頻等方式介紹產品的特點和基本信息，這種方式存在的問題就是缺乏和顧客的互動，顧客只是被動的看到了廣告宣傳推廣，自己對于產品的感受和建議卻無法表達，而這對于房企又是特別重要的反饋信息，數字化營銷時代將會從傳統的營銷模式升級為全程營銷，利用互聯網平臺，顧客可以將自己的個人喜好、個性化需求反映給開發商，開發商根據顧客的需求進行“私人訂制”，滿足顧客對不同建筑風格、裝修款式、家具布置等的需求，從設計、建造、裝修、營銷各個環節最大限度的滿足客戶需求。

4.4 以客戶為中心，創新業務板塊

部分房企龍頭企業會憑借其強大的資金鏈，擴大開發規模，將數字化技術引入到其營銷環節，整合內外部資源，建立龐大數據庫，以客戶為中心，創新業務板塊，將多業態、多元化的客戶和場景信息錄入數據庫，實現C端（消費者、用戶）和B端（渠道終端）的無障礙互通[6]。未來，如同網上購物一樣容易，客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環節。自此也迎來了房地產數字化交易的全新時代。

5 結 語

本文在分析了房地產銷售影響因素的基礎上，利用系統動力學方法，探究了影響房地產銷售的各因素之間的因果關系，論證了數字化營銷策略在營銷過程中的重要作用，在此基礎上提出了房地產數字化營銷建議，即注重服務內容和服務品質，廣告模式會從傳統的平面型、文本式向立體型、多媒體的數字化廣告模式發展，營銷模式由產品推銷式向全程營銷模式發展，構建以客戶需求為中心的生態圈，創新業務板塊。