液體乳包裝設計的方法和趨勢

黃彩綠

廣東燕塘乳業股份有限公司，廣東廣州 511356

0 引言

2020年新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的發生增強了國民的健康意識，國民對營養健康食品的需求空間巨大，而乳制品因含有豐富的、易被人體吸收的蛋白質、脂肪、乳糖和礦物質等，被認為是當今世界最適宜人類食用的營養物質之一。疫情爆發之后乳制品消費量一度下降，但隨著疫情逐步得到控制，進入常態化防控，液體乳產品銷售量于2020年4月后開始恢復為同比正向增長的的趨勢[1]。但由于國內中小型乳品企業的產品研發能力相對薄弱，產品品類相對單一，因此市面上的液體乳產品同質化現象嚴重。在這種情況下，差異化的包裝設計和產品形象在消費者的購買選擇中，則顯得尤為重要。因此，本文從液體乳包裝形式、設計要素以及國內外優秀的液體乳包裝案例等方面進行闡述，并提出建議。

1 液體乳包裝形式和功能

1.1 形式

目前市面上液體乳的包裝形式主要分為無菌包、屋型盒、杯裝、瓶裝、袋裝等。每種包裝形式可細分如下類型：一是無菌包，可根據外觀進一步分為柳葉包、多角包、笑臉包、利樂鉆等；二是屋型盒，根據產品規格可分為180 mL、236 mL、500 mL、946 mL等不同容量的盒型；三是杯裝，根據包裝成型方式可分為單杯和連杯，根據包裝外觀可分為圓口圓底、圓口方底和異形杯；四是瓶裝，根據材質可分為玻璃瓶和塑料瓶；五是袋裝，根據包裝外觀可分為巴氏袋、百利包、愛克林袋等。

1.2 功能

液體乳的包裝，除了最基本的保護、儲存、展示商品的功能之外，最重要的價值還體現在通過對消費者的心理產生某種影響，起到宣傳品牌、引發好感、增加商品附加值從而促進商品銷售的作用[2]。

2 液體乳包裝的設計要素

液體乳包裝正經歷著從內到外的創新發展，設計要素的創新方向表現為從包裝材料的開發到包裝容器的結構，再到包裝外觀的設計，呈現出可持續發展、多樣化、多元化的趨勢。

2.1 材料方面

液體乳包裝使用的材料以紙、塑、鋁及其復合材料為主，紙基材料具有可降解、可回收等環保功能；塑料薄膜及塑料成型的包裝具有成型性好、滿足個性化定制、高阻隔等實用功能；鋁膜及含鋁的復合材料多用于杯膜材料，具有高阻隔性、良好密封性、易撕等特性。紙塑或紙鋁塑的復合材料具有良好的綜合性能，豐富的印刷特性及高阻隔功能等，因此更為廣泛地被使用于液體乳包裝當中。近年來，在全球市場上的液體乳產品包裝材料中紙塑復合材料占1/2，塑料占1/3，國內市場2/3的液體乳產品采用紙塑復合材料包裝[3]。在材料方面的應用趨勢上，總體表現為對高阻隔性能、綠色環保的追求。

2.1.1 高阻隔性能

乳制品屬于高營養產品，成分復雜，容易受溫度、氧氣、光照、微生物、機械作用等的影響，導致其產品變色、氧化、破損、變質， 從而縮短保質期[4]。因此，對包裝材料的潔凈度和阻隔性要求較高，隨著人們對乳制品健康認知的加強，包裝材料的開發也越來越趨向于高阻隔性能的發展。

目前，在材料開發領域，已經研制出一種由石墨烯、碳納米管、納米級硅酸鹽黏土混合而成的材料，這種混合材料阻斷氧氣擴散途徑，對氧氣有一定的吸收作用，可降低包裝內的含氧量，在保護乳制品方面表現出極佳的性能，是一種很具潛力的包裝材料[5]。

2.1.2 綠色環保

綠色環保是一直以來頗受關注的環境主題，如何順應綠色生產的理念，使用更加環保的材料進行可持續發展，顯得日益重要。從多層復合材料到單一材料的應用，從一般材料到環保可再生、可降解的材料，低碳和環保的概念日益深入人心。2021年年初開始，國內實行了“拉閘限電”，到后來響應國際的“碳中和”“碳達峰”號召，國家對能耗管控的趨勢愈加嚴格。反饋到包裝材料上，則表現為對包裝材料的可回收、可堆肥降解、可重復利用，以及包裝材料的減重量、減用量、減空間、減排放等可持續發展方面的要求。

金典有機奶的夢幻蓋設計（圖1），采用植物基原料，由原來的石油基聚乙烯替換為來源于甘蔗的植物基聚乙烯，更加可持續，并且可以通過現有的回收系統進行回收利用。通過包裝材料的開發與創新，金典助力降低碳足跡，減少對化石資源的依賴，將可持續發展從概念落實到實處。

圖1 金典有機奶的夢幻蓋設計

2.2 結構設計方面

結構設計方面表現增加了多樣化的包裝容器與新穎的包裝造型。新穎的包裝能直接觸發消費者的好奇心和購買欲望。液體乳的無菌包形式，從磚包到多角包、利樂鉆、柳葉包；從吸管飲用到開蓋飲用；從傳統紙盒包到塑瓶的拓展應用，包裝形式不斷創新。包裝結構的創新帶來了綜合化的消費體驗，滿足了智能化和高效生產，突出了產品屬性，更容易得到消費者的喜愛。

安慕希的“5G藍胖子”設計（圖2），通過包裝結構的創新，將杯型杯蓋與希臘的建筑外觀進行結合，消費者還可以通過組裝杯蓋和杯身進行二次使用，大大增加了消費者的趣味感和品牌互動性。

圖2 安慕希的“5G藍胖子”設計

2.3 包裝裝潢設計

包裝裝潢更加注重個性化的設計。設計風格呈現多元化，包含了極簡風、極繁風、寫實風、抽象風、國潮風、民族風、聯名共創風等多種設計形式。通過各種形式的圖形、色彩、文字等元素進行設計展現，不同的包裝設計都趨向于獨特的個性表達，設計內容也更加注重情感需求的表達。

2.3.1 簡約化

現代商品的品種和類別多種多樣，信息量龐大，而簡約化的包裝風格可以將商品的信息更為直觀展現出來，在某種程度上展現了設計的人文關懷[6]，同時簡約化的設計風格能讓產品在貨架效果中跳脫出來，讓消費者更清晰地了解產品和品牌，視覺的簡約強化，更能滿足現代消費者的購買需求。北海牧場的LP28功能型酸奶設計（圖3），將菌種名稱LP28突出放大，極度簡約，重視對賣點的視覺化放大，重視強烈的話題感，重視消費者的情感表達。

圖3 北海牧場的LP28功能型酸奶設計

2.3.2 故事性

極繁的設計風格，表現為故事情節豐富、內容多樣、色彩鮮艷，具有強烈的視覺沖擊力，符合現代年輕人追求新穎、追求個性化的審美。極繁的設計風格還衍生出國潮風、民族風等具有國家和地域特色的更加細分的風格，這些細分市場對定位人群也更加清晰。豆本豆的國潮風豆奶系列設計（圖4），運用國潮插畫式的設計風格，將愛麗絲的下午茶會情境與中國傳統意象相結合，故事情節豐富，人物特點突出，既傳達出傳統文化新的活力，又滿足“Z時代”求新求艷的審美。

圖4 豆本豆的國潮風豆奶系列設計

2.3.3 趣味性

除了設計風格的多樣化，優秀的包裝設計不僅要做到好看、好玩，還要有趣味性，同時具備良好的消費體驗，讓產品具有話題感和社交性。俄國的牛奶品牌Milgrad（圖5），將包裝設計與萌貓的元素結合，整體包裝的設計非常簡潔，但貓咪元素無處不在，運用不同動作和造型的貓咪進行版面上的組合排布，不僅增加了包裝設計的趣味性，還大大豐富了視覺效果，增加消費者與品牌的互動性，賦予產品包裝一定的話題感和社交性，讓購物過程充滿趣味。

圖5 俄國的牛奶品牌Milgrad產品包裝

3 典型案例

廣東燕塘乳業股份有限公司作為華南地區的本地乳品企業，在乳制品包裝中的設計創新當中積極投入實踐，不僅在液體奶包裝形態上做出創新嘗試，在包裝裝潢及外觀設計中也將產品特性和地域文化特色進行融合，采用具有展示功能的柳葉包，運用卡通形象和明亮色彩的結合，進行嶺南乳酸的系列化設計，個性化鮮明（圖6）。

圖6 嶺南乳酸系列包裝設計

在包裝裝潢及外觀設計的創新應用中，結合廣府的地域文化元素，采用簡潔明亮的配色，開發出如老廣州系列、新廣州系列等簡約現代風格的產品包裝設計（圖7、圖8）。

圖7 老廣州酸奶包裝設計

圖8 新廣州鮮奶包裝設計

4 液體乳包裝設計建議

在當下理性消費的時代，消費者更愿意為自己所需的產品和服務買單。所以，從產品和品牌開發商的角度看，包裝設計不應該僅僅用包裝誘騙消費者購買自己不需要的東西，而是應該給消費者提供更加美好的產品和消費體驗，通過包裝設計形式的多元化發展和滿足消費者個性需求的包裝設計風格，通過包裝創新，提高產品的回購率。

4.1 設計形式的創新

液體乳包裝的創新發展形式多樣，涵蓋了材料的可持續發展、結構的創新性和裝潢設計的個性化等多個方面，乳品企業可根據自身情況，圍繞綠色環保、開放創新、顏值至上的原則進行以上方面的產品包裝的開發與設計，創造出具有企業特色的產品與包裝。

4.2 設計風格的創新

在液體乳包裝設計的創新實踐中，簡約化、地域特色與文化底蘊、年輕個性化、國潮風等創新趨勢都是非常優秀的實踐。面對當前乳制品行業產品同質化的問題，乳品企業應配合產品種類與屬性，結合市場對包裝設計的喜好度趨勢，積極嘗試各種包裝設計風格，對產品形象進行及時更新，活化產品品牌與企業形象。