基于網絡文本的游客對喀納斯景區旅游形象感知研究

■王慧媛，李嘯虎,2，李珊珊，游婧瀾

(1.新疆財經大學旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012；2.新疆大學理論經濟學博士后流動站，新疆 烏魯木齊 834406）

隨著互聯網技術的進步和不斷發展，中國網民逐年增多，截至2020年12月，互聯網普及率達70.4%，越來越多的旅游者開始借助網絡的力量了解旅游目的地、規劃旅游行程，旅游目的地形象與游客決策之間的關聯性日益增強。21世紀旅游市場的主導競爭形式逐漸轉變為形象的競爭[1]。樹立良好的旅游目的地形象，將會對提升整個地區形象發揮突出作用，其最終的受益者將是旅游目的地的整個地區，進而影響游客的二次回游與旅游目的地的持續發展[2]。

目前國內外關于旅游地形象的研究最早可追溯至Hunt的《形象——旅游發展的一個因素》一書，提出旅游地形象是旅游者對非所在地的印象總和，是一種較主觀的純粹印象。之后，Gartner[2]將目的地形象歸為三部分：認知、意動、情感，在進行實地游覽參觀時游客會對這三部分二次驗證。Seyhmus Baloglu提出的認知-情感模型認為，認知形象、情感形象和整體形象這三部分構成了旅游地形象。在研究內容方面，國外學者的側重點在旅游目的地形象的構成[3]、分類[2]、特征及旅游地形象的形成過程[4]；國內學者注重于旅游地形象的構建[5]、旅游地形象對比研究[6]、時空差異研究[8]、感知過程研究[9]等不同方面，研究區域包括國家[9]、省級及市區[10]、街區等不同尺度地區；研究方法主要以網絡文本分析法為主。網絡文本的開放性與全民共享特征反映出游客的真實想法，為游客的旅游目的地選擇提供了重要參考和借鑒，是游客的直接反饋，能夠折射出旅游目的地存在的問題，也是目的地市場定位及營銷的關鍵[11]。

回溯國內外研究成果，現有研究中多以熱門城市及景區為例，對單一景點的研究較少，喀納斯作為高山湖泊類景區的典型代表，是新疆旅游業發展重要的支柱之一。本文試圖以網絡文本為數據來源，基于認識-情感模型，采用文本分析法，從認知、情感、整體形象三方面對喀納斯景區進行分析，明確喀納斯景區旅游形象感知中存在的問題，為喀納斯景區的旅游形象提升提出參考建議，從而服務于喀納斯景區后期建設。

一、研究方法與數據概況

（一）喀納斯景區概況

喀納斯景區地處我國與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古國接壤的最佳地帶，位于阿爾泰山中段，占地面積為10030平方公里，經緯度坐標為北緯48°30′20″，東經87°07′37″。喀納斯景區內景點主要有喀納斯國家級自然保護區、禾木村、白哈巴村、喀納斯村等國內外享有盛名的八大自然景觀區和三大人文景觀區。喀納斯景色瑰麗因此被譽為“人間凈土”，區內綠色植被覆蓋率高，森林與草原相互交錯，自然風景怡人。喀納斯景區有蒙古族圖瓦人在我國唯一的聚居地，圖瓦人文化獨特，被譽為游牧文化活的博物館。喀納斯景區風景具有典型性，因此也是戶外科考探險、旅游休閑以及攝影創作愛好者的絕佳選擇。2020年6月，在“2019年度5A級景區品牌100強榜單”中喀納斯位列第10位，2019年年內接待人次超過千萬，目前喀納斯景區已經成為阿勒泰乃至北疆地區的旅游龍頭。

（二）研究方法

網絡文本分析的目的是從大規模文本庫中提煉具有潛在價值的高質量知識信息[3]，網絡文本分析屬于文本分析的一種，是將文獻中所表現內容通過數據的形式表現出來，并用選擇、分類、統計的方法對所研究的內容進行量的分析，將所搜集信息進行客觀、定量、系統的研究，從而找出內容的異同。近年來隨著網絡技術的不斷發展以及旅游信息的高度密集，網絡文本分析也逐步用于旅游學研究中。

（三）數據來源及處理

互聯網的不斷進步和發展為游客提供了發言的相關場所，現已成為公共話語權群眾觀點來源以及影響重要現實的重要空間[12]，目前微博的活躍人數達4.3億人，文字日均發布量1.3億字，已經成為游客發表個人觀點的主要平臺之一。因此,本文以微博數據為例，收集了2019年新疆喀納斯景區的5萬打卡數據，摘除了無用數據后使用ROSTContent MiningSystem 6.0版本對微博游客簽到數據及評論數據進行分析，對喀納斯旅游形象感知進行比較分析。將指代不明的副詞及形容詞等無效評論加入過濾詞表進行刪除，去除與景區無關的相關記述，并使用Word將相近的語義進行替換，避免重復使用，并將游客的情感按照積極、消極以及中性進行歸納，提取出游客的基本特征、情感分布、語義網絡分布圖，從而分析出游客對喀納斯的旅游形象感知。

二、網絡文本分析

（一）游客對喀納斯的旅游形象感知分析

1.喀納斯旅游形象高頻詞匯分析

本文選取了關于喀納斯旅游排名前100的高頻詞匯進行分析（見附表1），從高頻詞匯的排列來看，喀納斯湖、禾木、月亮灣、臥龍灣、觀魚臺等景區排列較靠前，說明游客對這幾處景點的關注度較高。在旅游感知形象方面，美麗、神仙、仙境、凈土等褒義詞排列靠前，說明游客對喀納斯景區的整體感知評價較高。

高頻詞中春、夏、秋、冬表明了喀納斯景區旅游季節性明顯，夏秋比例明顯高于春冬的占比，說明有明顯的淡旺季；牛羊、兔子、旱獺等顯示了喀納斯地區的生物多樣性；草地、森林、沙漠、冰川、雪山等說明喀納斯自然資源優越，保留有原始的自然生態景觀；氈房、蒙古包、牧民、圖瓦人等反映出喀納斯景區有明顯的地方特色和民族風情。從游客的客源市場以及出行方式進行分析可以看出，游客多集中于上海、重慶、浙江、四川等地區，客源地之間沒有明顯的聯系，出行工具主要以飛機和火車為主，說明喀納斯景區的游客分布不受距離影響。游客旅游感知方面主要以積極情感為主，消極情緒主要集中在基礎設施上。

2.游客對喀納斯旅游形象屬性分析

按照高頻詞屬性將旅游形象進行分類，主要分為以下四個主類目。

（1）旅游吸引物

由附表1可以得出，在喀納斯景區的旅游資源中自然資源占據主要優勢，人文資源為輔，喀納斯景區有獨特的森林資源、神奇瑰麗的湖泊、浪漫浩瀚的銀河、一望無際的草原和高聳的雪山、多變的氣候、和諧共榮的人居環境、能歌善舞的民族以及至今未解的湖怪之謎，在關于景區的描述中游客多用“仙境”“童話”“美不勝收”等詞，說明了景觀性資源優越，良好的旅游形象深入人心。喀納斯景區面積較大，資源種類較多，但游客對于喀納斯的描述僅集中在喀納斯湖、月亮灣、臥龍灣、水怪、湖怪、觀魚臺、禾木村等特色景點上，對其余景點關注較少，喀納斯有世界上獨有的圖瓦人文化，在高詞頻中關于喀納斯景區的人文景觀提及較少，說明喀納斯旅游項目單一，缺乏參與性質的旅游活動，旅游開發層次較低，對于人文資源的挖掘不到位，景區資源的利用有局限性，景區的多樣性及縱深層次相對較弱。

附表1 游客微博評論喀納斯景區高頻詞統計

（2）旅游設施及服務

景區的基礎設施及配套服務是游客完成旅游活動的必備條件，也決定了游客旅游的舒適度和便利性。在對喀納斯的相關基礎設施進行的分析中得出，徒步、區間車、客棧、山路、洗澡、睡覺、凍死、排隊的頻數最高，說明游客對于喀納斯基礎設施的關注集中在住宿和交通上，游客對便捷的交通及舒適的住宿環境需求較高。游客對于喀納斯的基礎建設負面感知較多，如游客“吃魚的貓”寫道“喀納斯景區排隊時間太久了”，以及游客“摘星星的猴子”寫道“門票太高”。可以看出，游客對喀納斯門票價格普遍反映較高，旺季游玩在景區的排隊時間較長，景區存在垃圾亂扔現象，洗澡較為困難，景區的管理問題較多，景區服務較差，基礎設施建設不夠齊全，因此，在喀納斯景區后期建設中要加強景區的基礎設施建設，提升游客在景區旅游的舒適感，引進數字旅游加強景區之間的聯系與管理，引進旅游高素質人才。

（3）旅游感知

喀納斯旅游景區的感知主要來源于自然資源和人文資源兩方面，從高頻詞分析中可以得出優越的旅游自然資源是喀納斯景區的核心吸引力。喀納斯保持著原始的生態景觀被譽為人間凈土，喀納斯景區有著明顯的瑞士風光具有歐洲風情，有著傳統的圖瓦文化以及哈薩克文化，但是游客對于喀納斯的感知多集中于喀納斯水怪和自然風光上，對喀納斯處于獵奇和放松心情的心態，對于當地人文資源了解甚少。說明喀納斯景區對于當地人文資源宣傳不到位，后期要深入挖掘圖瓦文化，重視人文和民俗的發展。

（4）旅游行為及方式

游客的旅游行為及方式對于旅游形象研究具有重要意義，本文主要分析了游客的客源地分布、出行時間、方式及游客在喀納斯的旅游行為。從地區分布來看，上海出現的頻數最高，其次為浙江、四川；喀納斯景區的游客來源主要來自于華南，其次為西南地區。客源結構以疆外為主，這也表明客源市場與距離成反比，游客受距離的影響較少。結合游客出行季節可以得知，游客來喀納斯觀賞游玩的時間大多為夏季、秋季，說明喀納斯的旅游資源有一定的季節限制，限制了景區的發展。在出行方式的相關分布中以航班和包車頻數較高，喀納斯游客對于包車的需求較大，喀納斯景區基礎交通設施在后期需要加強。游客的主要旅游活動以觀賞自然風光為主，徒步是觀景的主要方式，游客可以感受當地特色民族文化，但對當地特色文化的認知僅僅停留在了解和認知上，縱深度體驗較弱。

（二）游客的情感特征分析

近年來，國內學者對于游客的情感關注多集中于對游客的積極情緒的感知，對于游客的消極感知的分析較少，分析游客的消極感知有利于提升景區后期的建設。對詞頻進行賦分（結果見表1），將中性情感詞如景色類詞、描述類詞、景區資源賦分為0分，將帶有明顯的消極情緒的詞，如遺憾、難過、悲傷等賦分為負分，并按悲傷程度進行分值排序如-2、-4、-6等，將帶有明顯的積極情緒的詞賦分為正分，如熱愛、開心等，并按情緒表現程度依次遞加分數如2、4、6等。進行綜合情感網絡分析后得出：負面情緒比率為9.65%，中性情緒比率為10.19%，積極情緒比率為80.16%，整體評價為積極，說明游客對喀納斯的景色整體呈滿意態勢。

表1 喀納斯游客微博評論結果

（三）語義網絡分析

語義網絡分析法能夠彌補高頻詞匯無法表達的詞組之間和深層結構之間關系的缺點，并且輔助解釋各詞語之間的聯系[13]。通過ROST詞頻分析軟件得出可視化圖形（見圖1），可視化圖形呈發散狀，由多個點和多條線構成，整體為從中心點向四周發散，直線經過之處產生相應聯系，圖中的點代表了主要景區、客源地和其余旅游感知要素。在語義網絡的核心圈外圍是游客的客源地以及對景區景點更為細致的描述[14]。由圖1可以看出，“喀納斯”位于語義網絡圖的核心位置，喀納斯-神仙、喀納斯-臥龍灣、喀納斯-凈土等關系鏈處于游客感知的中心地位，說明游客對喀納斯的直接感知以自然風光為主，對人文資源的感知較少，主要來源于禾木和圖瓦人；外圍的關系鏈主要集中在喀納斯-水怪、喀納斯-美不勝收、喀納斯-徒步等方面，游客對喀納斯景區認可性較高，游客對于喀納斯的形象感知來源于多方面，不僅來源于傳說，也來源于景區自然風光的直接感受。

圖1 游客微博評論語義網絡圖

綜上可以看出，游客在喀納斯的主要感知來源于當地的自然資源，對人文資源感知體驗縱深度低，整體評價以積極為主。

三、結論與建議

通過以上的文本分析可知，喀納斯湖、月亮灣、臥龍灣、禾木、觀魚臺構成了喀納斯的整體旅游形象，游客對喀納斯的關注主要集中在現有開發的自然資源上，對于人文資源的關注較少僅停留在了解和認知上；神仙、美麗、美好形成了游客對喀納斯景區的主要情感感知，滿意度較高以積極情緒為主，說明喀納斯景區旅游資源豐富且具有地域特色，自然風光代表性突出；游客的負面情緒主要集中在喀納斯景區的基礎設施及服務上，旅游設施建設不到位，旅游服務有待完善，游客缺乏對當地特色文化的感知，參與度較低。針對以上結論本文提出以下措施。

（一）旅游相關設施的建設和優化

1.建立完整的交通體系，形成相對完善的交通網絡，完善景區內部交通，增設直達喀納斯景區航班以及直達景區的區間車。目前烏魯木齊直達喀納斯景區的航班一天只有兩個班次，在喀納斯旅游旺季（6—10月）應根據人流增設航班，節假日高峰期增加班車次數，增設特定的小交通體系服務不同需求的出游人群。

2.建立完善的旅游服務系統，增設酒店，解決游客洗澡困難等問題。在夏季可以設立臨時淋浴木屋點，滿足游客的具體的生活需求，冬季設立保暖點，平衡景區季節性出游幅度較大的問題。游客對包車的需求較高，景區需要提升包車的安全性和規范性。增加旺季門票的預訂方式，如創建相應的小程序及APP，設置預約購票模式以及綠色通道、景區門口可放置二維碼購票通道。優化景區附近的住宿環境，健全衛生制度，同時借鑒國內成熟的景區管理制度進行管理，引進高素質的旅游人才規范景區的相關管理及后期運營。

（二）增設當地特色體驗參與性旅游產品

1.喀納斯景區旅游資源有明顯的淡旺季之分，增設當地民族性參與性旅游產品有利于發展淡季旅游。旅游產品真正被購買的不是“一個地方”，而是與重要的其他人在一起的時間經歷的體驗[15，在旅游產品的設計中要提升景區的體驗感，增加游客參與性，深入挖掘當地特色旅游文化，加深旅游產品層次，豐富當地旅游產品種類，建立圖瓦文化相關品牌，因地制宜地建立適合喀納斯景區的旅游體系。

2.在發揮自然資源優勢的同時增強當地民族文化的感染力，帶動當地民族文化的優勢，讓當地居民參與到旅游宣傳發展中來，讓當地文化通過他們的介紹更加生動形象起來；開發民族特色旅游小眾產品[16]，宣傳圖瓦文化，生產旅游文化產品，如讓游客參與到當地美食的制作過程中來，銷售具有民族元素的衍生品，結合當下熱門的盲盒元素，增加當地民族商品的新奇性；提升旅游產品的質量，增加民族創意人文旅游產品，如帶有民族元素的手提袋、裝飾品、方便攜帶的掛件等；提升民俗產品在旅游活動中的比重，增設民族風情旅游路線，建設民族文化園區，在媒介等相關宣傳中注重對當地特色文化的傳播和介紹，拍攝相關宣傳片加大游客對當地文化的接觸及了解。

制約喀納斯地區旅游發展的瓶頸長期存在，通過采取上述措施可以很大程度上逐步消除喀納斯地區旅游發展的現實障礙，喀納斯旅游才能迎來更好的發展。