面對市場頹勢，重卡廠商該如何宣傳國Ⅵ產品的賣點？

任詩發文

This paper introduces how the sales personnel of heavy truck manufacturers do a good job in the selling point promotion of national standard VI heavy truck products in view of poor sales performance of national standard VI heavy trucks in the near future.

自從2021 年7 月1日重型汽車國Ⅵ標準全面實施至今已1月有余，但從目前重卡廠商反饋的信息來看，國Ⅵ重卡銷售并不太好，遠未達到預期的市場效果。公開數據顯示，7 月我國重卡僅銷售6.9 萬輛，同比大降50.4%，是近年來同期銷量最低、降幅最多的月份。據分析，下一步重卡市場仍然不太樂觀，近期幾個月仍可能處于頹勢。

當然,國Ⅵ重卡暫時銷售不好的原因是多方面的：有剛買過國Ⅴ新車暫時沒有需求的；有想買但沒有資金實力的；還有部分有需求、也買得起但嫌棄國Ⅵ價格貴、使用成本高、售后跟不上而暫時選擇觀望的……，總之國Ⅵ重卡市場暫時處于頹勢的原因是終端市場需求萎縮與客戶各種紛繁復雜的心態共同作用導致的。但有一點可以肯定，國Ⅵ重卡市場的暫時遇冷，不等于沒有市場，當下重卡市場潛力終究是有的，只不過暫時由于各種原因還不太愿意出手國Ⅵ產品。

鑒于上述情況，重卡廠商要么被動等待，要么主動出擊。“被動等待”肯定不可取，“主動出擊”才是上策。首先要做的是向客戶宣傳自己的國Ⅵ產品，要讓客戶知道目前你有哪些國Ⅵ車型可以提供，最主要的是你的這些車型都有啥賣點？這些賣點對客戶有啥用？能給客戶帶來哪些價值？這些可能是客戶比較感興趣的東西。因此，如何宣傳國Ⅵ重卡賣點，讓客戶從了解到認可甚至產生共鳴，這或許是目前重卡廠商要重點做的事情。下面筆者就來聊一聊重卡廠商該如何向客戶宣傳國Ⅵ產品的賣點(僅供重卡廠商參考)。

首先，什么叫產品賣點？

直白地說，產品賣點就是你所賣的產品與別的競品有哪些不一樣的地方，而且這些不一樣的地方能給你的客戶帶來什么價值和效益？當然包括物質層面和精神層面的。

其次，誰會最先把產品賣點傳遞給客戶？

就重卡市場而言，目前一般來說，重卡銷售基本都采取經銷商模式。重卡主機廠在每個區域至少要布局一個一級經銷商，任何一個重卡經銷商都有自己的營銷團隊；在任何一個區域市場，與客戶最先打交道的基本上都是重卡廠商的營銷人員。也就是說，最先把國Ⅵ產品介紹給客戶(特別是潛在客戶)的可能就是重卡廠商營銷人員。因此，營銷人員首先要非常熟悉自己所賣國Ⅵ重卡產品的賣點。如果連營銷人員都搞不清國Ⅵ重卡的產品賣點，那該如何向客戶介紹宣傳呢？更談不上成交了。道理很簡單，很多客戶正是從廠商營銷人員(當然也包括媒介，編者注)那里首先獲得對主機廠產品的初步印象；如果客戶提出的問題營銷人員回答不上來或者回答不專業，客戶很可能會因此棄你而去，會嚴重影響你要賣的產品在客戶心目中的形象，對以后的成交更是不利。

圖1 華菱H9 550 國Ⅵ 6×4 牽引車

圖2 豪沃TX 440 國Ⅵ 6×4 牽引車

再次，目前重卡廠商的營銷人員如何獲得國Ⅵ產品賣點？

據悉，目前廠商營銷人員熟悉國Ⅵ重卡產品的途徑，主要有主機廠組織的培訓或專門講解，包括理論和實操層面。但筆者認為，更重要的還是營銷人員在熟悉所賣國Ⅵ重卡產品后，更要自己善于總結歸納和分析，對市場客戶要進行細分，對不同客戶能梳理出不同的賣點。如果營銷人員只會“死記硬背”那些產品上的技術賣點，而不能針對不同客戶來進行靈活的宣傳介紹，那往往會是事倍功半，甚至起反作用。也就是說，在宣傳國Ⅵ重卡產品賣點之前，要通過你的人脈或其他渠道找準目標客戶需求特點，避免“對牛彈琴”。

第四，如何尋找目標客戶？

尋找目標客戶的方法有多種，包括多種渠道，比如：

(1)可以通過以前積累的卡車圈的客戶檔案和聯系方式，詢問一下目前有哪些朋友有購買國Ⅵ重卡需求的，來一個“地毯式”搜索，或許可以幫你找到一些目標客戶。

(2)你也可以經常到貨車停車場去“轉悠”，找那些駕駛員、卡友們“嘮嘮嗑”，從他們那里或許能得到一些購車信息，畢竟這些卡車、駕駛員都是“圈內”人，對同行中哪些人想換車或基本知道一些，你可以給他們留下名片和聯系方式；如果有哪位同行想買車了，讓他們及時提供信息給你，當然成交后可以適當地給他們一些信息費。

(3)你還可以經常到當地的物流公司、卡車維修站和卡車售后服務網點等地方去“串門”，說不定從他們那里也能得到購車的信息。總之，在宣傳你的國Ⅵ重卡產品賣點之前，要通過你的人脈關系和各種渠道尋找到有買國Ⅵ重卡需求的客戶，然后鎖定，這樣就可以避免盲目性，提高你賣點宣傳的針對性和有效性。

第五，如何把握國Ⅵ產品賣點的宣傳策略？

在找到有購買國Ⅵ重卡需求的客戶后，要了解各類客戶最關心的是什么？應針對不同客戶采用不同的賣點宣傳策略。

圖3 杰虎H6 350 國Ⅵ 4×2 牽引車

圖4 MAN TGX18.430 4×2 牽引車

圖5 河北某公司禁止低于國Ⅴ標準的貨車進入(達到國Ⅴ及以上的貨車可以進入)

1.對買車是到企業拉貨送貨的客戶，要將“政策風險小、路權大、掙錢機會多”作為國Ⅵ重卡的賣點來宣傳

在找到有購買國Ⅵ重卡意愿的客戶后，重卡廠商營銷人員首先要與客戶溝通，了解他想買的產品是具體干什么用的，最想要什么樣的產品。比如，當你了解到有個客戶買車是經常到一些工廠去拉貨送貨，而目前這個客戶正在為買國Ⅴ還是國Ⅵ的問題猶豫不決時，你完全可以從政策層面和賺錢機會這2 個方面來“開導”客戶。實際上相對國Ⅴ重卡，“政策風險小、路權大賺錢機會多"正是目前國Ⅵ重卡產品的最大賣點。你可以站在客戶的角度幫助他分析。比如你可以這樣宣傳：目前買國Ⅴ確實是便宜些，暫時可能會少花一些錢，但從掙錢的機會來說，還是買國Ⅵ更保險一些。因為國Ⅵ和其他新能源車一樣，在重度污染天氣限行時就更具有優勢了。國Ⅵ的路權更大，賺錢的機會遠大于國Ⅴ車型。目前越來越多的企業為創造地方的環保效益作一份貢獻，更是優先選用國Ⅵ車型；甚至有不少工廠限制國Ⅴ以下車型進入(如河北等一些地方)。如果買車是經常到企業去拉貨送貨，一旦企業對國Ⅴ車限行，如果這時還買國Ⅴ車，那后期賺錢的機會就大大減少了。

這時還可以幫客戶算帳，買國Ⅴ暫時可能會省下一些錢，但一旦國Ⅴ車型被限制進廠拉貨，少拉一次貨，要損失多少錢？一年因限行要少掙多少錢？因此不能只圖一時買車省下一點錢，而耽誤后期大把的掙錢機會呀。再說，買車的目的不就是為了更多、更快的掙錢嗎？另外，在目前“碳中和、碳達峰”的環境下，說不準什么時候就要執行國Ⅶ標準，一旦實施國Ⅶ，國Ⅵ二手車的殘值要遠遠大于國Ⅴ車，因此國Ⅵ車的保值率要遠高于國Ⅴ車。通過這樣的比較算賬，這類客戶心里自然會明白買國Ⅵ重卡會更合算。

2.對年輕客戶，將國Ⅵ重卡的可靠性、經濟性和安全性作為主要宣傳賣點

目前卡車駕駛員年輕化趨勢越來越明顯，年輕客戶越來越重視車輛的舒適性性、安全性及經濟性。因此，對目前年輕的購車客戶，要注重國Ⅵ重卡產品舒適性和安全性的賣點宣傳。這時候，要多給客戶推薦自動擋國Ⅵ重卡。你可以幫助客戶分析，配自動擋的國Ⅵ車可能會貴一些，但有自動擋加持，一是可以避免駕駛車輛時一些操作上的問題，能避免拖擋現象發生，因為拖擋可能會讓發動機多噴油，進而造成燃燒不完全帶來PDF 中毒、堵塞，時間長了甚至會導致DPF 報廢，一旦報廢，損失就是幾萬元甚至更多！

二是自動擋國Ⅵ重卡可以幫助客戶省油。這時拿數據說話最有說服力。比如，在復雜路況下，手動擋重卡行駛1 000 km 需要手動換擋324 次，但自動擋車型在TCU 電控模塊控制下，換擋次數可高達到536 次，比手動換擋多了212次，從而可有效降低油耗：自動擋重卡的100 km 油耗相對于手動擋重卡能降低1.45 L。如果一輛重卡一年行駛20 萬km，平均下來一年能節省2.5 萬元的油費，這可是看得見的“真金白銀”，這對客戶來說肯定是有誘惑力的。

三是可以降低駕駛疲勞，提高駕駛員的行車安全，減少交通事故發生率，這是對家庭負責任的表現。如果過分計較成本不愿意選購自動擋國Ⅵ重卡，可能會因小失大，會因過分看重眼前利益而失去后期更多的利益。

圖6 對年輕客戶要多推薦自動擋國Ⅵ重卡

圖7 濰柴國Ⅵ發動機

圖8 康明斯國Ⅵ發動機

圖9 國Ⅵ發動機后處理系統

3.對國Ⅵ發動機比較講究的客戶，可將不同的發動機賣點說出來，供客戶參考選擇

據了解，目前有不少客戶仍比較關注國Ⅵ柴油重卡搭載的發動機品牌問題。實際上，國Ⅵ柴油重卡搭載的各種品牌的發動機都有自己獨特的賣點，只不過不同的客戶對不同的發動機品牌有著不同的偏好而已，關鍵是看哪款更適合客戶的應用場景。

比如，裝車量較大的 WP13 國Ⅵ發動機是濰柴排量最大的道路用發動機。據介紹，WP13 憑借其高可靠性、高時效性、低油耗等性能優勢贏得了大功率重卡客戶的青睞，目前市場表現也不錯。WP13 國Ⅵ發動機排量為12.54 L，輸出功率可達550 PS，最大轉矩達2 550 Nm，具有高可靠、低油耗、動力強的特點，這樣的發動機比較適合對動力要求較大的國Ⅵ重卡客戶，能多拉快跑，而且是國產貨，價格也不是很貴。如果客戶對發動機功率要求較高，喜歡多拉快跑，可以推薦濰柴大功率發動機。

又比如，目前東風康明斯的Z14 國Ⅵ發動機，也是目前國Ⅵ柴油重卡中銷售很好的產品，是康明斯國Ⅵ系列中排量最大的產品，功率覆蓋480 ～600 PS，最大轉矩高達2 750 Nm。該機型不僅節油高效、自質量更輕，而且更智能。據介紹，其標配“智慧大腦2.0”，可以實現遠程標定升級、預防性健康檢查、預防性維修等功能。對智能化要求相對較高的國Ⅵ重卡客戶，可以考慮推薦選擇東風康明斯Z14 系列發動機。

4.對國Ⅵ發動機后處理系統比較關注的客戶，要著重宣傳后處理系統的可靠性賣點

國Ⅵ發動機的后處理系統畢竟有些復雜，因此有些客戶比較關注國Ⅵ柴油重卡發動機后處理系統的可靠性問題以及出勤率。這時重卡廠商營銷人員就要著重介紹如何解決因油品質量可能導致的發動機后處理系統中毒、整車限扭從而影響客戶收益的問題，如何提高高效DPF 再生技術、讓DPF 堵塞故障率更低等問題，這樣可以讓客戶更加了解所提供的國Ⅵ重卡的可靠性等關鍵問題，消除其不信任的心里。

5.對比較注重國Ⅵ重卡使用成本的客戶，可多從國Ⅵ車的配置帶來的油耗降低作為宣傳賣點

對比較注重國Ⅵ重卡使用成本的客戶，重卡廠商營銷人員要著重從國Ⅵ車的輕量化、模塊化以及動力鏈的科學搭配，所帶來國Ⅵ重卡油耗較低作為主要的宣傳賣點。這樣可以打消客戶對國Ⅵ油耗較高的擔憂。

6.對擔心國Ⅵ車售后服務的客戶，要著重宣傳國Ⅵ重卡的售后保障體系及快速保障能力的賣點

據調研，目前確實有部分客戶因擔心售后問題而遲遲沒有出手購買國Ⅵ重卡，擔心買了國Ⅵ車以后，萬一在使用中出故障了，廠家不能及時維修而耽誤自己賺錢。這個時候，作為重卡廠商營銷人員，要將廠方的國Ⅵ產品服務網絡情況(尤其是客戶所在地的就近服務網絡情況)、保障體系、配件供應儲存情況(特別是國Ⅵ重卡易損件儲存)、對國Ⅵ車型的售后服務承諾情況詳細地介紹給客戶，包括快速、及時、高效的服務承諾，以便打消客戶對國Ⅵ車售后服務的擔心和顧慮。T