商業模式創新背景下品牌休閑食品供應鏈的重構

李 霞 盧 越 李鳳廷 王培培

(1. 黃河交通學院經濟管理學院，河南 焦作 454950；2. 河南工業大學管理學院，河南 鄭州 450001；3. 河南牧業經濟學院工商管理學院，河南 鄭州 450046)

休閑食品產業是一個快消產業，滿足電子商務和非電子商務的雙重特征，符合在互聯網條件下快速發展的需要[1-3]。在互聯網興起之前，品牌休閑食品企業均采用傳統線下渠道進行銷售,導致了產品銷售渠道狹窄，同時企業還面臨較大的資金壓力。隨著互聯網平臺和大數據技術的興起，越來越多的企業不再拘泥于傳統的商業模式，而是大膽探索新的價值創造行為，甚至探索新的商業模式[4-6]。在電子商務發展初期，許多休閑食品企業打破傳統線下銷售渠道，開啟電商商業模式。但在網絡店鋪的實際運營中，部分品牌休閑食品企業存在缺少強大的庫存管理系統，區域調貨和倉儲作業能力較差，貨物送達時間不穩定等難題。同時，隨著電商競爭加劇，其低成本、低價格的特征已不再是優勢，促使品牌休閑食品產業亟需構建新的供應鏈。

創新商業模式下休閑食品供應鏈重構有助于構建良性零售圈，消除線上線下面臨的問題。一方面，企業通過線上銷售渠道可以積累龐大的消費者數據信息，對顧客的喜好有深刻的認知[7]，可為線下實體店的選址、產品陳列、商品信息介紹、支付方式和物流服務等環節提供幫助；另一方面，線上和線下的互通，有助于品牌休閑食品企業提升企業價值，獲得更多潛在客戶。

1 傳統品牌休閑食品供應鏈構建

食品供應鏈一般包括生鮮食品的生產采集、加工、運輸以及銷售等過程[8]。在傳統品牌休閑食品供應鏈中，上游環節主要為產品研發、農業種植及原材料采購，中游主要是產品的生產環節，下游銷售環節主要通過經銷商或者分銷商將產品覆蓋至各類終端，最后將休閑食品銷售給消費者。其供應鏈模式如圖1所示。

傳統品牌休閑食品供應鏈重視產品的質量和性價比，多選擇自主研發、采購、生產一體化布局。采購上注重質量和成本，企業一般選擇大宗采買或“農戶+企業”的方式。在生產環節上，傳統線下休閑食品企業都是自己建立生產流水線，企業將種植或采購的原材料交由自有生產線加工，最后對產成品進行分裝。傳統的線下企業根據戰略規劃決定自建或租賃倉庫，憑借資金投入情況選擇自行組建物流體系或者與第三方物流平臺合作。

圖1 傳統品牌休閑食品供應鏈Figure 1 Traditional branded leisure food supply chain

在銷售時一般會選擇直營模式或者經銷商模式，經過長時間發展，這兩種銷售模式已經成為覆蓋全國，下沉至鄉村的零售渠道。洽洽食品、上好佳等企業選擇由經銷商向商超或者個體零售店供貨，這種模式雖然覆蓋面積廣、資金壓力小，但廠商和經銷商之間易產生矛盾，不易管理；像鹽津鋪子、桃李面包這種規模較小的企業則選擇直營模式，直接將產品供貨給商超或者便利店，沒有中間商賺差價，但其也面臨著資金壓力大、擴張速度慢的問題。

在傳統線下渠道中，只存在倉庫向商超或個體零售商配貨的環節，并沒有面向消費者“最后一公里”的配送環節。消費者都是在大型商超、連鎖便利店及夫妻店等渠道直接購買，這種購買方式支持消費者試吃，顧客可以根據自己的喜好購買產品，企業也可以開發新用戶，并且不存在物流配送速度慢、信息不及時準確、貨損率高等問題。

2 品牌休閑食品供應鏈重構模式

商業模式直接影響一個企業的經營績效和市場競爭優勢。在互聯網和大數據技術普及的環境下，人們的消費方式開始改變，倒逼休閑食品企業根據市場的變化和自身的特點，開始重新構建其供應鏈。許多品牌開啟了線上線下相融合的全渠道供應鏈模式，其中全渠道包括電商平臺、社交電商平臺、自營APP和O2O模式，如圖2所示。

2.1 電商平臺模式

2012年開始，中國電子商務市場發展迅猛、交易量迅速增加，以三只松鼠為代表的純互聯網銷售休閑食品企業開啟了基于電商平臺的電商商業模式。與傳統休閑食品企業不同，以線上銷售為主的零食品牌不直接生產產品，而是以食品的研發、分裝及線上銷售為主，通過OEM實現生產保障，利用大數據連接消費者與供應商。成本高、效率低的傳統零售模式逐漸受到沖擊，多數傳統休閑食品品牌在電商巨大的壓力下不得不開始轉型，逐漸推出電子商務公司，開通電商渠道。2012—2019年，中國休閑食品的銷售量由1 420萬t增加到近2 000萬t，市場規模從3 625億元增至5 439億元;2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元,休閑食品線上銷售額占休閑食品電商市場銷售總額的90%[9-10]。

圖2 品牌休閑企業線上線下全渠道供應鏈模式Figure 2 Online and offline omni-channel supply chain model for branded leisure companies

基于電商平臺的電商商業模式主要是位于供應鏈的下游環節，利用電商平臺實現線上銷售和品牌直銷。其特點就是產品信息和銷售價格簡單明了，消費者可以隨時隨地瀏覽商品，購物方便快捷，電商品牌的推廣營銷力度較大，注重品牌服務。缺點是電商平臺費用較高，顧客的購物體驗感不強，物流業暴力配送，質量難以保證、貨物送達時間不穩定、退換貨售后服務較差。傳統的電商平臺主要分為B2B和B2C兩類。B2B模式即統一入倉模式，企業直接向合作平臺發出貨品，后續由平臺負責銷售、發貨及收款，類似于寄售模式，例如天貓超市、京東自營、唯品會等。B2C渠道是企業在京東、天貓、蘇寧易購等第三方平臺上開設自營旗艦店，將產品直接銷售給消費者。

2.2 自營APP模式

在自營渠道上，良品鋪子、三只松鼠、百草味、來伊份等品牌企業相繼推出了APP平臺。與傳統電商銷售不同的是消費者在APP上下單后，可以選擇到店自提、快遞到家和同城配送等不同的提貨方式。自營APP與天貓、京東等主流第三方電商平臺、微商城等渠道互為補充，共同探索、相互引流，做到業務協同。品牌休閑食品企業通過官方自營的方式能夠更好掌控品牌運營，保證產品的服務質量，與消費者建立良好信任關系，提升他們的滿意度。而且消費者在品牌休閑食品企業推出的APP平臺直接消費，可以幫助其獲得手機端流量和消費者的數據信息。但就目前來看，企業關于自營APP的廣告宣傳和購物活動的促銷力度與密度還不夠，促銷方式也缺乏創意性和趣味性，大多數消費者還是選擇通過京東、天貓、一號店等電商平臺下單，自營APP渠道流量不足。

2.3 社交電商模式

社交電商模式是品牌休閑食品企業利用互聯網平臺，借助微信、微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺銷售商品。短視頻和直播方式相對于電商平臺來說，更能直接觸達核心消費群體，企業可以直接在社交電商平臺上對直播形式和購物場景進行融合，幫助品牌銷售產品。年輕人是休閑食品的主流消費群體，抓住他們更喜歡利用社交軟件進行社交活動的特點，部分品牌就將“網紅帶貨”“明星+主播”“明星+影視IP+主播”“店鋪自播為主+少數紅人主播為輔”等作為社交平臺的營銷模式。這不僅吸引大量消費者、實現快速下單購買、還幫助企業擁有穩定的粉絲消費群體。社交電商模式的特點就是操作簡單、靈活方便，其潛在的顧客就是社交軟件中的好友，用戶在社交的同時就可以消費。此外，品牌企業可以在熱門社交網站、短視頻平臺發布原創性內容，打造品牌形象，向消費者傳遞品牌價值，擴大知名度；也可以在平臺上與網絡主播或明星合作“直播帶貨”，借助明星的影響力和一定的優惠力度，增加銷量。

2.4 O2O模式

在后續經營過程中，一些品牌休閑食品企業開始探索線上線下一體化全渠道商業模式。線下線上全渠道模式就是指將線下實體店鋪與線上網絡店鋪或移動端整合起來的綜合一體化的模式[11-12]。O2O模式分為兩大類，一類是品牌與餓了么、美團等生活服務應用合作，消費者在平臺上選擇門店下單后，選擇自提或者同城配送，一般在當天就能收到購買的產品。其特點就是不限時間、不限地點，消費者足不出戶就可享受食品。另一類就是企業在線下開設品牌直營連鎖店，直營連鎖店的產品一般會設置一部分只能在線下購買的產品和熱銷單品，消費者在線下實體店體驗后，可選擇在店內購買，或者在網絡平臺購買該產品。具有高度統一性的線下連鎖直營店，有利于捕捉消費者信息和優化服務體驗，幫助線下實體門店提升銷售業績，同時也可以實現線下帶動線上消費，增加線上品牌購買率，實現線上、線下協同發展。

O2O模式打破了傳統休閑食品供應鏈從采購到銷售單向流通，每一環節只考慮下一環節，很少考慮消費者的消費需求，還避免了經銷商賺差價，減輕企業的資金壓力。在此模式下品牌更易收集用戶數據和交易信息，利用大數據進行精準分析，根據顧客的特征喜好制定營銷計劃。譬如，針對00后年輕一代更多推薦甜點類和辣味零食；針對辦公室白領則會更多推薦堅果等便捷、養生類零食。品牌可以同時對線上和線下所有會員數據進行整合，對會員實行差異化管理，靈活定價、推行產品私人化定制方案。

3 商業模式創新背景下品牌休閑食品供應鏈重構路徑

3.1 基于電商平臺的供應鏈重構路徑

隨著互聯網的發展，電商渠道已成為休閑零食行業發展的主陣地，而以線下為主的品牌休閑食品企業并不占優勢。譬如，洽洽食品作為一個瓜子炒貨類的老品牌，消費者對其定位比較單一，面對需求多樣化的年輕購物群體，洽洽食品的銷售策略并無明顯優勢，被借助電商平臺流量優勢崛起的網紅零食品牌遠遠甩在身后?；诖耍⑶⑹称吩?015年開啟線上銷售模式，為打通線上銷售，洽洽食品在產品、銷售推廣、物流等環節上有不同戰略。

首先，企業決定在不同的電商平臺制定不同的營銷模式，在淘寶等平臺上建立自營旗艦店，獲得更多展示機會，以提高品牌知名度，建立和深化企業形象為主；在京東等平臺采取B2B模式，以銷售跟進為側重，憑借平臺的影響力提升消費者黏度。其次，洽洽食品構建自身與消費者的新鏈接，開始打造以年輕消費者為主的多元化產品，通過不斷跨界營銷推動自身產品年輕化。最后，洽洽與中通合作建立國內首家集B2B和B2C業務為一體的高集成度智能化立體倉儲分揀中心，實現產銷一體化，依托智能化的訂單管理系統和自動化設備，實現倉儲無人管理。洽洽食品電商模式下供應鏈重構路徑如圖3所示。

圖3 電商平臺模式下品牌休閑食品供應鏈重構路徑Figure 3 Reconstruction path of brandedleisure food supply chain under the e-commerce platform model

3.2 基于自營APP的供應鏈重構路徑

為了減少對第三方電商平臺的依賴，更好地保證產品的服務質量，與消費者建立良好的信任關系，部分休閑食品品牌逐漸開始利用互聯網、大數據等技術搭建自己的APP平臺。來伊份作為一家經營自主品牌的休閑食品連鎖企業，主要依靠線下門店進行銷售。隨著電商的發展，來伊份也逐步搭建起了涵蓋第三方電商平臺、自營移動APP“來伊份商城”和外賣平臺的線上銷售體系。來伊份把自營APP模式作為打通實體門店與會員的關鍵樞紐，逐步形成“物流+人流+資金流+數據流”一體化，實現線上線下有效融合。

一方面，來伊份作為同行業最早構建APP的企業，為突破傳統電商線上銷售模式，“來伊份商城”開通了會員、娛樂活動、團購、外賣等功能，特別是自建了外賣平臺，打通APP與門店通道，全方位為線下賦能，讓門店成為前置倉，形成“人、貨、場”的智慧零售新形態。另一方面，為提供更好的倉儲配送服務，來伊份選擇與中通云倉合作，中通云倉結合來伊份2 900多家門店的地域布署，并依托其全國倉網布局為來伊份打造專屬的全國分倉和商品前置倉。中通云倉以APP上的訂單為基礎，通過干線運輸將商品提前配送到離消費者最近的站點或門店，縮短物流供應鏈通路，提高物流整體效率，優化來伊份的物流成本，更加及時高效地為“來伊份商城”的消費者提高商品倉配服務，提升購物體驗。其供應鏈重構路徑如圖4所示。

3.3 基于社交電商的供應鏈重構路徑

除《電子商務“十三五”發展規劃》提出鼓勵社交電商，支持健康發展的背景外，傳統電商平臺為了引流和提升轉化率，將社交功能融入平臺中；擁有巨大流量的社交應用也開始電商化，其典型包括微信的微商、微店；抖音的抖店等。社交電商作為零售電商的一個分支，成為眾多互聯網零食品牌首選的營銷模式，感到生存危機的傳統休閑食品企業也開始采取合理的流量渠道來樹立品牌效應。

圖4 自營APP模式下品牌休閑食品供應鏈重構路徑Figure 4 Reconstruction path of brandedleisure food supply chain under self-operated APP model

社交電商直連貨源，產品供應鏈趨向于直接供貨給消費者，并對時效性、貨物周轉率、產品種類和商品質量有極高的要求?；诖耍⑶⑹称肪劢瓜M者，抓住年輕人的喜好和人們更加關注健康的特點，打造營養健康的網紅產品，不斷擴充其產品SKU(Stock Keeping Unit，庫存進出計量的基本單元)。另外，企業不斷精進生產工藝，打造全自動化流水線生產系統，嚴抓產品質量，保證食品安全。洽洽食品還建立了高度智能化的倉儲、搬運及分揀包裝系統，實時監控產品類型、訂單和庫存，對訂單進行全程跟蹤，這么做能夠實現及時補貨、配貨，降低缺貨率，按照規定的時間和數量交貨，滿足客戶要求。最后，企業積極與丁香醫生、知名營養師等網絡紅人合作，在線上線下全渠道推廣其產品的營養膳食攻略。在抖音、微博、小紅書等社交平臺，用懷舊文案、抽獎等方式，增加粉絲量。同時，與微信支付合作建設微信商城，進一步拓寬營銷渠道，并堅持在淘寶、抖音等平臺直播，用場景互動的方式將一大批觀眾轉化為忠實客戶。以洽洽食品為例，其社交電商模式下供應鏈重構路徑如圖5所示。

3.4 基于O2O的供應鏈重構路徑

2016年后，中國網購交易規模增速降低，線上渠道經過高速發展后趨于成熟，顧客開始對線下實體店予以青睞，特別是品牌零售直營店、購物中心等，開拓線下成為企業一條新營銷通道。良品鋪子始于線下門店，主要采用直營和加盟的形式進行，消費者只能通過連鎖店購買產品，隨后進入主流電商平臺開展線上業務。2017年，良品鋪子抓住市場機遇，打通了“線下直營門店+連鎖商超+電商平臺”供應鏈模式，成為線上線下共同發力的休閑零食品牌之一。

圖5 社交電商模式下品牌休閑食品供應鏈重構路徑Figure 5 Reconstruction path of branded leisure food supply chain under social e-commerce model

消費者在美團、餓了么、自營APP等O2O平臺上選擇就近門店下單后，由直營門店或連鎖商超通過第三方配送服務商送至消費者，或顧客選擇自提。疫情發生后良品鋪子組織直營門店店長在微信、抖音等平臺上在線直播，線上瀏覽量接近平日到店客流量，入店客流逐漸轉化為虛擬空間的客流，客戶不入店也可實現消費。此外，良品鋪子加強與美團、跑腿、餓了么等平臺合作，實施“無接觸門店配送服務”。借助線上大數據分析的優勢，對線下門店進行數字化升級，提供門店WIFI，方便消費者查看產品詳情，實現質量安全追溯，查閱他人評論；企業也可以記錄客戶所有數據，為其提供個性化服務。最后，企業也會推出一些營銷活動，借助微信等平臺，為線上線下引流。其供應鏈重構路徑如圖6所示。

圖6 O2O模式下品牌休閑食品供應鏈重構路徑Figure 6 Reconstruction path of branded leisure food supply chain under O2O model

4 結論與建議

休閑食品通過線上線下全渠道供應鏈模式，可以大大提升整體的流通效率，減少流通成本。通過供應鏈重構，使得品牌休閑食品企業的倉儲、物流配送、支付方式以及流通方式發生革新。

目前，大多數企業的供應鏈重構仍處于不成熟階段，但對于傳統品牌休閑食品供應鏈來說，其中兩個成功的關鍵是：① 及時掌握主流消費者的需求，提高市場占有率。零售活動以消費者為中心，消費者的購物體驗感處在重要地位，企業會考慮在各種平臺構思多種多樣的營銷活動，根據各平臺的特點與優勢制定不同的方案，擴大品牌影響力，提升消費者滿意度。② 資源整合，供應鏈不斷優化，降低企業成本。

但品牌休閑食品企業供應鏈重構后，仍存在一些問題。企業入駐大型綜合電商平臺或社交平臺后，在營銷、銷售、售后等環節缺少自主權，需遵守電商平臺的規定，自主創新能力不足。因此，企業需要借助互聯網、大數據、區塊鏈等信息技術，將產品資源和客戶信息數據化，重視線上經營和線下布局，重新定位消費者價值，實現一體化服務。