單身經濟下重慶火鍋包裝設計創新

張大魯 唐瀾菱

(蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000)

2021年4月，“中國單身人口超兩億”的話題登上了微博熱搜，引發了7.2億人次閱讀量，7.2萬人次討論量，不少網友調侃自己“有幸參與了一個兩億的大項目”。據民政部數據統計，從2014年起，結婚登記人數連續7年呈下降態勢，2020年全國結婚登記813.1萬對，比上年下降12.2%；盡管2020年辦理離婚手續433.9萬對，比上年下降7.7%[1]，但近年總的離婚率仍處于上升態勢。并且結婚率和離婚率出現了明顯的地域差距。從各省市自治區來看，經濟越發達結婚率越低。2018年，上海、浙江結婚率是全國倒數前兩名，分別僅有4.4‰，5.9‰，廣東、北京、天津等地結婚率也偏低；而結婚率最高的幾個地區則是西藏、青海、安徽、貴州等欠發達地區，2018年貴州結婚率達到11.1‰，居全國前列[2]。

單身人口在城市中越來越多、逐漸趕超核心家庭數量的社會被稱為“單身社會”。日本早已進入此階段，根據2015年日本的人口普查，已經有超過34%的人選擇單身[3]。在他們的觀念中，單身不會限制個人生活的自由，在金錢上也有更多的自主權。同時也不用承擔家庭的責任，從而更有精力去維護人際關系。

在中國，北京、上海、廣州等一線城市似乎成為了單身人群聚集地，一個人的電影、一個人的旅行、一個人的火鍋，成為了大多數單身人群的生活寫照。這一現象催生出了新的消費觀和新的消費業態，“單身經濟”正在迅速崛起。各大行業瞄準“單身經濟”，紛紛推出為單身人群打造的新品。出乎意料地，社交屬性極強的火鍋在“單身經濟”市場的爭奪戰中表現得尤為突出。“一人食”就能催生百億市場，不論是火鍋餐飲知名企業小龍坎、海底撈，還是休閑零食制造商企業的自嗨鍋、莫小仙，都沒有錯過這場盛大的“單身派對”。如何在眾多火鍋品牌中脫穎而出，激發消費者強烈的購買欲望，成為品牌方和包裝設計師們著重研究的地方。

1 單身經濟下的重慶火鍋包裝設計

1.1 單身經濟的消費群體及特征

2001年，經濟學家麥卡錫在《經濟學人》雜志上首次提出了“單身經濟”這一概念，在他的理念中，女性為單身經濟的主要構成。這群女性有著非常顯著的特點，她們單身、工作穩定且收入不菲，愿意為自己的喜好買單，與其他階層相比，她們擁有更多消費沖動和消費能力。

隨著社會的發展，“單身經濟”的主要構成群體已逐漸從單純的女性發展為有文化、有實力的中產階級。目前這樣的單身人群主要集中在一線城市，他們有著不錯的工作，在繁忙的工作中享受生活，甚至為了享樂主動選擇單身，他們沒有家庭方面的開銷，因此在生活上有更多的資金規劃為追求心理需求的滿足，以及享受生活帶來的儀式感，由此還促進了“悅己消費”模式的發展。“高學歷、高收入、高壓力；工作忙、有情趣、有期待”成為新“單身經濟”構成群體的顯著特征。

“單身經濟”的消費模式也得益于互聯網帶來的改變。隨著互聯網高速發展、人工智能的興起，以及支付方式的改變，人們為適應這一現象，也開始追求更加高效率的生活方式。由此催生出如T3出行、美團外賣、同城快送等服務型消費的新興產業，大大提高了人們工作效率，同時也減少了時間成本。

顯然，“單身經濟”改變了當前消費者的消費觀念，同時也催生出了一個新興的消費市場和消費業態，“單身經濟”不再等同于一個人的消費，更多的是對快捷生活、品質生活、高質量生活有追求的消費形式的統稱。

1.2 重慶火鍋包裝設計現狀

就目前市場上的重慶火鍋系列產品的包裝設計來看，絕大部分的包裝形式簡單、缺乏個性，且多年來沒有變化和創新，現在市面上大多數包裝都如橋頭火鍋包裝般，在透明包裝袋上放大品牌名再加以紅色系色塊來進行設計(圖1)。雖然橋頭火鍋另一款的包裝考慮到了消費者的需求，對火鍋底料做出了分裝，但在包裝設計上仍舊沒有創新。又或者像海底撈和德莊火鍋的產品包裝，將火鍋實物圖片與品牌信息進行組合設計(圖2)。這樣的包裝設計看似可以向消費者直接展示火鍋成品，勾起消費者的食欲，從而促進銷售。但由于市面上這樣的設計過于普遍和同質化，導致消費者產生審美疲勞。在選購時，對于本地消費者來說，可能會以經驗來挑選品牌，但對于外地消費者來說，在不了解品牌的情況下，只能根據感覺來選擇，自然也就無法體現出更好的市場效益。對于品牌方來說，因缺乏準確的設計定位意識，也會錯失更多的消費群體。

1.3 重慶火鍋包裝抓住“單身經濟”浪潮

“單身經濟”這一消費模式的出現與興起，得益于信息技術的高速發展，智能手機的普及讓網絡支付成為主流，幾乎所有的企業、商家都能通過互聯網為消費者提供各式各樣的服務，這種服務型消費幫助人們大大節約時間成本，消費者們也愿意為了享受舒適的生活和便捷的服務而做出更多的消費行為。

圖1 橋頭火鍋包裝Figure 1 Qiaotou hot pot packaging

圖2 海底撈、德莊火鍋包裝Figure 2 Packing of Haidilao and Dezhuang hot pot

火鍋向來都是聚餐的首選，一個人吃飯幾乎不會考慮到火鍋這個選項，甚至在網絡盛傳的孤獨排行榜中“一個人吃火鍋”的選項名列前茅。但是，當單身經濟來臨之際，為了滿足單身人群的需要，一個人吃火鍋似乎也成為了一件非常正常的事情，甚至出現了“孤獨火鍋店”的經營模式。一人一座，一個個木制擋板隔離出了獨立的進食空間，掃碼點單，一口小鍋，一人份的菜品，還有一個“我沒吃好”的提示牌(圖3)。消費者不需要與任何人交流，就能安靜地吃完一頓火鍋。這樣的場景與人們認知中的火鍋店大相徑庭。

這樣的經營模式不僅讓單身人群在就餐上更加舒適便捷，同時也能讓部分在職場、生活中過度社交的人群，享受一份屬于自己的美食和一個安靜的獨處時間。

在“單身經濟”的影響下，重慶火鍋行業也大力推出為“單身經濟”人群定做的新產品，并根據不同產品屬性設計出了不同形式的火鍋包裝。

火鍋杯，就是把火鍋食材都放進一個杯子里面，消費者可以拿著杯子邊走邊吃。還有部分商家推出了更獨特的火鍋杯，這款火鍋杯有兩層，第一層是像縮小版的火鍋，第二層則是一個杯子，可以放入奶茶等飲品。二者合一，讓消費者在食用時，不僅可以體驗火鍋的麻辣鮮香，也可以在感到油膩時品嘗一口清爽(圖4)。

早在2015年，市場上就出現了自熱火鍋，近年來發展更是迅猛。自熱火鍋是將所需食材進行分類裝入真空袋中，只需一個加熱包，一瓶清水，就能獲得一頓“一人食版”色香味俱全的火鍋大餐(圖5)。

圖3 良彌一味獨食火鍋Figure 3 Liangmiyiwei eat hot pot alone

圖4 火鍋杯-杯碗一體Figure 4 The cup and bowl are combined together

在互聯網的發展下，主打服務牌的外賣行業以其高效性正好與“單身經濟”相匹配，二者的結合更是讓外賣行業在市場上大放光彩，火鍋外賣也愈發受到廣大消費者的青睞。無論是在辦公室還是在家中，無論是節假日還是天氣因素，都能享受到在火鍋店中相同的美味和幾乎同等的服務。火鍋外賣延展出來的包裝形式也是琳瑯滿目，鍋底、配菜、蘸料、餐具等等都有極具功能性的屬于自己的包裝(圖6)。

重慶火鍋的傳統消費形式在“單身經濟”的影響下發生了巨大的改變。而上述的每一種包裝形式也都體現出了“單身經濟”所具備的便捷性、功能性和效率性。

2 “單身經濟”模式下重慶火鍋包裝特征

基于消費人群的特征，創造出符合消費者需求的產品。在“單身經濟”的影響下，消費者的消費觀念發生了變化，從追求性價比到注重產品的使用價值，為了節省時間和社交成本，選擇更利于提高效率的產品。

圖5 莫小仙自熱火鍋Figure 5 Mo Xiaoxian self heating hot pot

圖6 熊貓火鍋外賣Figure 6 Panda coming hot pot takeout

2.1 小型化的包裝規格

“單身經濟”下的消費者，與其說是有較高的消費能力，不如說是更偏向理性消費。在以往的消費中，“性價比”是消費者們主要考慮因素，貨比三家，消費者大概率會因為量多價低去選擇大包裝的產品。隨著人們生活質量的漸漸提高，消費習慣也逐漸向更注重產品使用價值，更能保證產品品質的小包裝靠攏。

小龍坎、海底撈、周師兄等知名火鍋企業都紛紛推出一人份迷你火鍋底料，淘寶店鋪頁面宣傳語“一粒一鍋更方便”“一人更要吃好”，更是瞄準了單身人群的消費特性。

小型化的重慶火鍋包裝規格，不僅體積輕巧、存儲方便，還可根據個人食用需求來決定用量，不會因為吃不完導致浪費，同時也體現出這部分具有較高教育水準的單身人群對綠色環保生活理念的普遍推崇。

2.2 便捷化的包裝形式

隨著生活節奏逐漸加快，好好吃飯已然成為當代職場人的一種奢望，方便類食品包裝也因此以豐富多樣的形式加入了這個市場。而食品包裝的功能也發生了變化，它不再只是一個食品的容器，它還要為消費者提供方便性、易用性，同時也要體現出產品的廣告性，展現出產品所具有的營養功能的知識性，以及培養消費者的環保意識等功能[4]。

作為聚餐首選、社交屬性最強的火鍋，吃一頓少說都得花掉1 h。若是想在忙碌的生活中靜靜享受一頓美味的火鍋，在以前是職業一族難以實現的奢望，而現在只需要一個自熱火鍋就能實現。

在淘寶上搜索自熱火鍋，銷量排名第一的產品月銷量竟高達7萬。自熱火鍋主要是由食材、食材鍋、鍋蓋、外鍋和發熱包組成。其加熱原理是利用發熱包內的物質與水接觸，釋放出熱量，從而使得上層食材鍋內的食物吸收熱量后溫度升高[5]。無需烹調，只需按照盒內操作提示，按要求將食材、加熱包放入盒中，稍等片刻就能隨時隨地享受美味。用餐結束后，包裝盒也可以回收再利用，符合現代人的環保理念。

2.3 設計新潮的包裝風格

基于目前單身經濟群體“高學歷、高收入、有情趣、有期待”這一特征，可以看出他們眼界更廣，對新鮮事物的接納程度比普通人群更高，善用互聯網，接收訊息的速度也更快捷。因此也更為了解當前的設計風格與趨勢，對包裝設計的審美需求也要高于普通群體。

在這樣的環境下，重慶火鍋行業順應時代潮流，積極調整包裝的視覺語言，對包裝設計進行創新，努力提高不同品牌之間的差異性。

珮姐老火鍋將重慶著名的幾個網紅地標用插畫的形式表現出來。色彩活潑、圖案賦有設計感，整個畫面完美地表達出了它“用味道，記住重慶”的主廣告語，使顧客在品嘗美味的同時回憶重慶之旅的美妙，產生了很強的紀念意義(圖7)。李子柒火鍋包裝用國潮插畫風格的設計形式，以南北火鍋為主題，將南北地域的特色文化融入其中，使包裝更具故事性。顏色鮮明、圖案精致，其強烈的視覺效果刺激了消費者的購買行為(圖8)。三生川火鍋的包裝則展現出了一種傳統古樸的設計感。木刻風格的插畫設計、棉麻材質的包裝袋、傳統的牛皮紙盒，是這座城市記憶里的味道，能讓消費者感受到食材的天然純粹、制作過程的用心，以及品牌的文化調性，從而促進商品的銷售，提高消費者對品牌的情感認知度(圖9)。

圖7 珮姐火鍋包裝Figure 7 Peijie Chongqing hot pot packaging

圖8 李子柒火鍋包裝Figure 8 Li Ziqi Chongqing

圖9 三生川火鍋包裝Figur 9 Sanshengchuan Chongqing hot pot packaging

3 單身經濟下食品包裝的設計趨勢

“單身經濟”的發展勢如破竹，在消費趨勢的推動下，食品包裝要想真正地把握住這場潮流，其產品的包裝設計還需要擁有消費者所期望的增值屬性。因此，應開發出更有創意和競爭力的食品包裝，通過其品牌不斷積累的成功案例，去尋找本身所具備的品牌優勢。

3.1 引發單身人群情感共鳴

社會經濟的快速發展，互聯網時代的來臨，使人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，同時社會的競爭壓力也在日漸攀升，孤獨成為一種常態。在白日里忙碌，感受著城市的喧囂繁華，也在夜晚回家享受片刻的寧靜后，承受著無盡的孤寂，單身獨居的成年人對于這種孤獨的感受似乎會更加強烈。因此，品牌方可抓住單身人群的這種心理狀態，為他們創造一個可以宣泄情緒、撫慰心靈的窗口，從而引發單身人群的情感共鳴。

RIO雞尾酒系列通過短片式系列廣告，由周冬雨飾演獨居女生，從單身消費人群的生活方式入手，分析其內心的情感狀態，有效挖掘出了消費者的潛在訴求。反復出現臺詞“一人微醺的快樂，是一人以上無法體會的”，加上“空巢獨飲萬歲”的主題，加深消費者的記憶點，把孤獨轉化為“悅己”，幫助單身人群樹立對孤獨感的正確認知(圖10)。

RIO微醺系列將產品定義為“RIO微醺，一個人的小酒”(圖11)，線上廣告對消費者進行情感引導，線下包裝通過產品廣告標語強化對消費者的心理暗示，在與消費者產生情感共振的同時，彰顯出品牌的人文關懷。

3.2 體現包裝的社交互動性

當代社會的人們無法避免社交。單身人群大多沒有來自家庭的負擔，比較容易擁有更多可自我支配的時間，大部分單身人群在心理上還是有著強烈的社交需求的。單身人群會花費更多的時間在社交網絡上，且熱衷于在社交類APP上分享自己的生活。品牌方想要獲得快速傳播的營銷，就需要積極地賦予產品更多的社交屬性[6]。

通過洞察分析消費者的興趣愛好、生活習慣、購買行為等，在包裝中制造出相應的話題性，讓消費者產生強烈的代入感，對其產生購買、分享的欲望，從而提高產品的社交互動性。

味全每日C提出“讓包裝替你說話”這一概念。職場、愛情、運勢等各種各樣的場景文案，搭配香甜清爽的果汁，讓每一天都充滿新鮮感。不僅如此，足足有42字的“拼字款”果汁產品包裝也是大受歡迎，讓消費者產生了極強的好奇心，紛紛購買分享自己拼出來的文案，可謂是將品牌與消費者之間展現表達與溝通的“互動式社交”做到了極致(圖12)。

“苦酒入喉心作痛，愛在心頭口難開”，針對年輕群體的白酒品牌江小白在線上推出表達瓶包裝，搜集來自粉絲的情緒表達的語言，消費者可在小程序中，把自己想說的話寫在瓶身上。江小白“個性語錄版”則是用一些故事性的文案將消費者帶入其中。一句個性的表達，一個小小的游戲，卻能充分調動出產品的社交功能。

圖12 味全每日CFigure 12 WEICHUAN juice packaging

3.3 匹配個性化的消費需求

單身經濟的崛起，讓很多品牌尋找到了商機，面對如此廣闊的新興市場，品牌方很難不心動，希望藉此蹭熱度的也不在少數，而它們大多并沒有關注到單身人群的實際需求，只是單純地賦予了品牌一個“單身”的屬性，這樣的做法只會導致消費者對品牌的好感度降低，同時也會降低產品在市場中的競爭力。

拋開把握好單身人群的興趣愛好、生活習慣、購買行為之外，還需要抓住單身人群的需求痛點推出相應的產品。以單身人群的多維需求為導向，從功能、情感、心理等多個方面去解決這些需求。這樣才能讓消費者快速明白品牌方想要傳達出來的信息點，從而從消費者身上獲得更多的關注和認可。

自嗨鍋無疑把握住了單身人群因日常生活節奏過快，希望享用美食的同時又不想做飯這一痛點，有效挖掘出消費者的需求，打造“一人食”“宅經濟”的概念，改變了傳統火鍋的就餐形式，有效地對消費場景進行重塑，使消費者們打破時間、環境和人員的限制，自由地享受美味火鍋帶來的快樂。不僅如此，自嗨鍋為滿足廣大消費者需求，推出了不同口味、不同菜品、不同菜系的新品，加上色彩豐富且新潮十足的包裝以及可愛的IP形象設計(圖13)，在特定的節日或者季節也會推出限定包裝，在滿足顧客情感需求的同時，增強消費者的購買欲和依賴感。同時航空鋁箔餐盒的設計又兼顧了消費者的安全，讓自嗨鍋成為了自熱食品類的首選。

圖13 多種口味的自嗨鍋Figure 13 Zihaiguo with rich taste

4 單身經濟下重慶火鍋包裝創新設計

基于對目前市場上圍繞單身經濟設計的食品包裝進行分析，結合對上述單身經濟下重慶火鍋包裝的特征的理解，設計團隊依據具體的客戶需求，進行了對重慶火鍋整體包裝創新設計探索。

位于重慶南岸的南濱路，前臨長江背依南山，觀渝中美景享巴渝美食，素有“重慶外灘”的美譽。對岸渝中半島作為重慶市政治、經濟、文化以及商貿流通中心，亦是年輕上班族的聚集區域。兩岸多橋相聯交通便利，因此南濱路不失為一個休閑娛樂的好去處。而在江邊吃火鍋向來都是重慶的一大地方文化特色，因此，項目根據南濱路一家傳統老火鍋店的經營需求，對其進行了全新的品牌塑造，同時打通銷售網絡，做到線上線下經營一體化。

設計項目靈感來源于充滿濃厚地方色彩的重慶話，重慶話的內容包羅萬象，天文地理、日常瑣事無所不涉。重慶言子(重慶方言)的形式更是靈活多樣，短小精悍，形象生動，充滿巴渝地區人民的生活智慧和樂觀精神。關于重慶話的段子小視頻層出不窮，也深受廣大青年網友的喜愛。項目與重慶話相結合，針對此區域單身經濟的特點，打造出“江邊夜話”這個重慶火鍋品牌(圖14)。

圖14 江邊夜話品牌標志Figure 14 Riverside Night Talk Logo

在線下系統的設計中，為了使消費者身臨其境，在視覺元素上使用了鮮艷的色彩搭配和充滿形式感的文字設計，通過活潑的版面編排，使整套包裝視覺效果獨特，設計風格風趣幽默、氣氛熱烈。在店鋪墻面上大量反復使用相應主視覺元素，將消費者帶入消費場景。在繁忙的生活中走到嘈雜的市井小店，吹著江風看著窗外大橋上的車水馬龍，聽著周圍食客劃拳、拼酒的聊天聲，在屬于重慶的火辣與熱情中，或群聚或獨處，自由享受片刻的美味和歡愉，引發消費者的情感共鳴。

在線下設計中，就需要考慮到包裝的互動性，在“江邊夜話”的食品包裝中植入“吃莽莽”“不擺了”“毛焦火辣”等與吃飯相關的重慶方言，搭配拼音和例句讓消費者在吃火鍋的同時也能學重慶話，也增加了包裝的互動性、趣味性和社交互動，從品嘗火鍋的過程中滿足消費(圖15)。

在個性化需求上，針對單身人群的消費特點設計了不同口味的一人食自熱鍋，滿足消費者的各種口味需求。項目重點設計了外賣火鍋所需要的菜品、餐具等包裝，從飯前的擦手濕巾、防止油濺的圍裙到飯后食物殘渣垃圾袋一應俱全。同時，在菜品包裝上也標注出相應菜品的煮燙時間和重點提醒，使消費者在吃火鍋時更加便利(圖16)。

圖15 江邊夜話字體排版設計Figure 15 Riverside Night Talk Font design and Typographic design

圖16 江邊夜話包裝設計Figure 16 Riverside Night Talk Packing design

提高對消費者的服務性和便捷性，必定會產生更多的包裝，因此在考慮多方面包裝設計的同時也考慮到了包裝的環保性，選擇能安全降解的包裝材質是非常重要的。

5 重慶火鍋包裝發展趨勢

對于重慶火鍋本土品牌來說，主要的消費者還是集中在本地人群，目前流行的經濟趨勢于他們而言并未產生過大的吸引力。經營者大多還是專注于做好火鍋本身，在包裝上并未投入過多的精力，只希望跟著消費大環境慢慢升級包裝。顯然，“單身經濟”的火爆和影響仍處于漸進發展的階段，絕大部分的重慶火鍋包裝依舊會持續保持傳統的狀態。

對于重慶火鍋企業而言，就需要去了解整個社會經濟的動向，洞察市場流行趨勢，探索消費者的需求喜好。未來不管是怎樣的消費人群，他們的消費行為和消費心理都是有跡可循的，企業經營者只要用心去研究產品品質這一基本準則，一定會有所收獲。企業總是肩負著一些社會責任感，不論是在重慶火鍋包裝還是在整個重慶火鍋品牌的設計上，都應該跟隨潮流去多嘗試多探索，從消費者本身出發，滿足消費者的多維需求，如此才能促進重慶火鍋包裝乃至整個食品包裝設計的發展。