微博輿情中網(wǎng)絡議程設置的關聯(lián)思考

[摘要]在當前碎片化閱讀現(xiàn)象較為明顯的社交媒體時代，微博輿情與網(wǎng)絡議程設置存在怎樣的關聯(lián)？本文首先闡述網(wǎng)絡時代下議程設置理論的更迭，其次分析微博輿情發(fā)展與網(wǎng)絡議程設置的關聯(lián)，最后得出網(wǎng)絡議程設置在微博輿情中的關聯(lián)特征。

[關鍵詞]微博輿情;網(wǎng)絡議程設置;關聯(lián);思考

在當前碎片化閱讀現(xiàn)象較為明顯的社交媒體時代，微博作為具有較大影響力的網(wǎng)絡社交平臺，其中的輿情事件往往反映了正反兩面的社會現(xiàn)象與問題，容易引起公眾在微博等社交網(wǎng)絡議程中的互動傳播。微博輿情與網(wǎng)絡議程設置存在怎樣的關聯(lián)？微博輿情事件中的媒介議程設置具有哪些關聯(lián)特征？微博輿情中的議程網(wǎng)絡對現(xiàn)實社會造成了哪些影響？筆者認為，網(wǎng)絡議程設置與微博輿情發(fā)展的關聯(lián)體現(xiàn)在政府、網(wǎng)絡媒體和公眾議程設置對輿論引導、社會機制完善、相關人員自我行為約束的影響上。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，關于網(wǎng)絡議程設置的效果研究成為當今學者研究的熱門領域，有學者通過實證研究考察了網(wǎng)絡議程設置理論對公眾認知的顯著性影響[1]。然而，學界關于網(wǎng)絡議程設置引導微博輿情走向的研究并不豐碩。當然，已有學者關注該領域研究，嘗試探討社交媒體輿情事件中媒介議程與公眾議程、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡媒介間議程的相關性、網(wǎng)絡議程設置對熱點事件的影響等問題，例如，郝帥等人通過“李文星事件”對媒體與公眾議程網(wǎng)絡進行影響分析[2]等。但目前學界較少從網(wǎng)絡議程設置對微博輿情走向的現(xiàn)實關聯(lián)視角進行研究，而本研究視角正立足于此，體現(xiàn)了一定的獨特之處。

一、網(wǎng)絡時代下議程設置理論的更迭

傳統(tǒng)的媒介議程設置被認為對社會輿論導向具有一定的影響。早在1922年，沃爾特·李普曼認為公眾對外部世界的認知大多來源于大眾媒體的報道，營造出刻畫于受眾大腦的“擬態(tài)環(huán)境”[3]，這一思想與議程設置理論具有相似的邏輯。1972年，麥庫姆斯和肖經(jīng)過調研后正式提出了傳統(tǒng)意義上的議程設置理論，大眾傳播媒介不能影響受眾“怎么想”，但會影響受眾“想什么”，這一理論認為大眾媒介議題對公眾議題具有重要的影響[4]。

隨著網(wǎng)絡時代的到來，傳播主體的分散性、公眾議題的多元化、傳播方式的平等性、傳播內容的碎片化都為議程設置理論注入了新鮮的血液，媒體與受眾之間權力關系的轉變對傳統(tǒng)媒體議程設置功能產生了一定的影響。于是，學者麥庫姆斯和郭蕾博士提出了“議程設置理論”的第三層次，即網(wǎng)絡議程設置理論（或稱NAS理論）[5]，該理論認為新聞媒體不僅左右受眾思考議題的內容和方式，而且決定了受眾如何將不同的信息碎片聯(lián)系起來，從而構建出對社會現(xiàn)實的認知和判斷[5-6]。該理論突出了議程設置的主體從媒體到受眾的更迭、傳播形式從自上而下到自下而上的更迭、議題內容從專業(yè)化到大眾化的更迭，試圖探討新聞媒體報道中的網(wǎng)絡議程對公眾輿論效果的影響。在目前的研究中，郝帥等人通過實驗驗證了媒體議程與公眾議程之間存在顯著的網(wǎng)絡關聯(lián)[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管傳統(tǒng)媒體的議程設置地位逐漸下降，新媒體與自媒體的話語權逐漸提升，但三者之間會因自身流量因素不同而呈現(xiàn)傳播效果的差異，議程設置的有效性也參差不齊。不過，這三類傳播群體在微博輿情事件中均扮演著不可替代的角色，共同推動網(wǎng)絡輿情發(fā)展。在關乎社會熱點的輿情事件上，三者共同協(xié)作，在網(wǎng)絡議程設置中起到了巨大的作用。而微博等傳播媒介作為引導公眾輿論的主要“意見領袖”[7]，其網(wǎng)絡議程設置對受眾心理的影響是顯而易見的，也是潛移默化的，在輿情傳播中通過議程設置發(fā)揮著重要作用。

二、微博輿情發(fā)展與議程設置的關聯(lián)

在網(wǎng)絡輿情事件中，微博平臺的審核機制作為議程設置的“把關人”[8]，通過設置公眾議題使受眾了解該事件的碎片信息，受眾獲得微博平臺想讓他們知道的信息，從而被潛移默化地形成對社會現(xiàn)實的認知與判斷，進而推動輿情的發(fā)展。同時，微博用戶作為信息的接收者、生產者和傳播者，每個普通用戶都可能會參與其中設置議題，并依據(jù)自己的實際情況設置個性化的信息接收方案[9]。在這一過程中，受眾開始主動接收信息，而當微博的知名博主發(fā)出的議題信息被其他用戶接收后，這些知名博主的粉絲群體就通過評論、轉發(fā)等形式參與其中，成為二次傳播者，這便開啟了微博輿情發(fā)展初期的“醞釀模式”。

微博輿情發(fā)展離不開四個階段，分別是形成、高漲、波動、淡化[10]。這四個階段與官方傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡新媒體和公眾自媒體的議程設置具有密切的關聯(lián)。從個人發(fā)帖設置個人議題在網(wǎng)絡上形成一定的影響，到引起傳統(tǒng)媒體或新媒體的注意并報道，使越來越多的人加入其中并對該議題進行討論，微博輿情形成;之后，在一些自媒體特別是微博大V的號召與引導下，其設置的議程使粉絲情緒不斷高漲，吸引越來越多的人圍觀，進入微博輿情高漲階段;隨著輿情的持續(xù)擴張，受眾的認知與立場在逐漸發(fā)生改變，微博輿情也呈現(xiàn)波浪式發(fā)展軌跡;隨著時間的推移，微博輿情形成強大的輿論壓力，倒逼官方媒體合理設置議程正向引導輿情，敦促有關部門提高監(jiān)管力度來完善社會治理，最終受眾降低對該議題的關注，該輿情事件走向淡化。而當有相似輿情發(fā)生時，原來的輿情事件會被人們再次想起，引發(fā)輿情的次高峰。在諸多微博熱搜事件中，它們的輿情發(fā)展趨勢呈現(xiàn)圖較為相似。微博熱點輿情趨勢經(jīng)常開始于事件被個體曝光，在基本不超過12小時內，公眾會對該議題展開熱議，輿情開始形成;次日，隨著各類網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他自媒體等的議程設置引導，輿情趨向高漲，到達最高峰值，推動官方媒體表明立場并正向引導公眾輿論，然后輿情降至次高峰，隨后波動下降，直至淡化。

輿情的本質是公眾的意見和態(tài)度，公眾意見和態(tài)度容易受到媒介議程的影響，又反過來影響媒介議程。微博輿情發(fā)展走勢大多是在政府官方議程、網(wǎng)絡媒體議程和公眾議程的共同作用下形成，其輿情發(fā)展與三者的網(wǎng)絡議程設置具有密切關聯(lián)性。

三、微博輿情中議程設置的關聯(lián)特征

在微博輿情事件中，網(wǎng)絡議程設置與微博輿情的關聯(lián)特征主要體現(xiàn)在議題內容、傳播主體和傳播方式三個方面。

（一）議題內容與社會熱點話題的多樣性關聯(lián)

在網(wǎng)絡媒體中，較低的準入門檻使議程設置內容存在多樣化特征，議程設置往往具有網(wǎng)狀結構特性[9]。麥庫姆斯認為，隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡議程以圖像為主要呈現(xiàn)形式，更側重于關注屬性之間的緊密程度以及如何結合[11]。這表明媒介設置的網(wǎng)絡議程間存在著相互關聯(lián)的特征。

筆者認為，網(wǎng)絡議程設置的互動關聯(lián)可以分為兩種。一種是網(wǎng)絡議題內容的互動關聯(lián)。在微博輿情中，受眾往往因主要議題聯(lián)想到與之相關聯(lián)的其他次級議題。例如，在孟晚舟輿情事件中，微博上“孟晚舟獲釋回國”的熱搜話題引發(fā)了公眾對祖國國力變強、民族企業(yè)不畏強權等的相關思考，并展開熱烈的討論。網(wǎng)絡受眾經(jīng)常從微博設置的某一話題衍生出各種相關的社會性話題及人物的分散討論，呈現(xiàn)話題內容的多樣性社會關聯(lián)特征。

另一種是媒介議程的聯(lián)合議程。傳統(tǒng)與網(wǎng)絡媒介間存在一種默契，李青青將其稱為“共振現(xiàn)象”[12]，主要指傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體對某一社會事件產生共鳴，均認為其具有報道的重要性，并對該事件加以報道的現(xiàn)象。例如，在孟晚舟輿情事件中，《人民日報》《廣電時評》等官方媒體與“澎湃新聞”等網(wǎng)絡媒體都站在同一立場上批判了該事件中的國際霸權主義，呈現(xiàn)兩者互動關聯(lián)的聯(lián)合議程，對引導微博輿情走向起到了不可忽視的作用。

（二）傳播主體現(xiàn)實議題設置的分散與聚合

在全媒體時代下，網(wǎng)絡傳播主體更加多元化，新媒體及自媒體在網(wǎng)絡輿情發(fā)展中的作用愈發(fā)明顯，與傳統(tǒng)官方媒體共同承擔著議程設置的職責。然而，這樣的情況也導致網(wǎng)絡輿情中傳播主體議程設置呈現(xiàn)分散與聚合的特征。

在微博平臺上，知名人士和各類微博大V都屬于網(wǎng)絡傳播的“意見領袖”[7]。他們所發(fā)布的內容不僅會影響粉絲的認知、態(tài)度與行為，產生“飯圈”內部輿論，而且會成為微博用戶間閑聊的話題，而網(wǎng)絡的匿名性為發(fā)布信息的傳播者提供了自由發(fā)言的空間，也導致了網(wǎng)絡議程設置主體的泛化和議題觀點的分散。例如，面對一些突發(fā)的災難性事件，各類新聞報道專業(yè)性較弱的自媒體在微博平臺上主觀、隨意地發(fā)表言論，這樣極易形成網(wǎng)絡謠言。

然而，在關乎民族大義與國家危難事件上，官方媒體議程、網(wǎng)絡媒體議程和公眾議程設置會自然地聚合，而擁有權威性與可信度的主流媒體在網(wǎng)絡輿情發(fā)展中占據(jù)絕對主導地位，網(wǎng)絡媒體和公眾議程也起到不可忽略的作用，生成強大的中國聲音，展現(xiàn)中華民族的自信心與凝聚力。

（三）傳播方式的互動與微博“場域”環(huán)境的關聯(lián)

在微博輿情發(fā)展期間，傳播媒介營造的互動性傳播語境，不再是簡單地引導受眾的認知，而是通過受眾主動參與，傳達受眾的態(tài)度與訴求。受眾及其社群想要在所屬網(wǎng)絡空間內最大限度地獲取或占有與自身利害相關的信息資本[13]，爭取更多的人站在自己的立場上，就會利用自身的社會資本、文化資本[14]進行信息的生產、接收、傳播和再生產工作。隨著更多社會力量的加入，微博輿情在一定程度上生成了大規(guī)模的媒介信息生產場域。在大規(guī)模媒介信息生產場域中，一部分人自發(fā)地根據(jù)自身場域的特殊化與持有相同觀點的人進入同一個超話群進行深度地互動與溝通，這樣的互動態(tài)度會形成天然的限定生產場域[15]，而這個過程也是布迪厄場域自主化過程[15]的一種體現(xiàn)。

此外，在微博平臺上，當大多數(shù)用戶關注同一新聞事件，對該新聞事件的報道進行評論與轉發(fā)時，便產生了微博圍觀現(xiàn)象[16]。在圍觀環(huán)境的影響下，一些用戶可能憑借自身的“準感官統(tǒng)計”[17]因強勢意見去贊同或者否定某種與自己不同的觀點，形成“沉默的螺旋”效應[17]，使其所處的意見環(huán)境維持某種程度的平衡，這對相關用戶的網(wǎng)絡言行具有一定約束力。然而，當受眾被某種議題刺激，可能演化成“群體極化”現(xiàn)象[16]。這兩種現(xiàn)象在眾多的微博熱搜事件中均有體現(xiàn)，也在不同程度上影響著網(wǎng)絡社會的場域平衡。

四、結論

綜上所述，微博熱搜憑借其獨特的優(yōu)勢已經(jīng)在人們日常社交生活中占有一席之地。筆者認為，官方媒體、網(wǎng)絡媒體和公眾三者媒介議程設置在引導微博輿情發(fā)展中具有重要關聯(lián)性。

官方媒體與其他網(wǎng)絡媒體及時設置網(wǎng)絡議程將有效地引導公眾輿論朝正向的方向發(fā)展，加速網(wǎng)絡輿情的快速降溫，有利于優(yōu)化政府監(jiān)管，完善社會機制，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，約束從業(yè)者行為。另外，社交媒體平等的網(wǎng)絡議程設置規(guī)則調動了廣大受眾參與話題討論的積極性，傳遞更多不同的聲音，提升了受眾的知情權與表達權。同時，隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，公眾媒介作為一股強大的網(wǎng)生力量生生不息，在微博等社交平臺上化為了無形的“意見領袖”與“巡邏者”，不再容易被“鍵盤俠”的觀點所影響，而是具備了正確的社會主義核心價值觀，能夠批判性地接收網(wǎng)絡信息，這對維護網(wǎng)絡社會的公平、正義具有十分重要的意義。

但是，在微博等社交媒體中，盲從公眾議程的觀點也容易造成“微博極化”[16]與“沉默的螺旋”[17]等不良現(xiàn)象，這是社交媒體的網(wǎng)絡議程設置在未來發(fā)展中需要考慮的重要因素。鑒于此，我們不應過度依賴公眾媒介的輿論導向，而是要提高自身媒介素養(yǎng)，密切關注關于網(wǎng)絡議程設置與微博輿情關聯(lián)的研究議題，以期完善網(wǎng)絡議程設置，使其在互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展中起到更加正向的引導作用。

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[作者簡介]李曹菱（1995—），女，河北邯鄲人，中原工學院外國語學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。