Brand花兒為什么這樣紅
——江蘇高速公路服務區品牌創建心得

文 江蘇交通控股有限公司 徐海北 張西亞 圖 江蘇交通控股有限公司

近年來，品牌IP化已成為品牌創建的一種新方式。如果說，任正非是華為的IP、白雪公主是迪士尼的IP、920美食節是中國高速服務區行業的IP，那么江蘇高速服務區便是“蘇高速·茉莉花”的一個大IP。一對對服務區，像一朵朵盛開的茉莉花，綻放在江蘇高速公路兩側，伴隨著公眾美好出行。2020年國慶黃金周，江蘇高速服務區意外“出圈”，一條題為“江蘇高速服務區甲天下”的個人微博沖上熱搜，瞬間讓這個大IP紅遍全網，開啟了“網紅”之路。

“121萬點贊”盡顯品牌力量

品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解程度的標準，是企業競爭力的體現，也是一個品牌發展的起點。

江蘇高速服務區開創了激活內需潛力、撬動內循環的新局。

案例：第四屆“蘇高速·茉莉花”美食節激活疫后消費動能

今年7月以來，受南京祿口機場疫情影響，江蘇交通控股有限公司（以下簡稱“江蘇交控”）所屬服務區入區流量和營收分別下降55.05%和49.13%。為進一步恢復服務區商業人氣，提振商戶經營信心，10月12日，江蘇交控在南京翠屏山服務區舉辦第四屆“蘇高速·茉莉花”美食節，以“提服務、享美食、促消費”為主題，設立1個主會場、14個分會場，全省96對服務區聯動促銷，吸引了建設銀行、浦發銀行、百度、騰訊、蔚來汽車、江蘇蘇豪傳媒等單位參與。開幕式當天，近180萬人次在線觀看，獲得121萬點贊量，再次展現了“蘇高速·茉莉花”的品牌聚合力，激活了疫后服務區消費動能。

從創建之初的鮮為人知，到3小時獲贊121萬，品牌的成功離不開持續的耕耘，更離不開品牌引領下高質量發展的廣大服務區提供的形象支撐。

品牌引領，定位服務區發展方向

“十三五”期間，江蘇交控以品牌創建為抓手，大力推進服務區轉型升級，圍繞“服務更暖心、環境更舒心、經營更匠心、消費更稱心”的“四心”目標，推動近90%服務區的提檔升級，創新整租、平臺、“平臺+自營”等多種經營模式，豐富業態種類2000余種，“蘇高速·茉莉花”的品牌支撐作用日益凸顯。

主題打造，推進服務區持續質變

打造主題服務區是服務區轉型升級的成功路徑，多對服務區通過深挖地域歷史文化和最具個性的地方元素，進一步放大資源優勢，找到了更加契合自身特點的主題定位。截至目前，江蘇交控共打造主題服務區50余對，“蘇高速·茉莉花”的品牌知名度、美譽度得到進一步提升。

活動支撐，釋放服務區發展潛力

江蘇交控圍繞“蘇高速·茉莉花”品牌，開展活動宣傳，引流3.4億人次關注：開展“蘇高速·茉莉花”網紅服務區抖音大賽，持續推進網紅服務區抖音展播；聯合中國交通、央視頻開展媒體走進服務區主題活動；舉辦“蘇高速·茉莉花”經營論壇，使得品牌形象得到進一步認可，品牌效應得到進一步釋放。

“無理由退貨”詮釋品牌質地

成功的品牌源于過硬的品質。

案例：“七日線下購物無理由退貨”倡議

2021年3月15日，國家市場監督管理總局與中央廣播電視總臺聯合發出倡議，倡議廣大實體店經營者自愿參與“七日線下購物無理由退貨承諾”活動。5月，滬蘇浙皖一市三省共同簽署《長三角地區共同開展“滿意消費長三角”行動方案》，攜手打造長三角地區放心消費環境，七日線下購物無理由退貨已成為提升服務品質與消費體驗的重要方式。近年來，高速公路服務區在公眾出行消費中扮演了越來越重要的角色。為此，江蘇交控聯合江蘇省消費者權益保護委員會共同倡議，希望更多高速公路服務區加入該活動，為公眾美好出行做貢獻。

本次倡議，是對江蘇高速服務區商品質量的一次檢驗，是服務提升的“試金石”，也是江蘇高速服務區品牌面向公眾做出的承諾。

指標約束

2018年以來，江蘇交控每季度開展一次“蘇高速·茉莉花”品牌創建奪杯考核，考核基于三大類指標，即基礎性指標、體驗感指標、綜合考核指標，每項指標均有相應的考核要求。

金朵店示范

為樹立江蘇高速服務區品質管理標桿，江蘇交控開展“蘇高速·茉莉花”金朵店評定，從經營管理、品牌引領、社會履責3個方面，對參加評定店鋪的產品質量、誠信經營、服務規范、品牌管理及公共責任等內容進行綜合評價。

孵化站探索

為進一步釋放基層品牌的創建活力，促進更多成果落地，新橋服務區成立了“茉莉小廚”餐飲研發工作室，通過前期的調研學習，創立了“沿之味”中餐品牌，并出臺標準食譜、制作規范和操作手冊。目前，已在沿江高速全線服務區掛牌營業。

“一瓶水的商機”深挖品牌價值

打造品牌商品是品牌建設的必經之路，也是品牌價值轉化的重要途徑。

案例：“蘇高速·茉莉花”天然山泉水

據統計，礦泉水是服務區所有細分品類中最熱銷的產品之一，江蘇交控96對服務區年銷售礦泉水約652萬瓶。面對如此高的消費和品質需求，江蘇京滬高速聯合大嶺峽谷山泉水生產基地，以富含天然硒鍶的深層巖泉為原料，量身打造了“蘇高速·茉莉花”天然山泉水，目前山泉水已在京滬高速全線投入市場，日均銷售近2000瓶，深受消費者喜愛。

一瓶水，單價很便宜，卻鏈接著市場大需求；一瓶水，看似很簡單，卻延伸著品牌產業鏈；一瓶水，味道很清淡，卻蘊藏著品牌轉化的商機和價值。

“十三五”以來，江蘇交控服務區從引入社會品牌到加大自有品牌、自營產品的培育力度，搭建品牌管理體系，持續累積品牌價值，釋放品牌影響力。

江蘇高速服務區指標約束框架

商品業態的叢林效應

“十三五”期間，江蘇高速服務區商品業態從“老四樣”到引入社會品牌，再到如今向地方特色品牌、自主品牌共同發展的轉變，業態數量突破2000個。未來，還將進一步加大自主、地方特色品牌培育力度，拉長品牌鏈條，開展品牌創建，滿足消費者的多元化、個性化需求。

“6666花溪”的聚合效應

近年來，江蘇高速服務區多種經營模式形成了百花齊放的良好格局，但也呈現出品牌散而亂、散而多、不自主等特點。為形成品牌的聚合效應，江蘇交控將全系統服務區商超統一冠名“6666花溪”，對其產品質量、守法經營、品牌管理、社會履責等內容進行全面監管。

“6666花溪”中的“6666”是指到2035年，江蘇高速路網總里程將達到6666公里，也預示著江蘇高速公路事業“六六大順”，過往司乘人員一路順暢；“花溪”是指在這6666公里高速公路上，一個個服務區超市，像茉莉花一樣點綴兩側，匯聚成涓涓溪流，融入公眾美好生活。

“茉莉小店”的外延效應

媒體走進江蘇高速服務區

暢通線上渠道，打造云上服務區。

“茉莉小店”是江蘇京滬公司的自主經營品牌，在收費站、員工食堂、城市社區都開設了自營店，反響較好。江蘇交控將以此為起點，探索開出更多的“茉莉小店”，讓高速公路經營品牌成為一種品質保證，讓品牌走出去，成為消費者認同、愿意購買的品牌。

“云端的遐想”激活品牌動能

品牌信息化是以電子信息技術為手段的品牌動態發展過程，信息化手段的有效融入，讓品牌在向消費者傳遞品牌價值的過程中更加快速和便捷。

案例：云上服務聯盟

近日，江蘇交控正式發布了“蘇高速·茉莉花”云上服務區，并與廣東、浙江、河南等省份的服務區公司結為云上服務聯盟，推動各省份線上平臺進行互聯、互享、互粉，形成商品互售、共享機制，暢通線上消費渠道。

目前，云上服務區已實現與青海、內蒙古、西藏3個省份的互動、互聯，并搭建了青海、內蒙古等地方特色館。下一步，云上服務區將進一步探索打通高速公路區域壁壘，積極推進與更多省份形成互聯互動，實現全國高速服務區“一片云”。

近年來，江蘇交控在品牌信息化方面積極探索，打造了集管理、服務、消費于一體，線上、線下相融合的信息化支撐體系。

管理端搭平臺

平臺主要包括日常管理、數據分析、資金歸集三個方面，江蘇交控對此搭建了“4+6+N”日常管理體系，建立了數據分析應用模型，開展資金歸集流轉，不斷提升管理效率。

服務端送“管家”

在江蘇高速“96777”微信公眾號開發“茉莉管家”小程序，集成服務區廣場停車、商業業態、銷售商品、蘇通卡充值及各類道路交通信息查詢等應用，打造“茉莉管家”伴隨式服務新體驗。

消費端逛“云街”

以匯集粉絲為主，打造“網紅服務區”模塊，將“網紅效應”轉變為私域流量；以便捷顧客為主，打造“購物商城”模塊，為顧客提供“在途點餐”服務；以服務公眾為主，打造“高速服務”模塊，讓公眾一鍵可享出行服務。

“堅守服務初心”擦亮品牌底色

如果說“網紅”是服務區創建特色的顯現，那么堅守服務初心便是服務區品牌的底色。

案例：讓服務區成為貨車司機“愿意呆的地方”

蘇通大橋服務區地處蘇中地區，沿線地域經濟較為發達，日均斷面流量約8萬輛，客貨比為6：4，屬二類重點服務區。在轉型升級時，該服務區被定位為商業綜合型服務區。為充分滿足貨車司機的實際需求，讓服務區成為他們“愿意呆的地方”，在硬件上，建造了可供免費休息、洗浴、住宿的“司機之家”；在業態上，根據貨車司機群體消費習慣、消費需求、消費能力，匹配了占比不少于30%的基本消費業態，能夠滿足貨車司機多層次的消費需求。

讓出行者滿意，是高速公路服務永恒的追求。無論“網紅效應”如何強烈，江蘇交控服務區的經營者仍將始終保持冷靜的思維，堅守服務的初心。

用貨車服務映照底色

在服務區消費中，貨車司機群體的消費水平相對較低。為此，江蘇交控根據貨車司機的消費習慣，針對他們最關心的商品價格問題，不斷提升全系統服務區20元以下，乃至10元以下商品的占比，較好地滿足了貨車司機的基本需求。

用民生工程筑牢底色

深化“廁所革命”，建設新能源充電站。與江蘇省文明辦聯合創建文明服務區；與江蘇省節水辦聯合打造節水型示范服務區；與江蘇省公安廳聯合打造服務區警務站；開展危化品停車區安全提升工程，體現了國有企業的責任與擔當。

用“三精”理念擦亮底色

“十四五”期間，江蘇交控將圍繞“三精”理念，聚焦“三精”路徑，推動服務區經營管理、業態布局、服務體驗向縱深發展，不斷挖掘品牌深度，提升江蘇交控服務區轉型質效。

香飄蘇高速，一路茉莉香。經過幾年來的實踐，“蘇高速·茉莉花”品牌成功“出圈”，2019年，在第八屆江蘇交通優質服務品牌現場評審活動中拔得頭籌；2020年，被國務院國資委評為地方國有企業品牌建設典型案例。

“十三五”期間，江蘇交控全面推進服務區設施改造升級：梅村服務區改造為購物中心、芳茂山服務區打造成恐龍樂園、陽澄湖服務區變身“蘇州園林”……