新媒體對傳統媒體的平移路徑建構

李永紅

不論是傳統媒體還是新媒體，其在現階段下都有著自身的利弊關系，要想實現媒體事業的健康發展，在諸多方面進行傳統媒體的平移是不可缺少的重要手段。傳統媒體平移不是將傳統媒體對新媒體進行覆蓋，而是將媒體管理與工作方式進行深化，實現媒體事業的科學發展。并且，傳統媒體在我國有著較多的發展年限，在新媒體的沖擊下，我國的傳統媒體要不斷通過自身建設，改善自身發展方向，以確保不被歷史淘汰潮流所套。同時，在新媒體發展的背景下，傳統媒體要想進行平移路徑的構建，在一定程度上還需要結合新媒體的發展方式與工作方式，實現現代化媒體事業的長效發展。

一、傳統媒體與新媒體界定

1.傳統媒體

傳統媒體在我國有著較為悠久的發展歷史，之所以稱其傳統，與現階段科技的發展與媒體形式的進步有著一定的關系。時代在不斷進步，過去，報紙就可以作為一種媒體形式，并且報紙的發展歷史更為悠久。但是在廣播、電視出現之后，報紙就可以被列入到傳統媒體的行列中。另外，在互聯網出現之后，互聯網又可以作為一種媒體形式進行定義。在這樣的趨勢下，以往的報紙、電視、廣播等都可以被定義為傳統媒體。而現階段，以互聯網技術為依托出現的客戶端媒體形式、公眾號媒體形式等都對原來的媒體形式造成了一定的沖擊，在概念界定上，以往的報紙、廣播、電視等可以被正式列入到傳統媒體的范疇內。

2.新媒體

新媒體在定義上并沒有一個確切的內涵，但是在其功能上，與傳統媒體卻是有著較為明顯的區分。新媒體的主要功能依舊是對媒體內容進行傳播對信息內容進行傳遞，只不過其采用的方式更加先進，對相關內容的傳播更加便捷與廣泛。同時，這也是目前階段下對新媒體與傳統媒體進行劃分的一種較為清晰的界定方式。新媒體的承載平臺主要以互聯網為基礎，以移動端與固定端為媒體傳播媒介，是互聯網技術不斷發展下形成的一種全新的媒體信息傳播方式。同時，新媒體進行發展與信息的傳播，其主要結合了現代的互聯網技術與數字技術，其能夠在更短的時間內將更多的信息發散到更大的范圍里。新媒體的這一特性，也是其與傳統媒體進行區分的明顯表現。

二、新媒體給傳統媒體帶來的挑戰

1.傳統媒體受眾被新媒體大量分流

首先新媒體給傳統媒體帶來的最明顯的沖擊就是其吸引了更多的受眾，使傳統媒體在發展過程中缺少了受眾群體。媒體的主要功能就是吸引受眾對媒體內容進行瀏覽與傳遞，并且結合媒體的概念而言，受眾越多的媒體形式其發展越先進。新媒體是依托互聯網技術進行發展的一項媒體技術，其在進行信息傳播與媒體傳播的時候，能夠以互聯網的時效性特點作為發展支撐，可以在更短的時間內將大量的媒體信息傳遞出去，在一定程度上超過了傳統媒體的傳播方式。并且，現階段下的人們追求的是快節奏，高效率的生活，在進行信息內容閱讀的過程中，與汲取信息的時候，能夠有著快速的汲取方式更容易吸引受眾的注意力。新媒體形式就有著這樣的優勢，能夠對傳播的內容進行高效的傳播，實現了對受眾的吸引，進而嚴重影響到傳統媒體的受眾數量，給傳統媒體帶來沖擊。

2.傳統媒體廣告市場不斷縮小

媒體發展在一定程度上還與廣告有著直接的聯系，媒體事業的一個主要盈利方向就是進行廣告的推送，通過出售廣告時間來進行獲利。但是在新媒體事業不斷發展的趨勢下，傳統媒體形式下的廣告推送方式難以被現階段的人們所接受，在這樣的情況下，廣告商家就會將大量的廣告推送內容交給自媒體運營，進而造成傳統媒體廣告市場不斷縮小。在新媒體環境下，由于其是通過互聯網技術與互聯網設備進行媒體及信息的傳播，廣告在此基礎上進行傳播，其成本也會得到一定的降低，所以會造成大量的廣告商與新媒體合作的情況出現，進而直接影響到傳統媒體在廣告推送中的地位，造成傳統媒體廣告市場縮小。造成這一原因的因素有很多，人們生活習慣的改變，新媒體的巨大優勢等，都是不可忽視的重要原因。并且，在此背景下，傳統媒體在不能獲得大量廣告市場的情況下，其廣告營業額也在不斷縮水，進而會有阻礙傳統媒體進一步發展，造成其發展缺少資金注入，嚴重影響到傳統媒體的再進步。

三、新媒體視域下傳統媒體平移策略分析

在新媒體發展視域下，傳統媒體要想有著科學與迅速的發展，借鑒新媒體發展方式有著一定的必要性。新媒體的發展可以說是給傳統媒體的發展開出了一條具有明確方向的道路。傳統媒體在進行轉型與平移的過程中，結合自身的優越性，學習新媒體的優勢，能夠取得更好的發展。

1.改變發展觀念

首先，傳統媒體在發展與平移的過程中，要重視到發展觀念的重要性。一個先進的發展觀念，是促進傳統媒體能夠科學轉型的關鍵，是對傳統媒體進行再發展的正確指導。在新媒體發展優勢下，傳統媒體的發展觀念轉變有著更加清晰的轉變方向。結合新媒體的發展優勢，傳統媒體更能夠獲取受眾喜好信息，通過這一針對性的轉變，能夠有效地提高傳統媒體的生存能力，增加受眾人數。在發展觀念改變的過程中，傳統媒體還需要看到新媒體發展所依托的互聯網技術與網絡優勢。傳統媒體在發展觀念深化中，將網絡思想與網絡發展觀念融入其中，更能夠得到較寬的發展路徑，可以確保傳統媒體在相對科學的角度下進行自身建設。傳統媒體有著較高的輿論權威性，在改變發展觀念的同時，傳統媒體要保持這一媒體優勢，再結合互聯網的時效性進行自身發展理念的創新與改變，實現在新媒體視域下傳統媒體發展觀念的科學轉變。

2.強化技術融合

媒體事業是一項技術性較高的工作，在進行媒體信息內容構建與信息整合的過程中，需要運用到諸多媒體信息技術，實現媒體內容的推送。因此，在這樣的要求下，傳統媒體要注意到對新技術的應用，通過強化技術性發展來實現傳統媒體自身的有效發展。以報紙而言，其所涉及到的技術有排版、印刷、圖片加工等。但是在新媒體發展視域下，新媒體想要進行有關內容的傳播，其涉及到的技術更是廣泛。在當下互聯網趨勢下，新媒體進行媒體信息傳播，主要有圖像、視頻、音頻、文字，真甚至在現代技術的發展下，還有3D技術的應用。因此傳統媒體在進行相關內容傳播與整合的過程中，也要充分發揮技術性優勢，通過提高相關技術來實現傳統媒體的盤活發展。同時，在此要求下，傳統媒體單位還需要引入大量的先進技術性人才，通過人才引入的方式來實現媒體內容制作、傳播的高質量發展，確保傳統媒體不會被歷史潮流所淘汰。除了引入技術型人才以外，傳統媒體事業單位中還可以對原有的人才進行再培訓，再升級，通過各種方式強化新技術在傳統媒體事業發展中的應用，提高傳統媒體的發展優勢。

3.促進內容平移

新媒體時代，受眾對媒體內容的關注重點有著一定的改變。目前階段下，人們的生活水平較高，對娛樂性媒體內容有著更高的關注度。因此，傳統媒體在進行平移路徑建設的過程中，也要充分學習新媒體內容構建方式與內容構建主體，通過促進傳統媒體內容轉變的方式實現傳統媒體的高質量發展。在目前階段下，新媒體已經將受眾的媒體內容喜好進行了基本的歸類，傳統媒體在發展的過程中，可以充分結合新媒體下受眾的喜好方向進行傳播內容的改進，實現受眾能夠在傳統媒體中也能夠獲得到其關注的信息與內容，進而實現傳統媒體的有效平移。

結語

在新媒體視域下，對傳統媒體平移路徑的構建有著很大的幫助。不論是新媒體還是傳統媒體，其均是媒體組成形式，在一定程度上有著互通性。傳統媒體通過學習新媒體先進內容，并保持自身原有優勢的情況下，可以進行更好的平移，實現科學高效的發展。