新媒體時代下的文化傳播研究
——以洞庭湖生態文化為例

劉 晶 李雪瑩

一、洞庭湖生態文化在B 站的傳播現狀

彈幕是B 站的獨特文化，彈幕數代表了受眾與視頻的互動程度，體現了該內容的熱度與互動性。故本文對B 站上洞庭湖相關視頻中彈幕數排名前20 的視頻進行分析，發現洞庭湖生態文化在B 站的傳播具有以下特征：

表1 截至12.27 日洞庭湖生態類視頻數據（bilibili 網站）

1.生態環保議題缺乏

在B 站洞庭湖相關視頻中，彈幕量前20 的視頻主題主要有四類：美食、音樂、影視、游戲。其中數量最多的視頻是游戲和影視類，包括游戲“up 主”（B 站視頻生產者）“洞庭湖洞主”的英雄聯盟游戲視頻和明星羅云熙的洞庭湖相關影視片段。

關于洞庭湖，B 站洞庭湖生態文化直接相關的內容較為缺乏，現有內容主要關聯類型是游戲類和影視類。洞庭湖的議題被游戲和影視擠占，生態文化和環保相關內容只有個位數。“央視網快看”發布的“近三萬畝洞庭湖成私家領地，62 名公職人員被免職問責”視頻得到20 萬播放量和1 萬的點贊數，這說明網友們對環保議題較為關注。生態文化及環保內容如此重要卻又數量稀少，這是洞庭湖生態文化在B 站傳播的一個問題所在。

2.視頻內容同質化明顯

在彈幕數前20 的視頻中，明星羅云熙的剪輯片段就占了7 條；而在洞庭湖相關的美食視頻中，很大一部分是“洞庭湖魚尾辣條”。知名“up 主”敬漢卿測評“洞庭湖魚尾辣條”掀起挑戰熱潮，“up 主”們紛紛加入，其銷量一度大漲。

平臺出現同質化內容是常見的，但在B 站，同樣的內容在播放量上存在巨大差異，b 站的網友們以手投票，同質化又沒有自身特色的內容就會被淹沒。同樣是“洞庭湖魚尾辣條”測評，敬漢卿以50 萬的播放量一騎絕塵。

表2 2020.11.12——12.12 微信洞庭湖相關推文閱讀量前50 的呈現情況分析

3.創意性內容傳播度更高

在彈幕量前列的洞庭湖生態文化相關內容中，有兩個視頻與原創音樂結合，具有創意點。原創古風音樂視頻《〈靈均〉——路漫修遠 許盛世之愿》以彩色水墨畫的方式結合洞庭湖景色與屈原的故事，獲得5 萬的播放量和1655 的彈幕數，它將洞庭湖文化與古風音樂結合，展現出音樂與文化的雙重魅力。而視頻《環辣椒醬Pepper Rim（環太平洋+辣妹子Remix）》將環太平洋歌曲進行改編，被網友戲稱為“環洞庭湖主題曲”，由于其年輕化和網感強的呈現形式，獲得了31 萬播放量，全站排行榜最高曾獲第3 名。

二、洞庭湖生態文化在微信的傳播現狀

通過對微信平臺的洞庭湖生態文化主題的相關文本進行分析，發現與該主題相關的推文主要有以下類別，其中商業內容（具體包括購物、美食、旅游等）是占比最多的。此外，從推文的閱讀量來看，關于洞庭湖環境問題的調查報告閱讀量最高，達到10w+，而相較于商業、調查報告和詩文，科普類文章閱讀量略有不足。由此，本文分析發現，洞庭湖生態文化在微信的傳播具有以下特點：

1.傳播內容的融合化呈現

微信平臺關于洞庭湖的推文并不是單一地呈現洞庭湖生態文化，而是與其他旅游地或政策、新聞等整合寫作，多內容融合呈現。如推文《318 國道，這是中國人的景觀大道》將洞庭湖美景與大別山、鄱陽湖、神農架等景點結合，推文《12 月7 日|京城事兒全知道》將“北京南海子10 只麋鹿安全抵達洞庭湖，于7 日上午野放”這一生態事件與其他新聞事件結合。

2.傳播形式的視覺化轉向

從形式上看，洞庭湖相關內容在微信公眾號中的傳播也不是單純的文字形式，而是采用沖擊力更強的視覺傳播形式。無論是旅游性推文還是美食購物性推文，洞庭湖生態文化相關推文常采用圖文結合加適當表情包的形式，有的還配有大量的攝影風景圖片。推文《“候鳥房車”，哈爾濱→洞庭湖》還插入了短視頻，對全國首輛候鳥班車的候鳥遷徙過程進行傳播。

3.強網感促動二次傳播

在洞庭湖生態文化相關文章中，以洞庭湖為主的詩文類型推文平均在看數為510，處于較高水平，這說明用戶愿意對洞庭湖的詩歌文化進行二次傳播。推文《悠哉，悠哉，悠哉》以形象的水墨畫結合洞庭湖相關詩歌，展現了于洞庭湖閑游的景象，包括垂釣、乘舟等，“秋末泛舟，悠然湖上”。這些詩文內容網感強，貼合目前年輕人的“佛系”“悠閑”等流行趨勢，促動了用戶對其二次傳播。

三、洞庭湖生態文化傳播的策略建議

基于以上對洞庭湖生態文化相關內容在B 站及微信平臺的內容傳播現狀的分析發現，洞庭湖生態文化在新媒體傳播上的嘗試并不少，但也存在議題缺乏、內容同質化嚴重等現實問題。在5G 時代，VR、AR、人工智能、云計算等智能化技術正在重構全新的媒介生態，同時也將為洞庭湖生態文化的傳播全面賦能。如何借力新媒體平臺這個重要傳播陣地來加強洞庭湖生態文化傳播，已經成為當前推進長江流域生態文明建設及長江經濟帶綠色發展所亟待考慮的議題。

1.借力傳播使者，加強“二次傳播”效果

新媒體時代下的信息傳播呈現出“二次傳播”的特點，一段信息經媒介傳播后，常常因用戶的分享而繼續自己的傳播過程。要做好洞庭湖生態文化傳播，二次傳播不可忽視，而二次傳播關鍵在于對傳播使者的動員。如前文所述的羅云熙、洞庭湖魚尾挑戰等，此前岳陽市的“李佳琦帶你看家鄉”就是一個可借鑒的例子。此外，還可以通過線下活動進行動員，如設置一些洞庭湖生態文化打卡點，請旅客在新媒體社交平臺分享自己對洞庭湖生態文化的想法，成功分享后可參與洞庭湖文創產品抽獎等。合理的動員使得洞庭湖生態文化的傳播能借助傳播使者的力量，通過增強受眾體驗感和分享意愿加強二次傳播效果。

2.發掘精神內核，傳播區域特色文化

無論是洞庭湖在b 站的呈現還是微信的傳播，有獨特性和精神文化內容的視頻和文章總是脫穎而出。要傳播一種區域文化，最重要的是要找到其本土特征作為獨特之處，以該獨特處作為一種“模因”，引發二次傳播和宣傳。洞庭湖作為我國的第二大淡水湖，被世界自然基金會（WWF）列為全球200 個重要生態區之一，孕育了豐富的生物資源。2018年，習近平總書記視察東洞庭湖時稱“洞庭湖是觀鳥勝地”。洞庭湖流域及其周邊的著名勝景——“古瀟湘八景”具有豐富景觀特征和文化內涵，是洞庭湖生態文化中的特色文化。無論是洞庭湖豐富的生物資源，還是美景與觀鳥節，都是洞庭湖生態文化傳播可考慮傳播的本土特征。

3.加強跨界聯動，打造全媒體傳播矩陣

新媒體時代下，文化與音樂結合，美食與挑戰結合，跨媒介、跨產業的傳播已成為流行趨勢。洞庭湖生態文化傳播還應加強官方機構、地方媒體（如岳陽日報等）與公益組織（相關的動物救助及保護組織）等的互動，并與線下的文化活動（如國際觀鳥節等）進行聯合，打造新媒體平臺的洞庭湖生態文化傳播陣地，形成更大傳播合力。

4.借力新興媒體技術，勾連用戶日常生活世界

技術迭代發展，改變人們信息傳播模式的同時也引發了媒介生態的整體變革。洞庭湖生態文化的傳播可借助新興媒體技術的力量來加強互動，創新傳播形式。如在觀鳥節等大型生態文化傳播活動中，通過AR 技術給受眾帶來沉浸式體驗；在B 站、微信、微博等新媒體平臺利用輕松活力親和力強的Vlog 形式進行洞庭湖生態文化傳播。在社交媒體進行傳播時，應注重其互動和圈層化屬性，傳播與用戶日常生活交織的內容，貼合用戶的利益，勾連其日常生活世界。

結語

新媒體時代既給我們傳播洞庭湖生態文化帶來許多挑戰，卻也是我們的機遇所在。B 站、微信等平臺是新媒體時代傳播的快車道，洞庭湖生態文化傳播應抓住新媒體時代新的機遇，打造新媒體傳播陣地。洞庭湖生態文化是湖湘文化的重要組成成分，做好它在新媒體平臺的傳播，對湖湘文化的傳播、對長江經濟帶生態文明建設都具有重要意義。