零售商品牌線上線下的信任整合研究

文/晏胤（深圳卡奈爾科技有限公司）

零售商的雙重信任整合不僅是一個基礎性的理論問題，也是零售實踐活動中亟待解決的難點。本次分析以對“卡奈爾珠寶”線下門店有原始信任度的顧客為研究對象。在研究了對網絡的認知和感知后，知名零售品牌的整體信任度發生了變化。編輯構建了影響系統的物理模型，包括線下推廣信任、結構保證、流量體驗、認知一致性等影響線上線下推廣信任融合的因素。研究發現，顧客對零售店的在線信任會正向影響零售商知名品牌的信任融合水平，不同程度的在線信任對零售商良好的信任融合有不同的影響機制。在低線線下推廣信任場景下，客戶線上和線上認知的結構保證、心流體驗對零售商知名品牌的信任融合，具有立竿見影的效果。高線上線下促銷信任場景下的顧客基于線上線下認知的一致性，危及零售商知名品牌的整體信任度。本研究的結果為零售商提供了管理方法的靈感，以進一步增強對知名品牌的信任。

一、研究框架與假設

本文試圖通過雙重科學研究方法分析客戶網絡認知對信任提升的影響。因此，本研究致力于基于信任線下實體店的顧客之間的在線信任度，來分析在線認知如何損害零售商對公司的信任度，即如何完成信任整合。不同的線下促銷信任度導致零售商的整體信任度不同。當線下促銷信任度較低時，顧客只能依靠線上認可來提升零售商的整體信任度。換句話說，在線想法會立即危及信任[1]。當線下信任度較高時，客戶將線上認知與線下推廣進行對比，從而產生對零售商的整體信任。

有資料表明，線下推廣信任與線上信任密切相關。零售商的實體客戶信任是指客戶對零售商的誠信、專業技能和零售商工作能力的看法。他們堅信零售商可以根據預估做事，并且在這樣做時會考慮客戶的意見、權益。店鋪形象可以增強零售商的在線信任度。有研究證實，線下提升客戶信任度的同時對線上客戶信任度有正向影響。值得信賴的線下促銷的存在，意味著顧客在店內得到滿意的產品和服務，并且可以輕松接受線上體驗的主動性和體驗，從而提升對零售商知名品牌的整體信任度。有研究認為，更滿意的實體購物體驗和保持良好的口碑，有利于下定決心網購，保持良好的預期。在顧客瀏覽零售商網站之前，零售商對商店的信任會促使顧客建立對網站的信任。這樣可以加強對企業品牌的整體信任度，達到信任提升的實際效果[2]。因此，在本次科學研究中，明確提出以下假設：

H1：消費者對零售商線下推廣和營銷的信任度越高，零售商對品牌的信任度就越高。在對促銷和營銷信任度低的情況下，顧客對店鋪的信任度不高，顧客對零售商的認可度不高。對網店沒有明顯的期待，信任度取決于客戶的在線體驗。零售商的網上購物體驗為顧客帶來再次體驗零售商服務的機會。如果客戶的在線體驗高于推廣和營銷體驗，則可以提高對企業品牌的信任度。客戶的在線體驗是指網頁交互產生的用戶體驗和系統軟件保障的結構性保障[3]。

H2：線上線下推廣信任度較低的場景下，客戶的認知結構保證越強，對知名零售商品牌信任度提升的實際效果就越好。

H3：線下推廣信任度越低，客戶對總流量的感知越強，提升知名零售商信任度的實際效果越好。

H4：線下推廣信任度高的情況下，客戶線上認知結構越強，認知一致性就越強。

H5：在線下推廣信任度高的情況下，客戶的線上總流量體驗越強，認知一致性越強。

H6：消費者一致性感知越強，零售商品牌的信任鞏固效果越好。

二、研究設計

（一）問卷設計及實驗程序

本文選擇市場份額較大的知名珠寶零售商卡奈爾進行科學研究。本項科學研究中的自變量使用李克特五點評分量表。參與者根據他們對問題陳述的辨別力，從1（非常不同意）到 5（非常同意）中選擇5 個級別。這項科學研究包括兩個階段：

第一步：查詢客戶基本信息及對卡奈爾珠寶實體店的基本信任。首先，確定客戶。客戶根據具體情況輸入個人信息，回顧過去在卡奈爾珠寶線下實體店的購買情況，或根據卡奈爾珠寶線下實體店周圍朋友的評論填寫線下推廣信任。這是因為線下促進信任對信任融合的直接影響是本次分析的重點。起初，相信卡奈爾珠寶實體店的顧客會再次參與使用，以回應對實體店的信任問題。

第二步：參與者完成第一步的具體內容后，登錄“卡奈爾珠寶”官網進行定時模擬買東西。在實地調查中，需要訪問“卡奈爾珠寶”官網，瀏覽設計方案、網站標準和協議等，根據自己的愛好和購物習慣選擇產品，并添加到購物車。

（二）調查對象及數據處理

對100 個客戶進行了測試，利用SPSS 統計分析軟件對收集到的數據樣本進行分析、進行預測，發現問卷調查信效度極佳。根據初步實驗中實驗者的建議和評價，再次編輯項目項，以融入語言表達的習慣，使其更容易理解。

在試驗公告中，根據特殊群體的選擇，發放了200 份問卷。剔除對卡奈爾珠寶實體店沒有第一印象的客觀無效問卷調查，共進行了138 份問卷調查，有效率為65%。本文選用SPSS20 模型進行前測、信效度分析。SmartPLS2.0 用于在模型擬合過程中對數據模型進行線性擬合。

根據收集問卷調查后的統計分析，27.2%為20 歲以下，72.77%為20 至30 歲，39.9%為男性，60.1%為女性。經過合理的數據分析，文章將平均線下信任度分為低、中、高三個等級。

三、結果和數據分析

（一）可靠性和可行性分析

本研究參考國內外學者已有的研究成果，根據國內外文獻對問卷設計進行了調整，以適應當地市場消費習慣。各變量的Cronbach Alpha約為0.70，KMO 值大于0.7，各變量AVE 平方根大于0.5，CR 大于0.8，表示具有較好的信度和有效性。

（二）假設驗證

第一，認證實驗組。由于客戶對零售商的在線信任度不同，導致和影響信任聚合的因素也不同。本文對兩組高低信任結果的離線提升進行分析，然后基于分離樣本t 檢驗進行分類。兩個自變量平均值組之間存在顯性差異，如表1 所示。

表1 獨立樣本檢驗

第二，線下信任對信任整合的影響。由于信任整合研究的是線上刺激后消費者信心水平變化的值，因此本文以對整個品牌的信任與線下信任的差異作為結果變量。假設H1 的檢驗是對使用Smart PLS 的模型的擬合優度檢驗，結果如表2 所示，線下展示置信度與信任鞏固之間存在直接的正相關關系，線下信任水平越高，信任鞏固效果越好，所以假設H1 成立。

表2 線下信任對信任整合的影響

第三，低線下信任下結構保證和流量體驗對信任整合的影響。在低信任場景下，結果如表3 所示，說明流量體驗對零售品牌線下信任度低的消費者為正，對信任鞏固的積極影響，故假設H2 成立。

表3 心流體驗與結構保證對信任整合的影響

第四，高層次線下信任中結構保證和流量體驗對信任整合的影響。在高線下置信度場景中，結果如表4 所述，證明H4 成立。結果表明，針對知名零售品牌線下推廣信任度高的客戶，結構保證與認知一致性成正比，表明，結構保證越高感知一致性越強。流量體驗對感知連貫性有正向影響，結果如表4 所述，表明對于線下對零售商品牌信任度高的消費者，流量體驗與一致性呈正相關。感知一致性對信任鞏固具有正向影響，結果如表4 所述，感知一致性越高，表明零售商品牌的整體信任效應越好，證明假設H6成立。歸根結底是對直覺邏輯中介作用的檢驗。本文用Smartpls 測試了直覺連貫的中介效應是否產生，結果在加入直覺連貫之后，保證整合信任的結構立竿見影的效果越來越不顯著。即使在認知邏輯改進之后，心流體驗對信任提升的影響也變得越來越不重要。因此，結構保證和心流體驗對基于認知一致性的信任融合產生正向影響，說明認知一致性對結構保證和心流體驗的影響具有明顯的中介作用。

表4 心流體驗、結構保證與感知一致性對信任整合的影響

四、研究結論與啟示

本文針對信任零售商的客戶線下推廣，對雙模場景下信任融合的全流程系統進行科學研究，得到以下結果和理解。

首先，顧客對零售店線下推廣的信任感和對知名品牌在零售店的信任度有著至關重要的作用。而且，根據線下推廣和信任的不同，對知名品牌在零售店中的信任和整合的體系也不同。在基于線上信任場景下，客戶線上認知的結構性保障和總流量體驗將同時危及零售商知名品牌的信任整合。客戶在高端線下促銷信任場景下，基于線上體驗后線上線下認知的一致性，會危及零售商知名品牌的整體信任度。其次，對于線下推廣信任度較低的客戶，線上結構和流量體驗會對知名零售品牌的信任度增加造成足夠的影響。這表明，店鋪產品和服務較差的零售商希望通過在線方式保留優質品牌的信任度。零售商需要關注在線流量體驗的影響措施，以增加總流量結構[4]。當消費者的在線體驗高于線下營銷時，可以提高零售商對品牌的整體信任度，進而產生更強的信任提升效果。因此，當零售商建立網上商城系統時，必須仔細了解顧客的要求，從顧客的角度維護自己的權益。這有利于公司不斷提升企業品牌形象，增加用戶黏性。

最終，對于線下推廣信任感較高的客戶，線上線下體驗的同質化會危及客戶感知的一致性，從而危及客戶對零售商知名品牌的整體信任，因此需完成信任提升。零售商必須注意線上和線下的一致性和連續性，筆者認為，當顧客在購物后繼續保持高度認可時，零售商可以始終如一地為顧客提供服務，從而提升對零售商知名品牌的整體信任度，提高信任促進性的有效性。