農村卷煙營銷網絡建設路徑研究

泰州市煙草專賣局（公司） 王劍

一、緒論

產品發展壯大的根基在于消費者，消費者購買與推薦產品是品牌得以發展壯大的重要保障。卷煙品牌的發展同樣離不開卷煙消費者，因此卷煙品牌想要在農村市場背景下實現品牌價值，必須先思考如何為消費者提供創造相應價值的機會。農村卷煙營銷網絡建設需要進一步明確其工作方式、工作對象、工作模式以及工作目標。具體要求是：對于工作方式，卷煙產品不同于其他產品，消費者普遍認為它介于生活必需品與奢侈品之間，因此，其工作方式必須以消費者需求為導向，通過全方位的手段進行品牌營銷，不斷提升其品牌價值；對于工作對象，卷煙品牌必須加大力度發展商業渠道，借助零售客戶加大對于消費者的品牌營銷力度；對于工作模式，卷煙品牌必須根據農村市場不同地區的特點進行相應的營銷模式調整，使得卷煙品牌可以在不同的農村市場內均衡發展；對于工作目標，卷煙品牌應注重營銷的戰略性以及協同性配合，為零售客戶和消費者提供創造相應價值的機會，實現卷煙品牌在農村市場中的可持續發展。隨著社會經濟的快速發展，銷售理念和銷售管理理論等也逐步完善和進化。在農村卷煙銷售環節中，也要重視新理論和新方式的運用，通過高效管理來提高卷煙銷售水平。高效管理能夠改進營銷渠道，使營銷過程中各個組織部門和工作流程都能夠在有效的體系下進行構建，使農村卷煙銷售市場更加規范，提升整體效益水平[1]。

二、當前農村卷煙市場的主要特點

隨著國家對于煙草控制力度逐漸增大，卷煙的營銷模式面臨著巨大的挑戰。我國煙草行業進入了新常態發展時期，主要購買人群消費觀念和結構發生了巨大變化，市場對煙草的需求不斷減少，市場競爭日趨激烈，主要體現在以下幾個方面。

（一）卷煙消費行為發生了巨大轉變

卷煙消費者的消費行為受到環境的巨大影響，煙草制品的社交功能逐漸減弱，傳統的煙草制品用于送禮的功能逐漸消失，攀比性消費行為不斷減少，理性消費和自我消耗是當前煙草的主要消費形式。農村煙草消費者出現不同的消費觀念，個性化消費成為主流趨勢，農村消費者對于健康需求的增加導致低危害的新型煙草制品市場需求不斷增加[2]。

（二）卷煙消費結構穩中有進

從對全國農村煙草消費狀況的調查結果來看，卷煙平均消費價格呈現增長趨勢，但增速明顯減緩。煙草市場行業的消費結構出現不斷提升，但是我國推出的對于煙草行業稍緊平衡的調控策略，以及提稅順價政策的落實，導致農村煙草消費結構提升的幅度出現減小。

（三）市場化取向改革艱難推進

由于卷煙供應的農村客戶滿意度較低，給客戶管理和市場管理帶來了極大的難度。農村卷煙銷量的提升幅度不斷減緩，甚至停滯。受到宏觀經濟的放緩和財政增收需求的影響，政府對于稅收穩定且利潤巨大的煙草行業重視度越來越高，但部分地區推行地方保護主義，嚴重影響了市場化改革的進程。農村煙草行業缺乏對于市場化趨勢的認識，對于宏觀經濟態勢也缺乏了解，阻礙了卷煙市場改革的推進。

三、農村卷煙營銷網絡建設中存在的問題

（一）卷煙零售戶觀念陳舊

我國農村卷煙銷售體系中，零售戶占據著較大的比例。由于零售戶在營銷管理方面的思維較為陳舊，在面對農村卷煙客戶群體時，不能基于市場競爭理念去提高銷售服務質量和效率，形成了鮮有穩定的客戶進行購買行為的現象。一直以來零售戶的統一管理就是卷煙銷售管理的難點，零售戶數量較多且分散，雖然有煙草專賣稽查員定期檢查市場，然而依舊存在一些負面問題，影響到煙草企業的社會形象。同時農村客戶存在著收入水平低，消費的卷煙價格普遍不高；且更加偏好于購買固定品牌，在新品牌方面接受度明顯不足；而再加之文化水平低，在面對一些新生事物時，接受意愿明顯不足。

（二）缺乏對營銷渠道的建設和維護

農村煙草銷售過程中，由于對營銷渠道的維護認知與實踐方面較為不足，造成了渠道管理難以滿足實際需求。在農村營銷渠道的建設和維護方面，雖然有著客戶經理提供指導，然而因為存在著服務點相對分散不集中，客戶以農村為主的屬性，使得服務存在著一定的滯后性。而有的客戶服務在制定時明顯和農村的客戶需求脫節，因此在針對性上略顯不足。

（三）缺乏需求預測的有效性

卷煙企業為了給營銷活動提供科學有效的決策支持，需要進行合理的需求預測活動，對市場需求和變化情況進行精準把控。然而當前煙草企業的品牌規劃發展不足，又受到宏觀調控和市場變化的影響，需求預測模型常常無法對卷煙總量、品牌需求情況和結構進行精準全面的把控，使得企業貨源分配和結構指標無法滿足市場的實際需求[3]。

（四）渠道策略有待改善

首先，卷煙產品零售商的銷售方式與企業發展有著直接的聯系。企業要轉變傳統的營銷手段、流程和方法，有效提高企業的市場競爭力，提高企業市場份額，在當前國家對煙草進行控制的環境下，卷煙企業對于營銷渠道的選擇對企業發展有著至關重要的影響。受到城鄉區域面積差異的影響，城鄉銷售網絡存在巨大的不同，農村地區市場分布缺乏合理性，煙草市場存在惡性競爭現象，使得農村市場銷售網點基礎薄弱，影響了銷售策略的實施和運行。其次，隨著大數據時代的到來，信息資源的重要性更加突出，客戶的需求信息和個人愛好成為企業進行發展決策的重要依據。企業要對自身煙草消費者的信息進行全面統計和分析，制定相應的措施促進產品銷量和滿意度提升，增加市場份額。但是部分企業存在由于人員變動，有效客戶信息出現丟失，市場調研無法深入基層，得到的信息無法對市場狀況進行真實反映的問題。

四、提升農村卷煙營銷網絡建設的路徑分析

（一）提高零售客戶和營銷人員的服務意識

煙草企業要提高工作人員的服務意識，塑造良好的煙草服務形象。首先，煙草企業需要根據客戶需求進行服務項目的確定，建立信息化客戶系統，對客戶的銷售水平和定位進行重新評估，對不同的零售客戶和消費者提供針對性服務，保證客戶滿意度的提升，建立個性化的訂貨取貨系統、售后服務系統、銷售指導體系等，提供各項增值服務，包括對相關法律法規的宣傳，對客戶進行信息引導等，幫助客戶處理突發事件，提供焦點問題的信息更新等。其次，建立完善科學的服務程序。企業要針對客戶需求建立規范的服務流程，保證服務項目可以獲得好的反饋和評價，企業要對本地的實際情況進行評估，建立完善的質量安全管理系統，根據崗位特點和服務項目的不同，進行流程規范，提高客戶滿意度。再次，統一服務標準。對每一個服務項目制定統一、可量化的標準，提高客戶體驗和需求，促進整體服務標準的提高。最后，加強服務監督。煙草企業要建立和完善一套煙草服務中心管理制度，對客戶和消費者的意見進行收集，加強信息分析和報送[4]。

（二）強化營銷，建立忠實的卷煙消費者群體

任何品牌及其產品想要獲得發展，必須要有消費者的支持。因此，卷煙品牌想要保持其營銷優勢，發揮其品牌價值，必須培養相應的消費者。首先，可以采用體驗營銷法。體驗營銷就是選擇人流量大、有足夠空間的零售戶店內或另選場地組織專門的品鑒會，由營銷負責人員對該地消費者進行卷煙產品現場品吸推廣，使得消費者通過實際體驗卷煙產品，增加對卷煙產品的了解程度和認知水平，達到長期購買的目的。其次，可以采用事件營銷法。事件營銷法即抓住農村市場內的大型社會活動，借助大型社會活動參與人數多、民眾聚集度高以及影響力大等特點，向相關部門進行申請，開展卷煙產品品牌營銷活動，以提高卷煙產品的品牌競爭力影響力，樹立卷煙品牌形象。最后，可以通過消費者聯誼的營銷手段對產品進行宣傳。通過定期開展圈層營銷，舉辦消費者聯誼活動，對長期購買的消費者進行答謝，以提升消費者對于卷煙產品的好感度，促其忠誠度的提升，同時才可以邀請潛在消費者參與聯誼活動，通過口碑傳播擴大品牌美譽度和影響力，建立忠實的卷煙品牌消費者群體。

（三）數據驅動，打造新型的品牌營銷模式

由于當今互聯網技術的不斷普及和發展，人們的消費水平以及消費方式也發生著翻天覆地的變化，許多網上購物平臺不斷涌現，如果一味墨守成規，品牌將會愈加沒落。因此，卷煙品牌可以借助互聯網和大數據手段，在合法范圍內采用“線上/移動傳播+線下零售”的銷售新模式，對卷煙品牌進行全方面營銷，增加卷煙品牌的品牌知名度。卷煙品牌可以通過煙草公司的新商盟平臺和微信訂煙公眾號，創建卷煙品牌線上和移動銷售終端；通過網絡技術的傳播，增加卷煙品牌的知名度，一方面擴展了卷煙產品的宣傳渠道，另一方面通過網絡和移動終端的介入，通過利用網絡大數據技術對訂煙客戶的信息進行收集與分析，使得卷煙的線上和移動端銷售平臺更加優化，產業鏈更加完整、緊密，通過整合工商之間的終端營銷體系，在工商分離的模式下，實現卷煙品牌與工商業務的一體化。通過線上和移動終端的應用，不僅可以消除農村市場帶來的消費風格特點不同的影響，還可建立卷煙品牌直面消費者的品牌銷售新模式，使得卷煙品牌順應新時代的發展特點，打造卷煙品牌的銷售發展新模式[5]。

（四）因地制宜，構建合理的品牌規劃布局

面對農村市場的到來，卷煙產品需要根據不同地區的風俗特點以及市場發展方向進行重新規劃布局，對卷煙品牌的業務流程進行戰略層面的重新梳理。當對卷煙品牌的業務流程賦予戰略化和本地化意義后，所有的中間環節都需要進行重新規劃以及調度，使業務流程可以為卷煙品牌的品牌營銷服務。此外，規劃農村布局，強化品牌建設，還必須拓寬整體視野，從更深層次上探索現有的品牌營銷業務流程背后的發展因素；在清晰和明確公司品牌戰略目標和農村品牌布局建設目的的基礎上，對當前的市場發展狀況進行全新準確的定位，把握消費者購買力水平的提升以及市場發展的趨勢，雙向助推卷煙品牌的業務流程戰略性本地化建設[6]。

（五）建立卷煙品牌發展新格局

煙草企業要加快卷煙品牌的建立和營銷，應充分考慮市場化改革的需求，在不同價位等級都具有主導影響力的全國性和地方性品牌，構建不同層級的對應發展戰略。改變傳統卷煙產品的營銷模式，及時淘汰不能適應市場發展的品牌和規格，嚴格控制風格相近的產品上市，加大力度推進具有特色和創新力的品牌營銷，對多元性客戶的需求進行評估，積極推進低焦油煙草的發展，滿足消費者的健康需求。

（六）建立立體化信息化的營銷渠道

為了保證企業的長足發展，煙草企業要對卷煙營銷策略進行優化，首先，要對市場環境的變化進行評估，選擇更為合理的銷售渠道，企業要不斷推進自建卷煙零售專賣店模式，允許地方進行特許加盟店的建設，積極應用互聯網技術改變傳統營銷模式，加大對線上營銷模式的資金投入，推進線上和線下兩種模式的同步發展，建立立體化的營銷渠道。另外，煙草企業要將電子商務模式引入到市場營銷當中，促進零售戶卷煙營銷網上交易的實現。營銷部門要配合技術部門對零售終端服務進行優化，推行掃碼銷售和網上配貨，提高客戶滿意度，構建新型客戶關系，加快優化終端功能。同時，企業要加快品牌培育、信息收集和消費追蹤等終端的建設內容，積極探索體驗式營銷和口碑營銷等模式，鼓勵客戶轉變成為品牌培育的參與者和主導者[7]。

（七）對需求進行精準預測，實現配送精準化

企業應當加強對于互聯網技術的應用，構建即時動態的物流跟蹤系統，保證企業和商戶都可以通過信息化平臺對商品的物流信息有了及時地了解，提高交貨和預約的速度和效率。企業要根據客戶訂購數量和金額進行配送方式的調整，提高企業配貨速度。對于訂貨量較大銷售能力較強的客戶，企業要提供智能配送服務，對于訂貨量較少且經營能力較差的客戶由企業農村市場經理進行專人配送，對于急需用煙的客戶可以開發綠色訂單系統，在最短時間內進行供給。

（八）加強營銷陣地的構建

煙草企業的經營和營銷策略需要圍繞零售客戶開展，完善零售終端網絡。首先，要進行零售網點的科學布局，在人口密度多的農村多布置銷售終端，通過主動介入或者經營指導的方式幫助零售終端自然淘汰或者轉移區位，實現零售網點的合理規劃。煙草企業要對零售客戶信息進行及時地收集和更新，針對不同農村和不同類型的零售客戶進行抽樣調查，對市場供求情況進行統計和分析，對市場動態進行掌握，對信息進行評價，并針對性地開展營銷策略，提高客戶的競爭力，建立動態循環的客戶資料庫。企業要對零售客戶進行精準分類，界定出不同的零售客戶類型，采取差異化和標準化的指導方式，建立培訓體系對不同的客戶進行銷售培訓。

五、結語

面對激烈的市場競爭，煙草企業需要構建品牌發展新格局，建立立體化的營銷渠道，利用信息化系統實現配送精準化，加強營銷陣地的構建，提高服務水平和質量，保證企業健康穩定發展。如何對現有的卷煙品牌營銷模式以及路徑進行構建，發揮卷煙品牌在市場中的絕對優勢，是實現卷煙品牌在不同農村市場中能夠可持續性發展的必須思考的。通過在農村市場中構建卷煙品牌“線上/移動傳播+線下銷售”的基本營銷模式，明確卷煙品牌的營銷導向模式以及營銷路徑等各方面的相互影響關系，并針對相應的營銷模式以及路徑開展實踐活動，推動工商卷煙品牌營銷模式的交流協作機制建設；同時，卷煙品牌營銷管理團隊人員也要提升適應農村市場政策和應對政策的能力，加強卷煙品牌銷售布局中的多元化協調的思考，尋求更加適應卷煙品牌發展的營銷路徑，建立農村市場卷煙品牌營銷發展的新模式，為做強做大卷煙品牌做出貢獻！