新媒體時代下政府組織形象建構與傳播面臨的機遇與挑戰——以“長沙消防”為例

湖南師范大學新聞與傳播學院 沈紫燕

政府公信力、政府行政效率與政府公信力相融共生。好的公信力與行政效率建構是傳播良好正面政府形象的必要條件，而好的政府組織形象也能夠促進政府公信力與行政效率的提高。為此，各級政府部門、各類政府組織都應努力塑造自身政府形象，獲得民眾認同。新媒體時代下，互聯網、移動終端、媒體平臺等技術的發展為政府形象的建構與傳播帶來了無限機遇，但其中也包含了各種挑戰因素。

一、政府組織形象建構與傳播擁有的機遇

（一）平臺技術賦能行政工作

為“人民服務”是中華人民共和國各級政府的根本宗旨，強調政府從職能中心、治理體制、治理方式到評價標準都要貫徹“以人民為中心”的思想。政府為民眾辦事的效率是服務性政府建設最好的檢驗，是政府組織對自身形象最直接的建設。

“互聯網+”、大數據、平臺終端等技術的發展為政府行政工作提供了諸多便利。政府網站、政務微博、政務公眾號、政務客戶端等共同構筑了政府線上服務矩陣，跨部門、多渠道、多方位的政務平臺給予了民眾訴求與政府服務的對接空間，也為“一站式服務”“最多跑一次”“一趟不用跑”“不見面審批”等改革提供了保障。通過各類政務平臺，民眾能夠較快速地尋取適宜的政府幫助，減少“多跑”“錯跑”情況；各級政府組織也可以更準確地獲知民眾的具體需求，使政府快速鎖定問題對策，進而提高政府組織辦事效率。在“長沙消防”微信服務欄中，除了消防知識普及外，還有便民服務框，如民眾可以通過該入口自行填報志愿信息、申請加入湖南境內消防志愿組織、進行投訴/建議等。

（二）新媒體促進政府信息傳播

構建與傳播政府形象首先依賴于政府行政效率的提高，同時，政府實際工作信息需要有效地被傳播以加強民眾對政府各方面的了解，對政府做出合理評價。從文字、音頻、圖像再到視頻，從報紙、廣播、電視再到互聯網，從網站、客戶端、微博、微信再到短視頻平臺，新媒體時代，政府組織可借助多種媒介形式、多類媒體渠道進行政府信息傳播。以長沙市消防救援支隊為例，“長沙消防”在“兩微一抖”中都注冊有官方賬號，并且積極運營，經常發布動態和視頻，內容涉及消防訓練、消防救援、消防事故、其他社會熱點事件等。此外，通過長沙消防微信公眾號底部的“消防課堂”入口，民眾可以自主獲取 “消防兒童情景劇”“家庭火災防范”“賓館住宿消防常識”等消防信息。巨量、低成本、超時空消防信息的傳播，使消防部門相較以往吸引了民眾對消防部門及消防知識的更多關注，強化了長沙消防救援支隊在長沙消防活動中的影響力、公信力及話語權。

（三）網民參與深化政府認同

web2.0時代發展促使了網絡話語權的再分配，普通網民政治參與意識提高，網絡問政日漸興起。政府與民眾之間的信息流動不再是單方面、自上而下的傳遞，而是雙向的、互動性的交流。政府組織向民眾公開政府規劃、工作內容、工作成效等信息，民眾向政府傳遞訴求，評價政府行政工作。建立在信息傳遞、政府服務基礎之上的是政府與民眾的關系，政府從單一的信息與服務提供者升級為關系的建構者，在信息——服務——關系的閉環之下促進網民注意力延伸，[1]網民對政府形成情感傾向并逐漸深化為對政府的認同。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%；互聯網政務服務規模達8.43億，占整體網民的85.3%[2]。網民規模的不斷擴大消除了線上線下邊界，政府組織在線上構建的關系在足夠網民數量的基礎上自然延伸至線下，政府部門在半虛擬的網絡空間中所構建起的政府組織形象向現實世界拓展，線上線下聯動組成了民眾對政府形象的整體認識。在“長沙消防”抖音主頁中備注了“長沙消防微信粉絲群”群號，線下消防組織與民眾之間的“強傳播”關系經此建立，民眾對消防組織的認同也隨著關系的加強而深化。

二、政府組織形象建構與傳播面臨的挑戰

（一）媒體利用度突顯政府組織人才需求

政府組織合理利用各類平臺渠道、媒體技術可以有效提升組織行政效率，推動良好政府組織形象構建與傳播，切實打造服務型政府。信息社會，許多政府組織順應時代潮流，建設政府政務網站，運營網站欄目，更新欄目文章，運營政務微博、公眾號、抖音號、頭條號等。政府組織所發布的信息在較好的政府形象的基礎之上具有相當的權威性，能夠促進政務信息傳播效果的提升。但是，內容質量也是影響傳播效果的重要因素，現有政府部門網站建設粗糙、發布內容枯燥等問題普遍存在，不利于政府信息傳播效果的提高，妨礙良好政府組織形象構建。不論是建設政府網站、政務客戶端等獨立平臺，還是運營好政務微博、政務公眾號、政務抖音號等，都需要專業的技術人員及媒體人員的支撐。新媒體時代，利用好各類媒體組織，需要政府組織借助多方專業人才合作或招募、培養自身“全媒型”人才，結合政府組織實際需要充分利用媒體技術資源。但在傳統行政人員管理模式下，如何補齊專業人才短板的問題尚待解決。

（二）注意力壁壘阻隔政府組織信息傳達

信息在現代社會每時每刻都呈現出爆炸式的增長，視覺資本家（visual capitalist）的創始人兼編輯杰夫·德賈丁斯（Jeff Desjardins）曾在2019年預測，至2020年，全世界每日數據量將達44ZB。[3]網絡連接了各個節點，無疑，人們現在正處于信息爆炸的時代，在這個時代，有價值的不是信息，而是用戶注意力。在注意力資源稀缺的情況下，政府資訊往往浸沒于信息汪洋之中，在客觀數量上處于弱勢，難以被普通用戶頻繁關注。此外，自縛于信息繭房中的民眾，關注信息以興趣為主導，而對政府發布信息的注意力轉移則多出于某些硬性需求。現有研究表明，大眾媒介雖然增加了民眾獲得政治信息的可能性，但隨著信息的豐富，共有喜歡政治信息的民眾才會通過媒介主動獲取更多的政府信息，而偏愛娛樂信息的民眾并不會關注政府信息且不會有相關行為活動。[4]個人“信息繭房”宛如一道壁壘，使得政府信息難以深入普通群眾日常信息生活。

吸引民眾注意力是政務信息形成有效傳播效果的必要條件，政務信息可以通過內容質量或較強的關系來吸引民眾注意力。對于國家的宏觀政策，主流官方媒體往往以高質量、高水準的媒體作品來傳播政務信息。對于地方性的政府信息部門而言，可以嘗試利用較強的關系網傳播政務信息。但需注意的是，關系網絡需要維護，觀察“長沙消防微博粉絲群”發現，作為群主的“長沙消防”只會在群里發布自己微博的通知，群里成員通過“早上好”“晚安”等進行互動時群主也不會參與。如此沒有情感基礎的關系建立則難以使政務信息達到理想的傳播效果。

（三）社會風險應對瓦解政府組織形象

烏爾里希·貝克曾警示“風險社會”的到來，人為不確定性因素以及日漸復雜、偶然的社會結構、制度、關系不斷擴散，2020年新冠肺炎疫情的爆發與蔓延更是證實了全球風險社會的特征。如何及時有效地應對現有風險以及預防可能出現的風險是各級政府組織必須時刻面對的問題。此外，網民數量的快速擴張在一定程度上致使了現有網民素質的參差不齊。在面對風險時，或是出于恐懼、或是出于好奇、或是為了博取眼球……許多網民會快速發布、傳播未經證實的相關信息，其中便不乏謠言。同時線上線下邊界模糊，線上群體的非理性也會延伸為線下群體的極端行為，降低政府行政效率，不利于良好政府形象的打造。對風險的應對也是民眾對政府的考核，無作為、亂作為政府組織或政府職員在應對風險時更易暴露，相關負面信息在網絡上迅速傳播，政府先前建立的良好形象可能頃刻瓦解，政府負面形象深化。因此提升服務能力，建立有效的輿情預警機制是政府組織長期保持良好形象的關鍵。

政府組織形象作為民眾對政府的主觀感知，是民眾在長期的信息接納、互動反饋、價值判斷的基礎上生成的，并在長期的社會實踐中不斷調整。良好政府組織形象的建構與傳播不會一蹴而就也不存在一勞永逸，需要政府組織在長期的行政工作中主動探尋民眾需要，積極回應民眾訴求，合理利用各類資源提高行政能力并有效傳達政府信息，堅持以人民為中心，為群眾辦實事，解決群眾實際問題才能真正贏得民心。