大運河文化帶物質文化遺產品牌戰略規劃研究——以淮安段為例*

淮安市文物保護管理所 張麗娟，潘新，董記

一、引言

2019年2月，中央要求挖掘大運河豐富的歷史文化資源，并要將其保護好、傳承好、利用好，出臺了《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》。為響應號召，江蘇省發布了《江蘇省大運河文化保護傳承利用實施規劃》，并于2020年正式實施《江蘇省人民代表大會常務委員會關于促進大運河文化帶建設的決定》，同時配套6項專項規劃，以規劃來統籌和引領大運河文化帶物質文化帶遺產資源的高質量建設。作為大運河文化的一部分，淮安段的物質文化遺產資源廣博豐厚，主要包括運河本體資源、運河歷史文化遺存與遺址資源、歷史名人及文化藝術資源三方面，本研究以對文化遺存與遺址資源為對象展開，對其進行系統的品牌戰略規劃，這是淮安段高效保護、傳承和利用好大運河文化帶物質文化遺產資源的關鍵所在。

二、基本理論

品牌戰略的建立以塑造強勢品牌為核心[1]，將品牌戰略規劃提升到經營戰略的高度進行塑造。品牌戰略規劃解決的是品牌的屬性、結構、范圍、管理機制等問題，對其進行詳細規劃，能夠為品牌的可持續性發展提供指引。大運河文化帶物質文化遺產的品牌戰略規劃對于淮安的整體經濟的發展起到了重要的推動作用。品牌戰略規劃包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容[2]。本研究利用專家座談方式，確定大運河文化帶淮安段的物質文化遺產品牌戰略規劃的內容從四個方面展開，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌延伸以及品牌管理規劃。只有進行完備的品牌戰略規劃指導，才能實現對大運河文化帶物質文化遺產的高效保護、傳承和利用。

（1）品牌化決策。品牌化決策是指給產品加注品牌名稱的決策，需要考慮到品牌的屬性、品牌資產價值、成本消耗等方面。不同類別的品牌，在不同行業與不同階段有著特定的適應性，要根據產品的特性、管理層的戰略選擇和實行品牌化戰略的實際能力展開[3]。

（2）品牌模式的選擇。品牌模式的選擇是指完成品牌框架與品牌結構的構建[4]。在進行文化產業品牌模式選擇時，一方面要考慮品牌框架的建構，另一方面要在單一品牌與多品牌、擔保品牌與背書品牌、主品牌與副品牌之間進行衡量界定。

（3）品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是要明確未來品牌的適應領域、行業發展與延伸，對品牌未來發展的行業范圍進行界定，在降低延伸風險、規避品牌被稀釋的前提下實現品牌價值最大化。無形資產的重復利用不需要成本，只要能夠科學地規劃品牌延伸戰略、理性地進行品牌延伸與擴張，就能實現品牌的跨越式發展[5]。

（4）品牌管理規劃。品牌管理規劃是指通過對品牌發展的各階段制定明確的發展目標與衡量指標，設置專門的組織機構、管理機制、規章制度以及法律法規保障等[6]，它是企業品牌戰略執行的重要基礎及品牌戰略實施取得成功的保障措施，屬于具體實施環節[7]。

三、大運河文化帶淮安段物質文化遺產品牌戰略規劃分析

（一）品牌化決策路線模糊

在大運河文化帶淮安段的物質文化遺產品牌決策過程中，品牌名稱的確定以及消費者市場細分等決策是制定品牌戰略規劃的首要任務。對于物質文化遺產的性質來說，應該首先選擇制造商品牌，打造屬于物質文化遺產的自創企業品牌，才能使其在政府主導、公眾參與的管理過程中，全面考量經濟效益和成本問題，才能使得大運河文化帶淮安段的物質文化遺產朝著更加和諧、有序、有效的方向發展。就淮安目前的情況可以看出，特色明顯實力充足的制造商培養有待提高。其次，已有的品牌化產品在市場銷售時消費者對象指向不太明確，需要進行專業的市場策劃與分析。再次，大運河文化帶淮安段的物質文化遺產的品牌價值表現不明顯。品牌價值可以體現在讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌利益和品牌個性，便消費者形成對于品牌的認知。當前對于淮安段的消費者調研顯示，其對大運河文化帶淮安段的物質文化遺產品牌認知度偏低，品牌的差異化和個性化不明顯，品牌營銷和傳播活動對核心價值的體現不足等[8]，究其根本原因，主要是品牌化決策路線模糊?？傊放苹瘺Q策路線模糊使得大運河文化帶淮安段物質文化遺產難以形成井噴式品牌效應。

（二）品牌模式單一

目前，在重點打造的淮安段世界物質文化遺產品牌有清口樞紐遺產區和漕運總督遺址遺產區，包括5個遺產點和1個河道，分別為淮陰區的雙金閘、洪澤區的洪澤湖大堤、清江浦區的清江大閘、清口樞紐、老城區的總督漕運公署遺址以及淮揚運河淮安段河道。自2014年世界文化遺產申請成功以來，以此2個遺產片區為基礎延續了環洪澤湖大堤騎行活動，建設了漕運總督府科技體驗項目并投入使用，規劃了中國漕運城和中國水工科技館等尚未正式開工，當前產生直接效益的僅漕運總督府這單一品牌，更加缺乏多元化品牌構建、主副品牌規劃、區域背書品牌與擔保品牌的政府效應介入等。因此，可以看出，與大運河文化帶沿線其他城市相比，淮安段物質文化遺產品牌模式單一，相關產業關聯效應極弱，亟待品牌模式的總體規劃和策劃。

（三）缺乏品牌延伸

已有研究表明，文化產業的全面發展需要關聯產業的支撐與融合，淮安市文化產業關聯度高的產業有住宿餐飲業、房地產業和金融業[9]。文化產品的品牌發展，應該作為淮安市政府城市規劃發展的主要環節，不但要與其他品牌領域相結合，例如將代表性物質文化遺產作為產品包裝元素或者廣告采景地，以促進品牌宣傳與品牌延伸，而且需要在大運河文化帶淮安段已有物質文化遺產品牌基礎上拓展相關產業的融合發展。就目前淮安的現狀可以看出，大運河文化帶淮安段物質文化遺產品牌缺乏延伸，不但已有品牌的聯合營銷缺乏，與相關產業的融合更是甚少，例如：在世界物質文化遺產點雙金閘所處的淮陰區凌橋鎮擁有著名的農產品凌橋大米，凌橋大米的品牌知名度反而在雙金閘申遺成功后逐漸下降，且消費者對世界物質文化遺產點雙金閘知之甚少，甚至不知道在何位置。因此，大運河文化帶淮安段物質文化遺產品牌延伸的缺乏嚴重掣肘了文化產業的發展和利用。

（四）缺少專門的品牌管理規劃

物質文化遺產的品牌管理應是政府主導下的公眾參與模式，然而，淮安市沒有設立專門的文化遺產品牌管理機構，更談不上專業且有針對性地解決大運河文化帶物質文化遺產品牌管理問題。一個強有力的物質文化遺產品牌，需要配合一套科學有序的管理方案，政府應充分調動群眾的力量，實現全民宣傳，全民愛護。同時，為物質文化遺產品牌的發展設立愿景，明確各階段的目標與衡量指標，以此檢驗品牌管理工作的科學性與成效，更重要的是要制定科學合理的品牌風險規避與解決方案。然而，針對大運河文化帶物質文化遺產品牌的管理，雖然在2020年3月份成立了淮安市大運河文化帶規劃建設管理辦公室，但其工作重點在于推進大運河國家文化公園的建設，專門的品牌管理規劃范疇的制度和機制仍然有待加強。因缺少專門的品牌管理的組織機構、規章制度、管理機制，品牌活動的開展較少等，對品牌影響力的提升極其不利。

四、大運河文化帶物質文化遺產品牌戰略規劃對策

（一）明確品牌核心價值，促進品牌化發展

物質文化遺產作為文化類產業，其核心價值應該將經濟效益與社會效應結合起來，利用大運河文化帶的旅游業、電子產業等關聯產業帶動物質文化品牌的發展，為物質文化品牌帶來經濟效能的同時注重社會效益，在品牌化發展的過程中，為物質文化遺產的傳承與發揚發揮價值。明確大運河文化帶淮安段物質文化遺產的品牌核心價值，需要充分研究大運河文化帶淮安段物質文化遺產的所處的內外環境、關聯行業特性、目標消費者、競爭對手以及物質文化遺產的本身情況，為品牌戰略決策提供準確的、可利用的信息，挖掘易感知、高度差異化、能觸動消費者內心的核心價值。因此，經過全面科學的調研確定的物質文化遺產的核心價值一旦貫穿到整個經營活動里，進行科學合理的品牌營銷策劃，兼顧經濟效益和成本消耗，將促進品牌化的可持續發展。

（二）規范品牌識別系統，提升品牌效應

鑒于物質文化遺產特有的屬性，創建政府主導下的背書品牌和擔保品牌，企業集團經營主導下的主副品牌和多品牌，同時注重以大運河文化帶淮安段物質文化遺產品牌的核心價值為基準，規范品牌識別系統，利用營銷力量實現與傳播活動的有效對接。大運河文化帶沿線的文化遺產有一定的同質性，建筑風格與管理模式也有一定的相似性，因此，還需要重點凸顯品牌的識別度，以此提升消費者對于品牌的認知度，同時制定一套品牌資產提升的目標體系，為大運河文化帶淮安段物質文化遺產的品牌識別與規劃方式提供指導。例如：為大運河文化帶淮安段物質文化遺產建立一個主品牌，同時將具有代表性的文化遺產建立子品牌，河下古鎮、南船北馬等，通過整合已有資源、擴大物質文化遺產的品牌知名度和影響力、提高品牌建設的效率、提升品牌知名度、強化質量知覺、增強正面聯想與培養忠誠顧客，以品牌模式為地基提升品牌效應，實現品牌資產不斷增值[10]。

（三）進行全面的品牌延伸規劃

建立科學全面的品牌延伸戰略有利于實現品牌價值的最大化、提升品牌影響力，品牌影響力是可以進行重復利用而不會導致成本增加的無形資產。大運河文化帶淮安段的物質文化遺產在開展品牌化決策、品牌模式確立的同時，可以拓展其延伸品牌，例如，依托政府針對古鎮建設的政策契機，將河下古鎮作為物質文化遺產的主品牌，整合淮安現有的資源，以質量保障為抓手，拓展產業品牌。例如：在河下古鎮規劃設置淮安所有特產資源集聚點，實現旅游一站式消費，使得河下古鎮的品牌不僅成為歷史文化的代表，更是淮安特產質量的保障，品質的保證。品牌延伸可以通過政企合作、企企聯合，將物質文化遺產元素應用于所有產品當中。例如淮安的雞糕等可批量生產作為長期保持的代表性產品，其包裝便可以采用物質文化遺產元素，凸顯淮安特色；政企校宣傳方面應結合淮安大運河文化帶的特色及優勢展開，全面拓展品牌延伸范圍。

（四）建立“品牌危機”管理機制

品牌規劃過程中，風險管理必不可少。在大運河文化帶淮安段的物質文化遺產品牌戰略規劃中，應當設立專門的組織機構和部門，制定相應的品牌管理規章制度，形成創新型的管理機制，尤其應該建立風險管理機制，以便高效率處理品牌危機。大運河文化帶淮安段品牌危機管理機制建設時需要注意，一是要明確物質文化遺產品牌資產的構成，尤其是品牌資產各項衡量指標，如品牌知名度、品牌忠誠度、品質認可度等；二是制定品牌建設所要達到的目標，需要結合物質文化遺產的現實情況，明確品牌管理的工作方向。三是圍繞品牌發展目標，創造性地策劃營銷傳播策略，并隨時跟蹤目標的完成情況。四是建立文化品牌預警系統，確保在出現“品牌危機”事件時能及時開展危機處理，降低風險，減少損失。