公共關系在醫院管理中的重要性探討

遼寧省營口市鲅魚圈區中心醫院 司義龍

一、提升社會大眾對醫院的觀感

（一）維護醫院的良好形象

形象一般指的是某一事物對特定群體所留下的外在印象，醫院的形象就是一般社會大眾對某一特定醫院的固定觀感。社會大眾對于某一家醫院的看法越正面，這家醫院的形象就越優良；只有合格醫術的醫院并不代表民眾就對這家醫院有良好的正面印象和積極的評價。同樣，治愈率高的醫院，不同的公共關系水平是影響醫院未來發展的關鍵因素之一。所以，對于有志發展壯大的醫院來說，重視公共關系的建設就是其合理之選。公共關系既是一種社會關系，又是一種大眾傳播現象和能力。多媒體、廣告、大數據傳播、社區小范圍傳播等多種媒介或方式都可以被醫院用來改善公共關系，維護醫院的良好形象。醫院應該提升對于公共關系重要性的認識，重視醫院和民眾間的交流渠道，在日常管理和突發事件的處理中全面貫徹落實醫院改善公共關系的措施，實現醫院發展環境的和諧和社會關系的穩定。良好的醫院形象、高超技術的醫生群體、充足的醫療經費和完善的醫療設施是組成一家高標準醫院不可缺少的構件。依托于醫院的公關部門，維護醫院良好的形象，醫院就可以在其他三部分俱全的前提下借助其良好的形象實現一家高標準醫院的建設。

（二）改善醫院固有的形象

醫院不但是解決患者病痛的專業場所，還是為患者提供心理疏導，幫助患者重新適應社會的獨特單位。隨著時代的進步和以人為本理念的傳播，解決患者的病痛不再是醫院的唯一目的。病人在醫院也不僅僅需要治療生理上的病痛，還需要有專業的醫療工作者對其進行心理幫助，緩解疾病所帶來的心理痛苦和心理壓力。是否能夠更好地滿足患者多方面的需求，從另一個角度上決定了一家醫院的公共關系水平。為了滿足患者的多方面需求，醫院公關部門可以通過深入病患家屬的上門慰問、視頻會議、網絡交流等多種方式，關注醫療資源和患者之間的數量變化和類型差異。醫院可以將患者按照年齡、疾病等進行分類，合理配置醫療資源，滿足不同情況不同類型患者的獨特需要，運用公共關系的方法，改善醫院可能的負面形象，提升醫院的正面形象。醫院應該構建一個以病患為視角的醫院體系，樹立一個以患者為中心，以同時解決患者生理病痛和心理病痛為己任的良好醫院形象。

二、增強社會大眾對醫院的信心

（一）增進社會大眾對醫院的了解

醫院自身的高超醫術、醫院醫療設施的齊全、醫院負責任的醫療工作人員群體，這些能夠增強社會大眾信心的醫院信息需要借助公共關系的方式傳播出去。即便是技術非常好的醫院，也需要借助一定的傳媒或者廣告手段才能夠贏得病患的信任。莆田系醫院的出現就是利用了民眾對于醫療信息的不足認識和錯誤觀念。因此，醫院應該充分利用各種條件和機會，多渠道、多方向將資深議員的優勢傳遞給社會大眾。醫院應該不忌諱于將優秀的醫療事跡通過公眾平臺廣而告之，這不但不是值得批評的行為，還是值得稱贊的能正確引導患者的公關行為。患者對特定醫院越熟悉，就會在患病時越傾向于到該特定醫院治療疾病，從而促進該醫院的進步。一系列能增加社會關注，能引起不特定人群興趣的公關活動能提升民眾的關注度，讓民眾熟悉特定醫院的位置、構成和擅長疾病，增進民眾對該醫院的了解。

（二）加強公眾對特定醫院的認知

一家醫院越獨特，越容易在民眾心目中留下持久的印象。例如，一說起某某第一醫院，民眾就會馬上聯想到與之相關的醫療信息或者小道消息。無論如何，這都表明該醫院在民眾心中留下了獨特的印象。這一份獨特印象正是公共關系所追求的理想狀態。不論是何種手段、何種方式，只要能夠傳遞出特定醫院的獨特印象，就是合適的公共關系方式。特定的醫院在歷史運行過程中一般會在社會大眾心中留下一些既定印象，以這些既定印象為基準，利用公共關系手段，放大民眾心中的積極印象，改變消極印象，是公共關系在醫院管理中所能起到的重要作用。

（三）提高公眾對特定醫院的信任

醫院所奉行的精神，醫院對于社會特定領域的倡導和引領，醫院希望能在社會傳播的醫療知識，這些都需要社會公眾的配合。而社會公眾的配合更需要發揮公共關系的作用，沒有公共關系的幫助，民眾很難對一個醫院產生信任，民眾一般會從新聞和小道消息中形成一個對醫院的模糊印象，而這種印象往往又是消極的。因此，沒有公共關系的幫助，民眾一般不會對醫療行業產生信任，更不用說對某一家特定醫院產生信任。加之專業的醫療知識對普通民眾來說門檻較高，普通民眾對于醫療知識的學習又沒有足夠的時間、精力和興趣，因此就更難對醫院產生興趣和信任。對未知的不信任是人類的本能，只有熟練運用公共關系的方法，運用網絡課堂、專家答疑、普及講座等公關方式，才能有效降低民眾對于醫療知識的畏難情緒，才能提高民眾對特定醫院的信任，因為了解一件事物本身就可以帶來理解和信任。

三、協調社會大眾與醫院的關系

（一）協調醫患關系

如果將公共關系看成是一門專業的解決社會大眾和醫院分歧的學問，那么公共關系就是一門綜合兩方視角的跨對象的科學。醫院在治療疾病、購買藥物和設備、發表科研成果的過程中，會與各種社會主體發生交往,交往的頻率和范圍隨著醫院的經營也會不斷擴大。各種社會主體的思考角度不同、利益不同，主體之間在交往中產生分歧是正常的。醫院和病患角色不同，掌握的信息和知識也不同，因此兩者出現分歧也是非常正常的。但是醫院和病患的交往目的是一致的，都是為了解決患者的病痛，減輕患者的痛苦。所以，醫院和患者發生分歧的時候，醫院應該“心平氣和”，盡量運用公共關系的方法妥善解決醫患之間的分歧。醫患關系在長久以來一直是受到社會重點關注的社會關系。現代社會，公眾的壓力都比較大，很多公眾長期處于亞健康狀態，在發現自己的身體出現問題前往醫院治療的同時，公眾的心理普遍都承受著巨大的醫療壓力。此時，如果公眾發現自己不能很好地和醫院進行醫療上的交流，公眾就會在已有壓力的基礎上更添焦慮。一旦發生某些意外事件，就很容易導致公眾的心理崩潰，進而引發醫患危機。但是從醫院的角度而言，醫療工作者的工作壓力也非常大，大量的醫療工作者長時間處于亞健康狀態。近些年，醫生因過度勞累而猝死的相關新聞屢見不鮮。醫生群體對于病患的生理治療已經牽扯了醫生群體的大部分精力，難免對患者的溝通需求有所取舍。因此，醫患關系的發生不能單純歸因于醫生群體。而公共關系或者說公關部門就可以起到溝通醫生與患者、幫助患者疏導心理疑難、實現和諧的醫患關系的作用。

（二）協調醫院內部關系

公共關系既是醫院和普通社會公眾間的彼此認知關系，同時也代表著醫院內部員工之間的良好同事關系，代表著醫院內部醫療信息、行政指令的暢通傳達關系。公共關系手段不能只關注醫院的外部環境，還應該關注醫院內部集體意識的培育、集體觀念的通行。沒有一個彼此團結友善的員工集體，就很難擁有一家高標準的醫院。醫院也是人合組織，其完善的醫療設施和充足的經費能幫助醫院治療疾病，但是優秀的醫生群體更是醫院不可或缺的組成部分。要想協調好醫院內部間的同事關系，就應該充分利用公共關系方法，多渠道、多途徑掌握普通員工的內心想法，擴大員工間的平等交流機制，加強工作時間外員工間的交往與合作，營造一個和諧、友善、團結的工作氛圍。

（三）協調醫院外部關系

公共關系的運用既可以幫助一家醫院打響知名度，贏得社會大眾的信任，也可以放大特定醫院的缺點，甚至可能因為公共關系手段的不當利用而使得醫院遭受損失。所以，醫院應該充分尊重各種公共關系平臺，不論是傳統的紙媒、電視廣播機構還是新發展的網絡平臺，醫院都應該與它們發展積極的合作關系，借助這些平臺的力量提升醫院的知名度。在發生危機時，醫院也可以借助平臺的力量及時挽回醫院的形象，重拾公眾對醫院的信任。醫院的外部關系除了平臺關系之外，還包括醫院和各大醫療科研單位、醫學高校之間的關系。發展和諧友善的外部交往關系，能為醫院的長遠發展營造良好的環境，奠定堅實的基礎。

四、結語

綜上所述，自從公共關系的理念被應用到醫院經營之中，醫院的經營管理工作就取得了長足的進步。專業的攻關隊伍輔之以專業的醫療條件，能夠保證一家醫院具備在激烈的醫療領域競爭中的長久競爭力。社會大眾對特定醫院的良好印象、對特定醫療工作者的信任、對醫療工作的支持，能夠幫助一家醫院持久經營，更有助于實現社會大眾醫療常識的普及，有助于在全社會形成尊重醫療工作者、尊重醫學的共識。

相關鏈接

公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。

公共關系學也是我國高等教育的一項新興專業，開設大專、本科至最高碩士的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動，反映了公共關系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。