基于顧客價值視角的共享住宿與傳統酒店選擇研究

朱 琳 葉 順

（1.武漢外語外事職業學院，湖北 武漢 430083；2.浙江大學，浙江 杭州 310058）

一、前言

共享經濟作為互聯網信息技術驅動的創新經濟模式，已經成為當前世界經濟發展的新興增長點之一。在共享經濟涉及的眾多領域之中，旅游住宿領域是受共享經濟影響最大的領域之一。隨著Aribnb、小豬短租等共享住宿平臺企業的快速發展，旅游住宿領域已經成為共享經濟發展的先鋒，是共享經濟發展的最大增長動力。

但與此同時，共享住宿的發展也對傳統酒店產生了顯著、直接的沖擊和影響。隨著旅游者消費需求的變化與發展，較為標準化的傳統酒店已經越來難滿足多樣化和個性化的住宿需求，而共享住宿則通過個性化的住客關系、真實的當地體驗、多樣化的住宿產品以及高性價比等特點為游客提供了不同維度的顧客價值。

在這一背景下，了解共享住宿為什么能夠沖擊傳統酒店，無論是對共享住宿企業的進一步創新發展還是傳統酒店的轉型升級都十分必要。為了幫助共享住宿和傳統酒店理解其市場競爭力和短板，本研究從顧客價值角度出發，根據文獻回顧以及訪談數據，從以下四個價值維度識別可能影響游客住宿類型選擇的重要價值因子，并對共享住宿和傳統酒店在這些價值因子上的表現及其對消費者決策的影響進行分析。

二、價值因子識別

1.經濟性價值維度

經濟性維度是顧客價值的重要維度之一，是指消費者從產品或服務中獲得的效用與花費的比較感知（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從經濟性價值維度識別了游客在住宿類型選擇時關注的經濟性價值因子。

經濟性。共享住宿的經濟性價值是其經常被提及的優勢之一，被認為是消費者參與共享住宿的主要驅動力之一。M?hlmann（2015）關于共享消費的研究結果也顯示共享住宿的經濟性價值積極影響消費者的滿意度和未來使用意愿。由此可以推斷共享住宿提供的經濟性價值能夠滿足低端市場的需求，從而使得原有市場中被酒店過度服務的價格敏感型消費者更愿意選擇共享住宿而非酒店。

2.功能性價值維度

功能性價值是指消費者從產品或服務的性能和質量中感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001），是消費者購買產品或服務的基礎價值需求。本研究從功能性價值維度出發，識別了可能影響游客住宿類型選擇的便利性、熟悉性、安全性、設施品質、個性化服務、位置和審美性七個價值因子。

便利性。根據技術接受理論，感知易用是決定消費者是否接受一項技術創新產品的功能性動機，消費者使用創新產品的便利程度影響消費者對該產品的態度和行為。Tussyadiah（2015）在研究中就指出缺乏感知易用性是阻礙消費者使用共享住宿的因素之一。一方面，相對于傳統酒店而言，共享住宿具有以網絡平臺為中介的特征，對于不熟悉網絡技術的群體使用較為困難；另一方面，由于共享住宿的提供者為個體，消費者需要耗費更多的時間與精力與房東進行溝通和協調。因此，總體而言，共享住宿在便利性上不如傳統酒店，看重便利性需求的游客更可能選擇酒店而非共享住宿。

熟悉性。相較于傳統酒店，共享住宿是旅游住宿領域較新的一種消費模式，人們對共享住宿的了解相對較少（So，Oh & Min，2018）。So，Oh和Min（2018）在談及使用Airbnb的阻礙因素時指出，熟悉性在概念上與自我效能相似，如果缺乏熟悉性，消費者不認為自己有能力完成這一消費任務，將阻礙其進行消費；在實證研究中，M?hlmann（2015）的檢驗結果也顯示熟悉性對游客的未來使用可能性有顯著的正向影響。因而，如果游客不夠熟悉共享住宿這一商業模式，那就更可能偏好和選擇已經被廣泛熟知的傳統酒店。

安全性。Lyu，Li和Law（2018）的研究顯示安全感是影響共享住宿體驗的重要因素，由于共享住宿將服務提供者從商業實體轉變為了個體，因此，消費者在消費時會對安全問題更加敏感；Tussyadiah（2015）以及Tussyadiah和Pesonen（2018）的研究都指出安全性是消費者選擇共享住宿的阻礙因素。許多受訪者也表示在選擇共享住宿時會將安全性作為第一考量因素，不僅會考慮房東的安全性，也會考慮共享住宿平臺的安全性。由此可以推斷，越注重安全性的消費者越不可能選擇共享住宿，而更可能選擇酒店。

設施品質。設施品質是傳統酒店選擇和評估的主流影響因素，主要涉及房間、餐飲、商務、康樂等設施品質。根據訪談，受訪者普遍認為相較于共享住宿，傳統酒店在整體上能夠提供更加豐富的設施種類以及更有保障、更具品質的設施質量。同時，Belarmino等人（2019）指出相較于共享住宿的用戶，酒店顧客更加在意住宿設施。結合文獻回顧和訪談信息，可以推斷越注重設施品質的游客越可能選擇傳統酒店而非共享住宿。

個性化服務。過往關于一流、豪華酒店的研究結果顯示酒店在個性化服務上的表現顯著低于其重要性。而共享住宿的房東只需要為少數租客服務，因而能夠為游客提供更為個性化的服務。對共享住宿用戶的訪談結果也顯示相較傳統酒店中經過培訓的服務人員，房東更能為其提供特別的關照和個性化的服務。因此，越注重個性化服務的游客越可能選擇共享住宿而非酒店。

位置。位置的便利性一直被認為是評估酒店最重要的屬性之一。在酒店相關研究中，位置主要是指酒店離市中心或主要景點的距離。但是，在共享住宿的研究中，位置主要是指住宿產品所在的鄰里環境。因為與酒店不同，共享住宿更可能在傳統的旅游區域之外，位于居民聚居的小區，所以鄰里環境在共享住宿的情境下顯得尤為重要（Tussyadiah & Zach，2017）。Tussyadiah和Zach（2017）通過對共享住宿的線上評論進行文本分析得到，包含鄰里環境特征的位置是共享住宿體驗的關鍵特征。因此，越注重住房周邊鄰里環境的游客越可能選擇位于居民區的共享住宿。

審美性。在以往的研究當中，設計的審美性被認為是酒店服務的功能性價值之一，能夠影響酒店顧客滿意度。同樣，在共享住宿的情境之下，住宿設計的審美吸引力也是游客體驗的重點要素之一。如Stors和Kagermeier（2015）通過問卷調查和對柏林Airbnb房東的訪談發現，Airbnb住宿的設計審美能為用戶提供獨特的住宿體驗，其中一個房東就在訪談中指出許多游客不愿意住酒店是因為他們可以通過Airbnb體味舊式柏林建筑的魅力，而酒店往往千篇一律。由于共享住宿非標準的住宿特點，相較于酒店，更容易為游客提供風格各異、具有不同審美吸引力的住宿產品，如樹屋、城堡和其他具有設計感的住宿產品?；谝陨戏治觯梢酝茢嘣阶⒅刈∷迣徝牢Φ挠慰驮娇赡苓x擇共享住宿而非酒店。

3.情感性價值維度

情感性價值是指消費者通過感覺或情感狀態感知到的效用（Sweeney & Soutar，2001）。本研究從情感性價值維度出發，識別了家庭感和新奇性這兩個可能影響游客住宿類型偏好和選擇的價值因子。

家庭感。盧長寶和林嗣杰（2018）關于在線短租的動機研究發現游客選擇共享住宿的動機中有不同于酒店的類家性動機；與之相對應，Guttentag等人（2017）的研究指出共享住宿為用戶提供了許多與住家環境類似的益處，比如較為寬敞的空間和一些家用設施像廚房、洗衣機等，這些類家性的空間和居家設施給消費者一種在家一般的感覺；Tussyadiah和Zach（2017）的研究顯示游客與房東之間的互動也能提供一種家庭氛圍，這種被歡迎的感覺和類住家的住宿體驗共同構成了共享住宿的關鍵體驗要素。基于以上文獻回顧，可以發現共享住宿能夠通過家庭感滿足在旅游住宿中追求家一樣感覺的消費者，從而促使其選擇共享住宿而非酒店。

新奇性。共享住宿是一種相對小眾的新興旅游住宿產品，其本身就具有新奇的特點。同時，因為具體的共享住宿產品是由差異化的個體提供，而非商業實體統一供應，所以共享住宿提供的體驗往往是獨特的、非標準化的（Mao & Lyu，2017）。Guttentag等人（2017）的研究結果也顯示新奇性是游客選擇共享住宿的拉力動機之一。因此可以推斷，共享住宿能夠通過滿足一部分游客追求新奇性的需求，促使其選擇共享住宿而非酒店。

4.社會性價值維度

社會性價值維度是測量顧客價值的重要維度之一。以共享經濟為背景，本研究主要將與社會性自我和人際交往相關的價值歸為社會性價值維度。從這一維度出發，本研究識別了社交性、真實性、聲望、潮流性和社會認可五個價值因子。

社交性。社交性是共享經濟的重要屬性，協同消費能夠滿足消費者的社交性需求，如結交新朋友、建立社交關系等（M?hlmann，2015），這是傳統酒店所不具備的。相關研究顯示社交性是消費者參與共享住宿的重要驅動力；如Guttentag等人（2017）的研究顯示，社交性是消費者選擇Airbnb的重要拉力動機，Tussyadiah和Zach（2015）的研究表明，與酒店相比，共享住宿更吸引為社交動機所驅動的消費者。由此可以推斷，共享住宿能夠通過提供社交性價值滿足新市場的社交性需求，從而促使這一部分消費者選擇共享住宿而非酒店。

真實性。真實性體驗被認為是共享住宿的一項基礎體驗，同時也是共享住宿相對傳統酒店的一項優勢特征。位于居民區的共享住宿更可能為游客提供一個真實的當地生活體驗，使其能夠像真正的當地人一樣生活。同時，Guttentag等人（2017）關于Airbnb研究結果也顯示真實性是消費者選擇共享住宿的重要拉力動機之一。由上可知，關注真實性的消費者更可能選擇共享住宿而非酒店。

聲望。聲望是選擇和評估酒店的主流影響因素之一。多數研究顯示酒店的檔次越高，酒店顧客感知到的聲望價值就越高。Guttentag等人（2017）在關于游客為什么選擇Aribnb的研究中也提到聲望價值能夠促進創新性產品的使用，但指出共享住宿所擁有的聲望價值主要來源于其作為一種創新性產品而具有的炫耀性的功能，但隨著共享住宿的不斷發展，這種炫耀性的聲望價值將難以為繼。并且，由于共享住宿首先沖擊的是低端酒店市場，因此，訪談對象普遍認為共享住宿屬于中低端旅游住宿產品，其聲望價值在總體上不及酒店。具有較高聲望價值需求的游客更可能選擇高檔次酒店。

潮流性。M?hlmann（2015）指出共享住宿已經成為一種新興潮流，作為一種具有競爭力的新型商業模式對傳統酒店形成了挑戰。與此同時，So，Oh & Min（2018）指出使用創新、時尚的產品或服務如Airbnb是一種親近潮流的表現，而親近潮流作為主觀規范的一種形式，根據計劃行為理論，會對消費者的行為意向產生影響。該研究的實證檢驗結果也證實了這一假設，顯示親近潮流能夠對消費者的Airbnb使用意愿產生顯著正向的影響。由此可以判斷，共享住宿可以通過其具有優勢的潮流性價值滿足部分追求潮流的消費者，使得其在出游活動中選擇共享住宿而非傳統酒店。

社會認可。Walls（2013）在研究中指出社會認可價值是酒店顧客價值的重要維度之一，顧客能夠從酒店住宿消費中得到一種社會認可，從而形成自我的概念。相較于酒店，共享住宿作為新興住宿產品，仍然較為小眾，目前仍然存在安全性、合法性等方面的缺陷和爭議，尚未得到社會的廣泛認可。因此，共享住宿在社會認可價值上的表現尚不如酒店。

三、結語

綜上所述，本研究基于顧客價值視角，從經濟性、功能性、情感性和社會性四個維度出發，識別了15個影響游客住宿類型選擇的重要價值因子。其中，共享住宿主要在經濟性、個性化服務、位置、審美性、家庭感、新奇性、社交性、真實性、潮流性價值上較傳統酒店有優勢表現；而酒店則在便利性、熟悉性、安全性、設施品質、聲望、社會認可價值上較共享住宿表現更優。并且，通過對文獻和訪談結果的分析可以推斷，越注重共享住宿優勢價值的游客越可能選擇共享住宿，而越注重酒店優勢價值的越可能選擇酒店。共享住宿企業和傳統酒店企業可以以此為依據，在未來的競爭中制定積極的策略，并積極地應對復雜的市場環境。