互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)存在的問題及其良性發(fā)展策略探討

趙方方

（江南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，多元化社交媒介的興起，使粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，形成了以粉絲與偶像情感關(guān)系為核心的新型經(jīng)濟(jì)模式。從當(dāng)前的形勢看，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速擴(kuò)寬，消費(fèi)者更是從質(zhì)量、價(jià)格上的需求轉(zhuǎn)向了多元化、個(gè)性化的服務(wù)型需求，投資者看到了粉絲群體巨大的市場潛力，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，以偶像作為引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。正如陶東風(fēng)先生指出的，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種由精神需要引發(fā)的經(jīng)濟(jì)類型，其產(chǎn)業(yè)屬性應(yīng)為文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)類型則屬于注意力經(jīng)濟(jì)，它滿足的不是人們的基本物質(zhì)需要，而是心理需要、精神需要引起的消費(fèi)需要。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的利益共同體

粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是建立在受關(guān)注者的偶像與關(guān)注者的粉絲之間潛在經(jīng)濟(jì)關(guān)系基礎(chǔ)之上的。主要表現(xiàn)為生產(chǎn)商與特定的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)為了使這種潛在的經(jīng)濟(jì)關(guān)系得到最大化的效益表達(dá)，他們將粉絲與消費(fèi)者這兩種角色進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高用戶黏性。粉絲經(jīng)濟(jì)利用粉絲輻射帶動，以口碑營銷模式最大化地開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。粉絲經(jīng)濟(jì)輻射帶動所取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面和精神層面。在經(jīng)濟(jì)層面上，通過角色的關(guān)聯(lián)程度，粉絲能夠最大限度地發(fā)揮消費(fèi)者的作用，承擔(dān)偶像相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其周邊的宣傳和消費(fèi)；在精神層面，偶像作為一種認(rèn)知和情感的符號，對粉絲們的生活態(tài)度和行為方式產(chǎn)生著無處不在的影響。偶像所秉持的價(jià)值觀備受粉絲推崇，粉絲愿為這種精神慰藉買單。與傳統(tǒng)粉絲不同，在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的局限，他們可以通過線上平臺與自己的偶像互動，為他們打榜、拉票等等。

1.粉絲與投資者

作為消費(fèi)者的粉絲與作為生產(chǎn)者的投資方，首先是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，雙方分別作為消費(fèi)者與生產(chǎn)者，存在著商品和服務(wù)上的貨幣交換關(guān)系。明星作為藝術(shù)商品，就其生產(chǎn)流程來說，它涉及目標(biāo)人群的劃定、產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)以及整個(gè)營銷過程的宣傳等，通過這一系列的規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、宣傳生產(chǎn)制造出適銷對路的商品，引領(lǐng)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，從而獲得社會、經(jīng)濟(jì)效益。投資者對明星這一產(chǎn)品的形象定位直接影響粉絲的消費(fèi)方向和情感取向，特別是作為這一生產(chǎn)流程的終端消費(fèi)者的粉絲，是明星偶像忠實(shí)的擁躉者，他們對明星偶像的大力支持和宣傳，既為投資者帶來了免費(fèi)的人力資本，也形成了相對穩(wěn)定的市場收益。但是，粉絲也不是完全的盲目消費(fèi)，不完全由投資者的操縱其消費(fèi)取向，因?yàn)榉劢z不僅僅是被動的接受者，同時(shí)也是能動的生產(chǎn)者與策劃者，反過來讓資本來迎合大眾消費(fèi)者的需求，從而形成一種良性的發(fā)展態(tài)勢。

2.明星偶像與投資者

明星偶像與投資者之間的關(guān)系可以說是文化產(chǎn)品與生產(chǎn)者之間的商業(yè)關(guān)系。作為利益共同體，走紅的明星偶像因其服飾、服裝造型、形象代言風(fēng)靡一時(shí)，身價(jià)也水漲船高，大可以為投資者帶來巨大的利潤。而這巨額利潤的背后推手是經(jīng)紀(jì)公司，在明星偶像產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，明星經(jīng)紀(jì)人群體也隨之而起，經(jīng)紀(jì)公司成為明星偶像的夢工廠，明星偶像便是經(jīng)紀(jì)人夢工廠的藝術(shù)作品。與投資者不同，經(jīng)紀(jì)人對藝人的選擇、包裝、推廣過程是經(jīng)濟(jì)、文化、審美多重訴求的統(tǒng)一結(jié)合，因?yàn)椋餍桥枷褡鳛橥顿Y公司的產(chǎn)品，要想取得穩(wěn)定的投資回報(bào)，必須要經(jīng)紀(jì)人對其進(jìn)行長期的培育與打造，看似成名光鮮亮麗的背后，其實(shí)質(zhì)是投資者資本角逐的產(chǎn)物。在機(jī)構(gòu)—明星—粉絲這條生態(tài)鏈中，機(jī)構(gòu)確實(shí)贏得了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但粉絲也從中獲得了精神愉悅，明星則享受到了至高無上的追捧，三方也各獲其利、各得其所。或許正是這樣的局面促成了今天粉絲文化的繁榮興盛[1]。在市場這雙看不見的手中，明星是被資本任意左右的商品，難逃商品屬性的命運(yùn)。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

粉絲經(jīng)濟(jì)在中國起步較晚，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及才使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”在中國社遍地開花。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在給經(jīng)濟(jì)、社會帶來巨額利潤的同時(shí)，也不可避免地帶來了部分問題。

1.粉絲的非理性消費(fèi)

粉絲消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，同樣也是非必要消費(fèi)，當(dāng)心理賬戶被資本靈活地操控后，粉絲的消費(fèi)欲望迅速膨脹，形成非理性消費(fèi)沖動。小到購買偶像的作品、大到購買周邊、追行程、演唱會，嚴(yán)重時(shí)發(fā)生過倒掉27萬瓶牛奶，只為搶“奶票”的事件。當(dāng)偶像被作為消費(fèi)符號，只是通過向人們展示其特有的消費(fèi)行為和生活方式，集中展現(xiàn)他們的消費(fèi)習(xí)性、個(gè)人愛好、社交活動和娛樂消遣，以他們的私生活為噱頭，吸引“流量”“人氣”，實(shí)際上并沒有為社會創(chuàng)造新的價(jià)值觀念，甚至帶偏價(jià)值觀，但是仍然有眾多的粉絲群體趨之若鶩，為之買單。粉絲群體中大部分是青少年，甚至是一些未成年人，為了給自己的“愛豆”提高人氣，不惜高消費(fèi)為其應(yīng)援，購買偶像周邊，這種消費(fèi)行為不再是簡單的傳統(tǒng)意義上對物的消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷ε枷穹柕南M(fèi)，這種消費(fèi)勢頭在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下是不利于粉絲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的。

2.偶像被粉絲過度消費(fèi)

在消費(fèi)主義大行其道的今天，現(xiàn)代人被消費(fèi)符號所包圍，明星偶像作為文娛行業(yè)造星流水線上的文化產(chǎn)品也不例外，成為粉絲們的消費(fèi)符號。偶像們之所以具有如此高的用戶黏合度，是因?yàn)榉劢z在追星地過程中，偶像這一文化產(chǎn)品已經(jīng)不是商品本身，而是成為粉絲眼中美好與成功地象征，他們的存在為粉絲描繪了美麗體面的生活。同時(shí)，各個(gè)商家嗅到這一商機(jī)，在偶像與偶像相關(guān)的商品和相關(guān)的生活方式之間建立起了緊密的聯(lián)系，從而喚起了粉絲的情感訴求，激發(fā)了粉絲的消費(fèi)欲望。在市場的推動下，投資者過于借助偶像短時(shí)間的市場效應(yīng)，忽視了對偶像自身內(nèi)涵與個(gè)性的塑造，以至于偶像成為競爭激烈的時(shí)尚領(lǐng)域中的消費(fèi)剩余物。

三、推動粉絲經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的策略

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)有了新的發(fā)展模式。其中，粉絲經(jīng)濟(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新運(yùn)營模式為社會經(jīng)濟(jì)帶來了新的營銷策略。習(xí)近平總書記曾指出，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，因此要想實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的良性運(yùn)行，必須把握好市場發(fā)展方向，鼓勵(lì)多元主體共同參與，為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

1.把握市場定位

據(jù)Owhat發(fā)表的粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書顯示，2018年粉絲經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)450億元，2020年偶像市場總規(guī)模將達(dá)到1000億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲圈漸漸職業(yè)化，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到體育、電競、手機(jī)、汽車行業(yè)，市場巨大的“蛋糕”吸引情緒資本紛紛駐足。發(fā)展好粉絲經(jīng)濟(jì)最重要的就是把粉絲需求放在首位，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷模式僅僅依靠需求，現(xiàn)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)既有最基本的物質(zhì)追求，也有無形的精神追求。企業(yè)看到了核心粉絲的忠誠心理，通過專屬服務(wù)滿足忠誠度較高粉絲的歸屬感，實(shí)現(xiàn)對核心粉絲賦能，進(jìn)一步刺激粉絲的需求。粉絲之于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，兩者相互依存、相互影響。對外可以展示民族氣質(zhì)與國家形象，對內(nèi)可以推動社會主義文化的繁榮發(fā)展。同時(shí)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，不能只注重市場效益，還要考慮粉絲經(jīng)濟(jì)的人文關(guān)懷。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心支撐是粉絲的情感資本，在弄清楚粉絲的需求時(shí)，還要做好與粉絲之間的情感維系，保持粉絲對偶像的持久信任與認(rèn)同，以確保粉絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.注重粉絲參與互動

新媒體使粉絲在“粉”的過程中實(shí)現(xiàn)了自我賦能，與傳統(tǒng)粉絲不同，他們能夠借助新平臺發(fā)出自己的聲音，讓粉絲參與到生產(chǎn)流程中來，融入并體現(xiàn)粉絲的智慧和理念。另外，在社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，粉絲與粉絲之間的互動交流比粉絲與偶像的溝通還要密切，他們在社交平臺分享各自的情感體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同，從而傳遞粉絲口碑、凝聚粉絲人氣、增強(qiáng)偶像向心力。粉絲參與到其中，可以更大程度地發(fā)揮宣傳分享的積極主動性，為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多的效益。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展豐富了人們的物質(zhì)生活和精神生活，維持粉絲經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展就有必要合理調(diào)試粉絲、偶像與投資者之間的相互關(guān)系，樹立互利共贏的發(fā)展理念，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

3.企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式

粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐逐步加快，主要由于新媒體公司以及經(jīng)紀(jì)公司的有效合作、相互促進(jìn)。娛樂圈新人層出不窮，更新?lián)Q代越來越快，而培育藝人所耗費(fèi)的時(shí)間、金錢和精力成本是巨大的。因此，經(jīng)紀(jì)公司與新媒體公司要有效合作、相互促進(jìn)。一方面，經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)藝人的全方位培育，利用藝人效應(yīng)進(jìn)行各種商演以便最大化地發(fā)揮藝人價(jià)值；另一方面，新媒體公司利用廣闊的平臺，開展多樣化的宣傳手段，擴(kuò)大藝人的影響力，兩者相輔相成。在當(dāng)下流量至上的時(shí)代，這種運(yùn)營方式主要是利用點(diǎn)擊量增加流量，獲得人氣收入。與運(yùn)營商之間的通力合作，把包裝打造好的產(chǎn)品，比如文章、視頻等給運(yùn)營商運(yùn)作，賺取利益。本身經(jīng)紀(jì)公司就具有一定規(guī)模的粉絲群體，他們通過這部分粉絲了解到當(dāng)下的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以便運(yùn)營商開發(fā)適銷對路的“產(chǎn)品”。首先，運(yùn)營商通過針對用戶消費(fèi)類型劃分和粉絲求異的消費(fèi)心理開發(fā)多樣化的服務(wù)，以只要消費(fèi)即成為會員的手段使消費(fèi)者愿意為其買單；其次，經(jīng)紀(jì)公司通過藝人效應(yīng)，出售藝人周邊，利用粉絲沖動消費(fèi)的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)鏈條，激發(fā)粉絲消費(fèi)購買。另外，經(jīng)紀(jì)公司為提升藝人的社會影響力和曝光率，積極引導(dǎo)藝人參加公益活動，傳遞社會正能量，增加粉絲對自家藝人的擁護(hù)，取得堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

但是依靠這種流量變現(xiàn)的經(jīng)營方式并不是長久之計(jì)，經(jīng)紀(jì)公司必須要有風(fēng)險(xiǎn)意識，守住底線。互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)要想取得可持續(xù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，必須深入實(shí)際以人為本，將大眾文化產(chǎn)品的意義與價(jià)值的創(chuàng)造同當(dāng)前的社會實(shí)際結(jié)合起來，注重提升大眾文化產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)涵，弘揚(yáng)主旋律，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。