新醫改革背景下創新公立醫院宣傳工作的方法與路徑

浙江省麗水市中心醫院 劉乃維

自黨的十九大召開以來，全國各級黨組織開始就新背景、新形勢下的宣傳工作改革和創新做出探討。公立醫院作為維系百姓健康的基層單位，肩負著樹立形象、科普醫療知識、宣傳醫療政策、弘揚正能量的重要使命。融媒體時代的到來給公立醫院的宣傳工作提供了新的渠道和方式，加快了公立醫院的宣傳速度，擴大了宣傳內容可覆蓋的面積。在這樣的工作基礎之上，公立醫院強化創新發展方式顯得尤為重要。然而，在工作載體創新、平臺建設創新、新聞傳播形式的創新之外，一支能夠形成強大合力的醫院宣傳團隊建設，是融媒體語境下公立醫院宣傳事業高質量發展的重要保障。

一、公立醫院宣傳團隊應建立全方位宣傳的工作模式

融媒體時代背景下，公立醫院可利用的宣傳渠道不再是簡單的報紙、電視、廣告，還有微博平臺、微信公眾號、宣傳大屏等。宣傳團隊將這些宣傳渠道都利用起來，才能將公立醫院的信息有效宣傳出去。“酒香不怕巷子深”已經不適合今天這個時代，只有將醫院的醫療技術、名醫團隊、負責的醫護人員等內容宣傳出去，才能夠讓患者做出正確的選擇[1]。首先，公立醫院的宣傳團隊可以圍繞醫護人員的工作、醫療知識的科普等宣傳內容拍攝宣傳片，從腳本設計、實際拍攝、后期制作到宣傳播放由醫院宣傳團隊完成，宣傳片應充分展示醫護人員的工作現狀、醫院運轉現狀等方面的情況，激發醫院職工的工作熱情，拉近群眾與醫院的距離。其次，宣傳團隊拍攝的這些宣傳片可以通過微博平臺、微信公眾號、醫院外的大屏幕進行播放，保證宣傳的時效性和覆蓋面，提高宣傳工作的質量和效果。然后，宣傳團隊可以在報紙、電視上設立版塊，定期以中老年人接受信息的方式來進行醫療知識、就診攻略等方面的宣傳，推薦不同科室的醫療專家在醫療欄目為觀眾做科普和宣傳，分別滿足中老年人和年輕人接收信息的需求。

二、公立醫院宣傳團隊應積極提升宣傳水平

融媒體時代下，公立醫院想要提高宣傳工作水平，需要從人才培養、宣傳技術、宣傳投入等方面入手。首先是通過人才培養來提高醫院宣傳水平。21世紀是人才的世紀，優秀的宣傳人才是提高公立醫院宣傳工作質量的關鍵。公立醫院應從現有人才培養和外部人才招納兩方面入手，積極提升宣傳團隊的整體素質，使官網維護、政策宣傳、腳本設計、攝影攝像、視頻剪輯、文字編輯、平臺運營等工作都有對口的人員負責，各崗位之間相互配合保證工作質量[2]。其次是做好宣傳技術的提升。公立醫院宣傳團隊想要應用好新媒體渠道，需要掌握必要的宣傳技術，包括如何制作更具感染力、沖擊力的宣傳視頻，配合宣傳渠道的不同需求進行不同側重的宣傳。微博、微信公眾號比較適合播放時長在10min左右的短視頻，完整講述一個核心內容，比如醫療工作者對于一個醫療知識的科普，或宣傳人員對科室就診過程的宣傳等；而抖音、快手等短視頻平臺上比較適合進行直播，或播放制作幕后花絮，以輕松明快的方式來拉近群眾與醫院的關系。然后是公立醫院需要積極投入宣傳方面的資金。宣傳團隊想要拍出優秀的宣傳作品需要應用相對專業的拍攝器材、專業的后期制作設備、較高質量的錄影棚等硬件作為基礎，公立醫院需要在宣傳方面加大資金投入，用于這些硬件設施的購買和使用。除了硬件方面的投入外，宣傳人員的培訓也需要相應的資金投入，公立醫院需要在財務方面作出相應的規劃，定期向人力資源培養方面進行投資，提升宣傳人員的工作水平。

三、公立醫院宣傳團隊應積極挖掘宣傳要點

傳統的公立醫院宣傳團隊主要圍繞醫療政策、就診信息等基礎內容進行宣傳，宣傳內容范圍較窄，不利于群眾對醫院的了解。公立醫院宣傳團隊應積極挖掘除此以外的宣傳要點，擴大宣傳團隊的工作范圍，拓寬群眾與醫院的溝通交流渠道，幫助群眾加深對公立醫院的了解。首先，宣傳團隊應當通過宣傳工作積極為醫院樹立良好的形象。宣傳團隊應當緊跟公立醫院的建設步伐，對公立醫院的特色科室建設、醫療科研投入、便民模式構建、智慧病房建立等方面進行積極跟蹤宣傳，在群眾面前樹立醫院的整體形象[3]。宣傳團隊這樣圍繞公立醫院的建設、發展進行全方位立體宣傳，加深群眾對醫院的了解。其次，宣傳團隊應當圍繞群眾的訴求進行宣傳內容的挖掘，使宣傳內容能夠引起群眾的共鳴。公立醫院宣傳團隊的視線不能局限于醫院內部，應當積極結合時事熱點進行宣傳內容的制作。比如，某年某月某地發生了男子心臟驟停的緊急事件，現場有醫療工作人員對該男子進行了心臟復蘇，男子成功獲救。醫院宣傳團隊可根據這條社會時事熱點深挖醫療宣傳片的內容，比如正確的急救方式、正確的日常心臟保護方式、定期進行體檢等，挖掘群眾關注的焦點，用微博、微信公眾號、抖音等新媒體途徑來讓更多的群眾了解醫療衛生常識，提高群眾的自我保護能力。然后，宣傳團隊可以從醫院司空見慣的手術、病例中挖掘有必要讓群眾了解的醫療知識，提高宣傳內容的質量，樹立醫院形象。比如，醫院急診中接收了一例因三角區感染而發炎的患者，這樣的患者和病例數量比較少，很多群眾并不了解這樣的事情，但在醫院醫生看來這樣的病例并不少見。危險三角區的危險性應當讓群眾認識到，公立醫院宣傳團隊可通過采訪醫生等方式來制作三角區的宣傳短視頻，將其通過網絡平臺來引起群眾的重視。這樣的宣傳內容能夠讓原本看起來專業、權威、遠離日常生活的醫療知識走下神壇，以更能夠被公眾接受的方式來進行宣傳，打造有溫度的醫療宣傳。除此外，宣傳團隊應圍繞社會重要事件來進行宣傳，引導正確的輿論方向。以新冠疫情防控為例，宣傳團隊應當圍繞疫情防治科普、抗擊疫情實況、前線醫護人員工作等內容來發布宣傳稿件，制作并播放宣傳短片[4]；積極回應如中醫藥防治疫情等社會熱點話題，引導公眾對當地疫情的關注，引導公眾積極配合政府部門、醫療單位的防疫工作。

四、公立醫院宣傳團隊應積極應對醫院輿情

當代社會的醫患關系比較緊張，與醫院有關的負面事件發生比較頻繁，宣傳團隊應當積極做好醫院輿情的應對工作，抓住輿情處理的黃金時間段，快速消除負面影響，對輿論進行正向引導。宣傳團隊若對網絡信息動向掌握不足，有可能忽視負面事件、負面輿論造成的影響，導致公立醫院陷入不可控的輿論環境，影響公立醫院的公眾形象。公立醫院宣傳團隊應當建立專門的輿情處理小組，用于監控宣傳內容的宣傳效果、監控網絡中有關醫院的正負面消息，針對負面輿情作出正確、及時反應，提高輿情處置能力[5]。在輿情發生第一時間，要安排專人了解并掌握涉及醫院的輿情，并及時進行收集、整理、登記，在認真分析、調查核實的基礎上，積極采取有效措施，做好正面處理答復工作，防止負面輿情和有害信息的擴散。公立醫院面對的輿情問題往往是群眾感到自身合法權益受到侵害的激烈反應，輿情處理小組在做輿情處理時應秉持公開、透明的原則，正視輿情的發生，積極了解輿情事件的全貌，勇于承認應當承擔的錯誤，積極改正，實時跟進事件發展，得到群眾的理解和認可。輿情處理不可一味否定、隱瞞、打官腔，這樣的態度在互聯網融媒體時代是觸怒群眾的錯誤態度，這一點必須引起公立醫院管理層和宣傳團隊輿情處理小組的重視，正確對待醫院輿情事件。而且，在輿情消退的時候后，公立醫院宣傳團隊仍然需要跟蹤報道后續的整改情況，讓還關注事件的群眾能夠看到醫院方面整改的決心和力度，在輿情后期重新樹立起醫院的正面形象。

五、結語

新醫改背景下，做好醫院宣傳工作對醫院的整體形象及口碑發揮著重大作用，同時在醫院宣傳工作的影響下，還可以有效拉近醫患之間的友好合作關系，為醫院贏得良好的聲譽。公立醫院宣傳，是向社會公眾展示醫療政策、醫院建設、醫院人文環境的重要渠道，是向社會公眾科普醫療知識的主要手段。所以，醫院要正視宣傳工作在醫院建設和發展上的積極作用，充分利用好各種傳統媒體和新媒體渠道，正確把握輿論導向、塑造醫院的良好形象、滿足社會公眾的需求。在新時期的醫院宣傳工作中，要進一步加強宣傳團隊人員的業務能力建設，不斷提升宣傳人員的能力和素養，使宣傳充滿親和力和感染力，使宣傳工作具有說服力。同時，醫院宣傳部門要更加注重將醫院的特點、亮點及優勢呈現給受眾，利用網絡信息技術及新媒體技術等多渠道展開宣傳，提高醫院的宣傳效果，為醫院樹立良好的口碑，從而使醫院在行業競爭中能夠脫穎而出。