基于互動儀式鏈視角的名人電商直播帶貨分析*

深圳職業技術學院 鄧靈昭，劉紅燕

隨著第三次科技革命和工業4.0技術升級，營銷的模式發生了巨大變化，從門店交易到電話電視購物，再到電子商務平臺購物，如今新媒體社交經濟、私域流量等新形勢，營銷方式的迭代進化可謂日新月異。特別是人工智能及大數據分析技術發展，為新媒體營銷經濟的全面發展提供了技術上的基石。而本文主要從傳播學中互動儀式鏈視角來分析電子商務直播帶貨這種營銷模式的過程及其規律性。直播帶貨的發展始于草根，卻不止步于名人。我們可以看到各大平臺存在了大量的出生于草根的帶貨主播，這部分人都是從所謂的素人發展起來的。而傳統意義上的名人也許在直播帶貨的過程中并不具備絕對的流量優勢，很多時候也需要從零開始積累粉絲。各大平臺的頭部達人、主播都不是一線的名人，而是從草根發展起來的適合平臺用戶偏好的內容制造者。

首先要界定本文“名人”的概念，并不是傳統意義上的明星或專家，本文研究的名人是已經擁有一定影響力的公眾人物，不僅包括明星、主持人、演員等，還包括平臺成長起來的達人，總之具有覆蓋一定數量用戶的達人都可以認定為名人。這些名人的一場直播活動可能有數十萬甚至上百萬用戶同時在線觀看。從“互動儀式鏈”角度看，觀眾由單一的內容接受者變成了具備信息和情感反饋能力的角色，他們仿佛參加了一場別開生面的現場活動，并且臺上的人也接收臺下觀眾的信息，互動是雙方發生的，因此，兩種形態在信息接收的效果方面會有較大的差別。

一、直播帶貨的儀式化

互動儀式鏈理論誕生于1986年的美國，由社會學家柯林斯提出。他重點以社會學和傳播學視角研究了在社會交往中，互動人員基于資本和情感交換來開展的活動。這樣的情景被稱為互動儀式。這種儀式長期持續存在。名人參與直播帶貨，更好的將商品的廣告信息變成了節目語言，帶來很好的傳播效應。名人本身出席各種活動，已經具備優秀的互動技術，因此可以通過隨機應變的臨場發揮和提前精心準備的臺詞來提高商品信息傳遞的效果。傳播儀式觀在此同樣適用，這是有聲語言的優勢所在，與直播帶貨直接契合。

（一）儀式化的前提條件：空間和時間

網絡直播無法將文化傳遞和商品信息完全分隔開來，往往成功的直播是以主播優秀的現場表現和持久的人格魅力為基礎，并恰如其分體現出直播商品的特質。通過網絡直播，參與該活動的用戶被集中在網絡直播間中，在這樣的情況下互動儀式鏈理論密閉空間前提條件就已經滿足了；第二個條件是情感的交換，充分的溝通可以使情感交換成為現實，及時大家并沒有實際面對面，但互聯網拉近了人們的名義距離。第三個前提條件是共同符號，而名人恰好凝聚了用戶。直播間中幾乎所有用戶都是因為名人主播的原因才參與進來，很少是因為商品本身而來的。作為終端媒介，手機承載了絕大部分的市場份額，其他設備還包括電腦、電視。在封閉的環境中，名人（主播）、用戶和媒介平臺形成穩定的儀式空間，人們交流互動的愿望得以實現。

（二）直播帶貨：一種語言傳播儀式

直播帶貨統一了明星主持和觀眾的時間。大家在同一時間參加同一個活動，無形中產生了一種儀式感。參加活動的人都會產生一種感受，那就是雖然大家身處不同地方，但是都處于同一時間，造就了一種莊重感。為此，主播們在選取直播時間的時候也很有講究，比如6月6日周六上午6點06分，這個時間中多次出現6這數字。而在網絡上，666是夸贊他人的意思，有6到飛起的說法。這種特意選擇的時間讓儀式感更加濃厚，也在強調這場直播具有非凡的意義，引導觀眾出手下單，最終達到良好的帶貨效果。

（三）直播帶貨中的儀式語言

社會學家貝格森將儀式行為作出分類，他認為可將其分成大型、中型和微型大眾層次，其中語言被納入到微型儀式當中。在直播帶貨過程中，主播會采用一些儀式語言，這類語言在活動中會多次重復，并呈現出類型化特征。雖然編排的語言并不復雜，但是這些語言會帶有一定的韻律，加上多次重復，會帶給觀眾一種儀式感，瞬間把主播和觀眾納入到共同體中。比如某著名主播的口頭語就是“買它”，重復多次之后就變成一種儀式化語言，對觀眾產生了一種消費暗示。一旦主播說起“買它”，觀眾就會下意識地產生購物欲。還有一種常見的儀式感表達，那就是“3、2、1上鏈接”，通過倒數的方式讓觀眾高度集中注意力，通過營造搶購的氛圍刺激消費者下單。

二、直播帶貨中的互動行為分析

互動儀式鏈理論講究共同的話題，并且有統一的符號標識以及情感能量的傳遞。群體之間需要相互交流并充分表達，個體與個體都要相互影響，身份認同感同樣帶有互動目的。基于互動儀式鏈理論看待直播帶貨，就會發現直播舞臺充滿儀式感，且為用戶參與互動交流提供了便捷。與傳統購物不同的是，直播帶貨的互動性非常強，情感沖擊力更大。消費者不僅可以買到自己心儀的產品，還能在直播間發布言論，直播間成為多人“集體興奮”的場所，主播與消費者一起達到共情的境界。從聲音方面，音量大小此起彼伏，音調語氣抑揚頓挫；從視覺方面，直播間的屏幕中充斥著大量的氛圍動畫，讓一波接一波的高潮涌向用戶。主播會“翻牌”，定向與貢獻大的用戶交流，用戶對這樣的情感感受是如此真實，所以消費起來也很沖動，并且在這次直播中產生的情感還會影響到下一次直播。由此可見，直播帶貨的關鍵在于儀式感和互動。直播帶貨讓消費者和名人有機會互動，這種互動儀式模型中既包括因果關系，也形成了反饋循環。

（一）虛擬同屏互動

直播讓消費者獲得具身化在場體驗，這也是直播中最大的特色。在網絡技術的助力下，觀眾雖然人在屏幕之外，但是獲得了沉浸式體驗，仿佛自己的虛擬身體已經走進了直播間，與名人之間的交流不再隔著屏幕，或者通過文字。用戶打開直播間頁面之后可以看到有多少人和自己一起觀看直播，在直播中，用戶之間也可以進行交流，沒看到一條信息，都等同于與一個鮮活的人在對話。屏幕上方還會不斷顯示誰誰正在進入或者正在下單，這種實時信息帶給用戶一種緊張感，具身化效果也愈發強烈。用戶在直播間發彈幕與他人展開對話，就感覺自己在現場參加活動一樣。

（二）參與互動者設限

傳統媒體并不對參與者設限。而這一點在直播中是不同的。參加直播間活動用戶都是注冊過賬號的，每個人都有一個特定的ID。登錄賬號之后，可以搜索感興趣話題參加直播，也可以掃碼進入直播間。這個流程就讓直播間內的用戶形成一個小集體，大家的關注點是一致的，無形中讓直播間的認同感得到強化。此外，在情感積累的情況下，參與直播活動的用戶形成了具有小集體特色的符號和標志，成為區分內、外部人的重要標準。

（三）聚焦共同關注點

直播間會進行一些互動儀式，這讓成功吸引用戶的注意力，在此過程中，觀看直播的用戶相互之間還會加以確認，確保直播間成為關注焦點，所有人自主達成共識。每個直播間都會建立起一個主題，以此區別于其他平臺和主播。在直播錢，相關信息會發布在平臺上，提前告知用戶直播的主題，參與直播的嘉賓，以及在直播中會帶哪些貨。這樣做可以達到預熱的目的，讓關注直播的人們準時達到直播間，自覺參加直播活動。對于用戶來說，他們所關注的內容不僅包括直播中的活動，還包括預告信息。

（四）參與者互動共享情感

互動儀式鏈發揮作用有一個前提條件，那就是直播間內出現共情，也就是所有人在相互作用下出現了某種特殊情緒。名人在直播中會對用戶情感進行引導，圍繞某個大家都關心的話題進行討論，在交流中調動觀眾的情緒。帶貨中，主播會充分發揮語言影響力，在直播間渲染氛圍，以此激發用戶的情緒，達到共情境界。

三、發揮名人自身效能

名人在直播帶貨的時候會做一些具有儀式感的引導動作，與觀眾建立互動儀式鏈，形成反饋循環。受此影響，用戶覺得觀看直播可以拉進與名人之間的距離，與名人互動不僅沒有違和感，還會感受到快樂。直播帶貨中，身為主播的名人也會充分發揮自身影響力，突出自己的語言影響，以及此前積累的社會影響力。比如在直播中引經據典，口吐金句。用戶即便原本沒有打算消費，但是在名人效應的帶動下，受到直播間氛圍感染，也會產生購買欲望。在傳播情感和思想過程中，語言極具殺傷力，而身為名人，本身就有較強的語言能力。在直播中，名人將日常積累的語言詞匯都調動出來，運用“三性三感”來宣傳產品，在說明產品特征的時候層次分明，有主有次。用戶不僅對產品有了全新的認識，還讓直播間的互動更具有儀式感。