經濟內循環背景下短視頻助力鄉村振興路徑研究
——以衢州市石屏村為例

杭州師范大學 酈瑤瑤

一、引言

在快速城鎮化進程中，鄉村衰退是一個世界性難題。根據時代進步，不斷創新振興鄉村的內容和途徑，是促進鄉村振興的重要依據。對此，2017年黨中央提出按照“產業興旺、生態宜居、鄉村文明、治理有效、生活富裕”的總要求實施鄉村振興戰略；黨的十九屆五中全會進一步強調鄉村振興的現代性，提出“全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化”。現階段，隨著互聯網、5G技術、大數據等現代技術的快速發展與數字鄉村建設的逐步深化，短視頻作為一種振興鄉村的新興媒介憑借其進入門檻低、傳播速度快、操作簡便、時效性強等優勢逐漸進入我國鄉村農民的生活，為助力鄉村振興注入新活力、提供新經驗！

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年 2月發布的第 47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020年 12月，我國農村網民規模達到 3.09億，占網民整體的31.3%，較 2020年 3月增長 5471萬。同時農村地區互聯網普及率也達到了 55.9%，城鄉地區互聯網普及率差異不斷縮小。如何從這個新時代背景出發，深化鄉村振興在現代技術層面的“借力”發展，這就迫切需要我們研究新的振興鄉村的路徑。因此，鄉村振興也要因勢而新、順勢而為，運用好短視頻助力鄉村振興，推動新媒體、新技術與鄉村振興的深度融合。

二、個案選擇與研究方法

（一）石屏村簡介

本文選取的田野研究點為石屏村，位于浙江省衢州市衢江區大洲鎮南部山區，多山路，距離城區約40公里。全村共有20個自然村，村民約1700人，擁有六春湖、竹海、上山溪、龍王潭等自然景觀，被列入浙江省50個樣板A級景區村。

（二）個案的影響力與代表性

被稱為“衢版李子柒”的W女士是石屏村第一個也是目前唯一一個嘗試直播帶貨的“網紅博主，受到衢州日報等報社的大型人物專訪以及衢江區政府的宣傳推廣幫助。2015年，W女士與丈夫C先生在看到“三農”自媒體的廣闊發展前景后，雙雙辭去城里的高薪工作，返鄉創業。由于石屏村位于偏遠山區，道路等基礎設施不完善，農產品的銷路受阻。二人抱著推廣家鄉農產品特產的想法在衢州龍游縣與石屏村漁滄自然村交界處海拔一千多米的山頂農場上開始短視頻直播帶貨。

W女士與C先生在抖音、今日頭條、火山視頻、百度百家號等內容創作平臺都創建了“山村小俏”的賬號，主要發布關于鄉村風光與美食的短視頻，直播銷售農產品特產，如筍干、茶葉、蜂蜜、應季果蔬等；“山村小俏”的賬號在今日頭條和火山視頻上已經擁有超過20萬粉絲，成為了優質“三農短視頻”領域創作者。“山村小俏”第一次直播帶貨是在由西瓜視頻發起的支援湖北農產品活動中，售出300余件農產品，為疫情期間滯銷的農產品提供新銷路；與衢州開化縣金星村村支書共同在農業直播間賣茶葉，助推當地茶產業發展。

從時間發展上來看，“山村小俏”由拍攝鄉村自然風光的短視頻轉向直播帶貨；從空間范圍來看，她不僅幫助本村村民銷售農產品，而且以其粉絲量與品牌效應幫助其他村鎮的居民擴大農產品銷路，例如衢江區蓮花鎮、湖南鎮山尖岙村等。

（三）研究方法

2021年6月，筆者對短視頻助力研究區域——石屏村的振興發展路徑進行實地調研，通過問卷調查法抽樣調查當地村民概況及其對短視頻助力鄉村振興的相關看法與建議，并通過訪談法重點訪談石屏村村支書D先生與石屏村直播達人“山村小俏”W女士及其丈夫C先生，深入了解石屏村概況與短視頻振興石屏村的進程中亟待解決的困境。

三、短視頻振興石屏村路徑的難點剖析

當前短視頻在振興石屏村中面臨著一些難點，主要表現在單一傳播個體力量式微、基礎設施建設投入不足、短視頻營銷專業人才不足等方面。

（一）單一傳播個體力量式微

訪談結果表明，石屏村目前只有C先生與W女士夫婦通過自己與短視頻平臺取得聯系，正在從事短視頻直播帶貨，宣傳與銷售的內容主要是農產品，且收入得到了明顯增加。C先生夫婦在采訪中提到他們最初是通過拍攝鄉村自然風光“漲粉絲”，等到粉絲基數鞏固時，再開展直播帶貨。前期，政府并未對其進行幫扶；待到“山村小俏”具有一定人氣之后再幫助其宣傳推廣。石屏村村委在訪談中提到并未對“山村小俏”進行過幫扶，也沒有在全村范圍內對“山村小俏”直播帶貨的事跡進行有效宣傳。

問卷結果表明約75%的石屏村村民不了解直播帶貨；超過50%的村民并不知道同村的C先生夫婦正在從事短視頻帶貨行業。在C先生夫婦回到石屏村創業前期，石屏村當地村民也都對其抱有懷疑的態度。由此可見石屏村的短視頻尚未形成產業，屬于單一傳播個體的自發性發展，不利于鄉村短視頻完整產業鏈的形成，也難以吸引思想開闊的青年返鄉創業。

（二）基礎設施建設投入不足

石屏村位于衢州市南部的偏遠山區，交通環境較差——公路彎道多、山路崎嶇狹窄、海拔較高，導致石屏村的農產品特產難以進入中心城鎮進行售賣，也在一定程度上使石屏村村民生活封閉，無法準確迅速地獲得市場信息，不利于當地經濟的開放與發展。

C先生夫婦的水勤家庭農場位于海拔一千多米的山頂上，山路尚未修繕，需要20多分鐘的車程；且山頂沒有通信信號與網絡信號，短視頻直播的進行主要依靠一片范圍較小且不穩定的WI-FI。

問卷結果表明，86%的石屏村村民認為政府對短視頻幫扶措施沒有或者很少，89%的石屏村村民認為居住環境并沒有因為短視頻得到改善。

（三）短視頻營銷專業人才不足

問卷結果表明，年齡超過41歲的石屏村村民占比為72%；約58%的村民受教育程度為初中及以下，超過50%的村民年收入在一萬元以下，約55%的村民從來不關注短視頻，超過60%的村民從未在短視頻平臺上進行網購，約75%的村民不了解短視頻直播帶貨。石屏村村內多是中老年人、婦女兒童，青年人基本進城務工，石屏村“空心化”現象嚴重，內生發展動力不足。

四、促進短視頻振興石屏村的優化路徑

通過上述分析發現，當前短視頻在振興石屏村進程中的問題可以歸結為專業度不夠，因此，需要實施提升專業化的策略促進短視頻振興發展石屏村。在具體策略方面包括：培育完整的鄉村短視頻產業鏈、完善基礎設施建設培養、輸送高媒介素養的“新農人”。

（一）培育完整的鄉村短視頻產業鏈

鄉村振興戰略首先要解決的是鄉村經濟振興問題，其中產業興旺是重點，因而要培育完整的石屏村短視頻產業鏈。其一，因地制宜，盤活石屏村現有的農業與旅游業資源：以“山村小俏”擁有的1000畝農場為依托，充分開發六春湖等自然景觀優勢和村內的多家農家樂，鼓勵直播達人“山村小俏”與石屏村內從事電商物流的村民張先生形成聯動發展的模式，逐步完善短視頻銷售農產品的產業鏈。問卷結果表明，大約70%的村民關注美食與旅游，56%的村民認為石屏村的產業仍以農業為主；因而培育完整的石屏村短視頻產業鏈要從石屏村最基礎、最有特色的農產品做起，從最不易腐爛的冬季農產品切入。其二，由政府牽頭對接短視頻平臺，并發揮基層群眾自治優勢，由村委會主導，發展短視頻直播銷售農產品與宣傳旅游風光的集體經濟。問卷表明，超過50%的村民喜歡使用抖音軟件看短視頻，因而以村民最熟悉的視頻平臺——抖音為起點；約75%的村民收入只有工資，因而集體經濟的分紅能拓展村民收入種類，切實提升農民幸福感。

（二）完善基礎設施建設

加大政策支持和資金投入，完善石屏村的基礎設施建設。在自然環境方面，要以石屏村擁有的自然景觀為基底，進一步振興發展文化休閑旅游業。在人居與產業環境方面，要完善互聯網和交通等基礎設施建設，既為村民與外界城鄉的人才、技術、資金等信息交流提供良好通道，也為鄉村短視頻銷售農產品提供物流保障。具體而言，在石屏村現有的文化禮堂基礎之上，還可以建立鄉村直播間、設立鄉村振興講堂，培育短視頻助力鄉村振興的良好氛圍。

（三）培養、輸送高媒介素養的“新農人”

鄉村振興的進程中，內生發展動力是關鍵，人才在鄉村建設中發揮著主體性作用。過去石屏村的青壯年大多進城務工，導致農村發展的內生動力缺乏，趨于“空心化”。問卷結果表明，超過60%的被調查的村民希望短視頻能夠提高他們的經濟收入、改變鄉村落后與閉塞的面貌、完善鄉村的基礎設施建設；超過60%的村民認為短視頻在石屏村發展不充分的原因是新媒體專業人才的不足、村民短視頻相關技能的缺乏；但是89%的村民認為短視頻并沒有增強自己對石屏村的認同感與歸屬感。由此，我們可以發現村民們致富增收的愿望和“自我發聲”的需求。

要培養、輸送高媒介素養的“新農人”，不僅要加快發展短視頻與農業、旅游業融合發展機制，吸引外來高媒介素養的人才返鄉創業，而且可以由政府牽頭對接，設立村播學院，免費培訓農民主播，孵化“直播達人”“帶貨網紅”，通過與當地高校的鄉村振興研究中心聯合培養、輸送懂農業、愛農村、幫農民的一線新媒體技術人員。同時，村內也可以培養一支本土的短視頻、電商人才隊伍，系統地培訓其帶貨語言、人設塑造，既讓村民有“自我發聲”的新興渠道，又切實提高其收入與歸屬感。

五、結語

鄉村振興戰略是新時期黨的十九大報告提出的七大戰略之一，本文以短視頻助力鄉村振興的路徑為切入點，以位于山區的石屏村為例進行田野調查，深入剖析短視頻在振興鄉村進程中存在的不足，并提出路徑改良策略，為推進我國廣大山區鄉村的振興發展提供經驗借鑒與啟示。