節慶營銷對景區年內客流量的邊際彈性及調節限度
——以內蒙古阿拉善盟5個4A級景區為例

阿榮高娃，孫根年，寶樂爾

(1.阿拉善職業技術學院，內蒙古 阿拉善750306；2.陜西師范大學 地理科學與旅游學院，陜西 西安710119； 3.阿拉善盟氣象局，內蒙古 阿拉善 750306)

1 問題提出

節慶活動和氣候是影響我國北緯40°以北大部分地區旅游活動的重要因素。氣候導致該地區旅游季節性過強、適游期過短，成為阻礙旅游業年內均衡發展的主要原因。實際調查發現，除氣候外，節慶活動也是影響年內客流量分布的另一個重要因素。

20世紀70年代，Mayer J D對節慶活動按主題進行了分類，并對美國、加拿大旅游節慶活動進行了對比研究[1]；Ritchie J R B研究了節慶的定義、概念體系和分類等內容，為節慶旅游的理論研究奠定了基礎[2]。國內研究從1993年開始，保繼剛、楚義芳和彭華第一次提出了“事件吸引”與“事件旅游”的概念[3]；2001年，文彤研究了旅游事件對城市旅游的影響[4]；2005年，楊興柱、陸林闡述了大型節事旅游的概念，并探討了大型節事旅游的發展對策[5]；2007年，戴光全、保繼剛通過分析’99世博會前后節慶活動對旅游業的影響，證實了舉辦不同類型、不同規模、不同時間長短的節慶活動，可促進城市作為旅游目的地的品牌化進程[6]；2014年，趙現紅實證分析了參加開封菊花文化節旅游者的體驗過程，并研究了游客對現代旅游節慶的體驗感知[7]。

1966年,W H Terjung提出了氣候舒適性指數(Comfort Index)的概念[8]；1973年,J.E.Oliver在裸露實驗的基礎上建立了風寒指數(Wind-chill Index，WCI)[9]，主要考慮在特定溫度下風力大小對熱量散失的影響；加拿大氣象局建立了舒適指數測評的標準模型[10]，為氣候舒適度評價研究奠定了基礎。旅游是典型的戶外活動，深受天氣和氣候條件的影響。隨著我國旅游業的蓬勃發展，眾多學者開始著眼于旅游氣候舒適度評價研究。2007年，孫根年、馬麗君采用特吉旺指數和奧利佛指數首次對西安市的氣候舒適度進行了評價，并分析了其與客流量年內變化之間的關系[11]，對旅游氣候舒適度研究具有開創意義；2013年，劉海洋、吳月、王乃昂等提出了沙漠氣候舒適度指數，并對我國沙漠旅游氣候舒適度進行了測評[12]；2015年，余志康、孫根年、羅正文等對北緯40°N以北高緯度地區夏季旅游氣候舒適度與避暑旅游潛力進行了分析[13]。

本文在廣泛調查的基礎上，以近20年氣候觀察數據和2015—2019年內蒙古自治區阿拉善盟5個4A級重點景區客流量統計資料為依據，比較了氣候舒適度與營銷節慶活動對客流量月指數的影響大小，重點揭示了旅游活動季節集中度，并以此為基礎，提出了優化節假日制度和節慶營銷，推動反季節旅游開發，以期為阿拉善盟旅游經營管理和發展規劃提供科學依據。

2 研究區概況與模型構建

2.1 研究區概況

阿拉善盟位于內蒙古自治區最西端，地理坐標介于97°10′—106°53′E、37°24′—42°47′N之間，東與烏海、鄂爾多斯、巴彥淖爾相連，西與甘肅省接壤，南與寧夏回族自治區毗鄰，北與蒙古共和國交界，邊境線長達735km。全盟總面積27萬km2，總人口22.05萬人，是內蒙古自治區面積最大、人口最少的盟市。阿拉善盟坐擁巍峨的賀蘭山、與六世達賴倉央嘉措結緣的“八大寺”，堪稱世界“沙漠珠峰”的巴丹吉林和東風航天城，境內旅游資源極為豐富。

表1 阿拉善盟5個4A級景區簡介

阿拉善盟是內蒙古自治區推出的國際旅游目的地之一，旅游發展面向國際和國內兩大市場。2019年，全盟共接待國內外游客2260萬人次，旅游總收入210億元，同比分別增長了17.2%和20.3%。實際調查發現，入境和國內游客首先集中在巴彥浩特，再分散到周邊地區旅游。本地居民戶外游憩，多以周邊賀蘭山原始森林和沙漠為旅游目的地，客流量年內變化受氣候舒適度影響。為了考察氣候舒適度對年內旅游客流量分布的影響，本文以2014—2019年天鵝湖、廣宗寺、福因寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠為對象，具體分析了客流量年內變化和月指數變化(表1)。

2.2 模型構建

客流量年內變化不僅受氣候舒適度影響，同時也受到節日制度和節慶活動的影響[14]，是一個受氣候舒適度和節慶活動綜合影響的二元函數。本文采用以下方程反映客流量月指數變化：

Qi=a0+aΣTi+bCi±ε

(1)

式中，Qi為客流量月指數；a0為常數；∑Ti為節慶活動的變量值；Ci為各月氣候舒適度指數的控制變量；a、b為待求參數。可依據最小二乘法(OLS)確定回歸系數。

在式(1)的參數估計中，最復雜的問題是如何確定各月節慶活動因變量∑Ti的取值。根據對阿拉善盟各景區的實地調查，影響旅游活動的節慶活動既包括國慶“黃金周”、清明節和中秋節等公眾假期，也包括7月“阿拉善文化旅游節”和10月“越野e族”英雄會等地方性節慶活動，因變量取值視各景區實際情況而定。

3 數據來源與變量測定

3.1 數據來源

本研究的基礎數據包含3類：一是相關景區客流量接待數據；二是各景區地理文化資料和節慶活動資料；三是阿拉善盟的氣候觀測數據。①客流量接待數據。選取的5個4A級景區是阿拉善盟最著名的旅游景區。通過系統收集各景區2014—2019年逐月客流量數據，計算景區客流量月指數。基礎數據包括各景區門票數、觀光車票統計等，資料取自各景區管理處和當地旅游局。②節慶活動數據。為了更準確地認識各景區實際情況，筆者利用兩周時間實地考察了5個景區，收集了景區地理和人文資料。另外，訪談各景區管理處負責人，了解景區年內節慶活動的詳細安排，梳理景區節慶活動舉辦時間、地點、特色等信息。基礎資料來自阿拉善盟旅游局。③氣象數據。選取阿拉善5個景區當地氣象站1995—2019年氣候觀測數據，包括各月平均溫度、最高氣溫、最低氣溫、平均濕度、平均風速等數據，以此測算5個景區的旅游氣候舒適度，基礎數據取自阿拉善氣象局內部網站。

3.2 變量測定

首先是客流量月指數的計算。對于阿拉善盟而言，氣候舒適度和景觀季相變化使旅游活動具有明顯的季節性。旅游季節主要集中在每年7—10月份。為了測度客流量月指數，本文以客流量月指數反映各月客流量全年所占的百分比進行計算。計算公式為：

ai=[qi/Σqi]×100%

(2)

式中，ai為客流量月指數；qi為各月接待的客流量；Σqi為全年接待的客流量。

通過公式(2)計算阿拉善盟各景區客流量月指數，根據月指數的年內變化，劃分出旅游活動淡旺季和集中度等級，即旺季(月指數≥11%)、平季(月指數6%—10%之間)、淡季(月指數≤6%)，具體結果見表2。

表2 阿拉善盟5個4A級景區客流量賦值匯總

其次是節慶活動與自變量的設定。阿拉善為少數民族聚居地，年內節慶營銷活動較多，每一個景區均會根據景區自身特色舉辦各類節慶營銷活動。阿拉善政府也為了當地旅游業的發展，舉辦了相應的大型節事活動，助力旅游業。因此，本文根據以下原則對自變量逐一進行設定，便于模型構建時使用。同時，本文梳理了近6年阿拉善盟全年各類節慶營銷活動情況，按節慶活動持續時間的長短和節慶活動級別高低進行了相應賦值。①按節假日的時間長短進行賦值。如：國家固定假期“黃金周”，賦值為2，五一小長假、中秋節、端午節等節假日賦值為1。②按節慶營銷活動持續時間長短進行賦值。如：“越野e族英雄會”等持續時間為7日以上的節慶活動，賦值為2；對風箏節、攝影節等持續時間為3日以內的營銷活動，賦值為1。③按節慶活動級別高低進行賦值。如：阿拉善文化旅游節等全盟級別的節慶活動賦值為2，對景區內部舉辦的丁香文化節等活動賦值為1。

第三是氣候舒適度與控制變量的設定。旅游氣候舒適度是指無需借助消寒避暑措施就能正常進行戶外旅游活動的氣候[11]，主要有3個指數：溫濕指數、風寒指數和著衣指數。詳細計算公式參照孫根年、馬麗君關于西安旅游氣候舒適度評價中的計算方法[11]。

綜合氣候舒適度大小，可將其劃分為4個等級：7—9為舒適，5—7為較舒適，3—5為較不舒適，1—3為不舒適[11]。依據該等級體系，阿拉善盟旅游氣候舒適性評價采用1995—2019年氣候觀測資料，評價參數為各月平均氣溫、相對濕度和平均風速3個指標，觀察點分別為巴彥浩特、北寺、南寺牦牛溏、孿井灘和巴丹吉林沙漠旅游5個氣象站，依次代表天鵝湖、福因寺、廣宗寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠等5個旅游景區。廣宗寺和福因寺建站僅有5年時間，其值根據巴彥浩特周邊氣候數據內插推算而得。5個4A級景區氣候舒適度年內變化量見表3。

表3 阿拉善盟5個4A級景區氣候舒適度賦值匯總

4 結果及分析

4.1 虛擬回歸及邊界彈性分析

氣候舒適度是影響客流量年內變化的重要因素，但不是唯一因素[15]。本文計算了客流量月指數，采用帶虛擬變量的回歸方程建立了影響客流量月指數各景區旅游預估模型。結果發現：首先，從表4可見，5個景區的模型R2都高于80%，調整后的R2也在96.9%—78.6%區間。從以上結果可以得出，氣候舒適度和節慶營銷活動是影響阿拉善盟客流量變化的主要因素。5個4A級景區氣候舒適度每增加1個百分點，客流量邊際彈性為1.143—1.795百分點。其中，天鵝湖和通湖草原受氣候舒適度邊際彈性較大，能高達1.5個百分點以上。其次，將公眾假期和節慶活動作為自變量，引入客流量月指數模型中發現，客流量年內變化不僅受氣候舒適度影響外，還受節慶活動的影響。景區自變量每增加1個單位，客流量月指數將增加3.237—3.858個百分點。天鵝湖景區的邊際效應相對較大，福因寺邊際效應最小。因此，合理安排節慶營銷活動不僅能規避氣候對旅游活動的影響，還能創造更多的經濟效益，為阿拉善旅游的發展助力。

表4 阿拉善盟5個4A級景區邊際彈性分析表

4.2 節慶營銷活動調整原則及限度

節慶營銷活動是指以特定主題活動方式，進行約定俗成或世代相傳的營銷活動[16]。根據以上分析得出，阿拉善盟客流量主要受氣候舒適度和節慶活動的影響，氣候舒適度是無法人為控制，但是節慶活動可以進行調整。本文認為，通過適當調整節慶活動日程表，對阿拉善盟實現客流量年內均衡發展有一定作用。為了更好地區分阿拉善盟節慶活動類型，將其分為以下3類，調整方案和限度分析如下：①完全不可調節節慶活動，如五一小長假、國慶節等國家法定節假日，“胡楊林節、馬蘭花節、丁香文化節”等根據特定植被景觀舉辦的節慶日，“六月六廟會、求學朝拜、敖包文化節”等特殊宗教節日。調整原則和限度一是：根據節慶活動性質，國家法定和既定的特殊節慶活動是不可隨意變動的，屬于完全不可調整的節慶活動。②半可調整的節慶活動，如“阿拉善文化旅游節、越野e族英雄會”等根據當地地質地貌、民風民俗定期舉辦的節慶活動。調整原則和限度二是：根據氣候舒適期，這些節慶活動可通過氣候舒適度評價和民主測評等，調整到適宜舉辦該類活動時節。如“越野e族英雄會”從2006年10月份開始，在阿拉善騰格里沙漠連續13年舉辦，對英雄會家族成員的重要性不亞于春節，所以不可能突然調整節慶活動的舉辦日。但是在十一“黃金周”舉辦英雄會賽事，會對當地居民、游客、政府將形成很大的負面影響，經濟效益也不容樂觀。因此，應根據賽事舉辦的氣候舒適度、民主測評、經濟收益等方面入手，調整活動日，商榷合理的活動舉辦日。③完全可調整的節慶活動，如“蒙古族長調那達慕、沙嘎文化節、巴丹吉林沙漠文化節”等根據當地風土人情自發組織的節慶活動，屬于完全可調整的節慶活動。調整原則及限度三是：根據調整效益，把集中在8—10月的旅游旺季節慶活動調整到節慶活動相對較少的時節。從分析中發現，阿拉善盟的節慶活動主要集中在8—10月之間，游客量也大多數集中在這期間，導致“旺季過旺、淡季過淡”，年內客流量過度集中。為了達到“壓高補低”效果，可對此類節慶活動進行適當調整，這樣既能平緩年內客流量接待，也能提高旅游服務質量，盡可能讓所有來到阿拉善的游客們擁有“賓至如歸”的旅游體驗。這一調整原則一定要遵循經濟效益和社會效益限度。

4.3 可能的調整方案

本文通過分析節慶營銷、氣候舒適度對景區客流量年內變化的影響發現，阿拉善盟的節慶活動需按節慶活動調整原則和限度進行適當調整。

方案1：“越野e族英雄會”從10月調整到8月份舉辦。“越野e族英雄會”在阿拉善盟舉辦已有13年個年頭，出現的問題也層出不窮。曾經“越野e族英雄會”也調整到五一黃金周舉辦過，但調整后收益并不理想，而且社會聲譽也沒有得到預期效果。本文建議將“越野e族英雄會”調整到8月份舉辦，該調整方案不僅可緩解國慶 “一床難求”的現象，也可對8月份游客流量起到一定程度的提升作用。方案2：將阿拉善文化節從8月份調整到4月份舉辦。阿拉善文化節的主旨是給更多游客提供了解阿拉善的目的，也是為了通過文化節，吸引更多游客到阿拉善來旅游。把阿拉善文化節提前到4月份，應該讓阿拉善盟各大景區提早步入旅游季節，提前做好旅游文化的宣傳工作。方案3：調整通湖草原和巴丹吉林沙漠景區的本地節慶活動。如：巴丹吉林景區8月和9月的 “奪寶奇兵”和國際沙漠文化旅游節暨那達慕大會調整到4月和5月舉辦。分析發現，巴丹吉林沙漠的節慶活動，大多集中在8—9月期間。其實，從4月開始，巴丹吉林沙漠的氣候舒適度接近于5，適宜于各種活動的舉辦。因此，把一些當地自發舉辦的民風民俗活動挪至經濟和社會效益相對較好的季節舉辦，有利于巴丹吉林景區年內客流量均衡發展。

4.4 調整效益分析

本文通過調節可調整的節慶活動，達到 “壓高補低”年內客流量，以期促進全年接待量的均衡發展。根據以上調整方案，可通過集中度指數下降和均衡度指數升高，對阿拉善地區的調整方案進行效益評估分析。

集中度指數(R)是運用標準差原理測度旅游季節變率的典型指標，在旅游季節性研究中被廣泛應用。在統計學中，相對集中或離散是對數據集合中隨機變量偏離其期望值程度的描述，常用方差或標準差進行衡量[17]。計算公式為：

(3)

年內均衡度指數(S)是依據市場份額的凸函數，提出用主體市場份額的平方和來度量市場的集中度[18]。與此相對應，為了計算年內客流量的均衡性，采用熵值法可進行計算年內均衡度。熵是不確定性的度量，如果用ai表示當月的客流量月指數，則年內客流量均衡度指數計算公式為：

(4)

式中，當各個信息發生的概率相等時，即αi=1/12時，S取值最大，此時熵最大。

根據公式(3)、(4)，得出3個調整方案，且計算得出年內均衡度指數和集中度指數調整前后的具體變化數據(表5)。

表5 阿拉善盟5個4A級景區不同調整方案的集中度

方案1：“越野e族英雄會”的舉辦時間從10月調整到8月，調整效益并不理想。通湖草原與巴丹吉林沙漠景區離越野e族英雄會較遠，所以調整方案不會對其有所影響。天鵝湖和廣宗寺景區調整方案實行后，集中度指數上升，均衡度指數相對下降，只有福因寺景區的變化與本文中預期的調整相符合。究其原因，天鵝湖和廣宗寺8月份客流量并不低，在這一時節如果再舉辦“越野e族英雄會”等大型活動，反而會導致客流量在8月份過度集中。因此，在方案1實行的情況下，應考慮把原有景區的一些節慶活動進行取消或者移動到其他月份才能保證該方案的調整效益更為有效。方案2：“阿拉善文化旅游節”的舉辦時間從7月調整到4月，調整效益極佳。“阿拉善文化旅游節”屬于阿拉善左旗地區的活動，只有巴丹吉林景區不受本次活動的影響。從表5可發現，該調整方案涉及的4個景區的集中度指數較調整前數據有所下降，均衡度指數有所上升，從數據中發現，調整效益相當理想。方案3：對通湖草原和巴丹吉林景區的部分地方節慶活動舉辦時間進行調整，調整效益可觀。從表3的客流量月指數發現，通湖草原的10月份客流量月指數，相對于其他景區較低,原因是通湖草原距離“越野e族英雄會”舉辦地有195km，因為虹吸效應，通湖草原的10月客流量相對較少。對此，本文建議取消8月份通湖草原的“風箏節”，在10月份舉辦“草原民俗節”。這樣不僅能緩解8月份客流量的高峰期，也能增加10月份的客流量。通過表5發現，調整效益相當可觀。巴丹吉林景區同理，就不再進行詳細說明。

結合表5的綜合調整方案，將3個調整方案同時進行數據分析發現，5個4A級景區集中度指數都有下降，均衡度指數均有上升，符合前期預測，說明3個調整方案效益極佳。

5 結論

本文以內蒙古自治區阿拉善盟5個4A級景區為例，采用帶虛擬變量的回歸模型分析了節慶營銷對景區客流量年內變化的邊際彈性，結論如下：①氣候舒適度是影響客流量年內變化的主要因素。阿拉善盟地處于屬于溫帶沙漠氣候，從11月—次年3月天氣寒冷，3—5月氣溫回升轉暖，但多受大風和沙塵天氣影響，景區客流量較少。旅游活動主要集中在6—10月，尤其巴丹吉林景區9—10月客流量月指數占全年的44.71%；客流量年內分布集中性過強，不利于設施供給與游客需求的平衡。旅游旺季游客蜂擁而至，導致旅游設施供給不足，旅游淡季游客門可羅雀，造成大量旅游設施閑置，賓館飯店利用率過低。氣候舒適度是制約阿拉善盟旅游發展的主要問題和客觀因素，無法進行人為調整。②節慶活動與氣候舒適期重疊，致使客流量年內分布更加集中。阿拉善盟除受氣候條件的影響外，節慶活動多集中在7—10月，如7月的“奇石文化節”和“廟會”、8月的“風箏節”、9月的沙漠探險和“越野e族”、10月的國慶“黃金周”和“胡楊節”等活動，客流量年內變化更為集中。2011—2019年國慶“黃金周”，阿拉善左旗接待游客從32.89萬人次增長到460.22 萬人次，20萬人口小鎮接待上百萬人，吃住行游都會受到影響，游客怨聲載道。如果說氣候舒適度的年內分布難以改變，調整節慶活動日程表，對于優化客流量年內分布和促進區域旅游發展具有重要的意義。③節慶活動是調整年內客流量均衡發展的唯一方法。從旅游氣候舒適度看，阿拉善盟旅游活動的年內分布是：旺季4個月(7—10月)，淡季4個月(3—6月)，閉門歇業4個月(11—12月和1—2月)。旅游淡季和閉門歇業時間過長，是當地旅游發展最大的制約因素。對于城市周邊景區和著名景點來說，合理安排節慶營銷活動不僅能規避氣候對旅游活動的影響，還能創造更多的旅游效益。④通過效益分析發現，3個方案適宜于阿拉善盟的節慶活動調整，本文根據節慶活動性質、氣候舒適期和調整經濟和社會效益，對阿拉善地區節慶活動提出了3個合理的調整方案。通過集中度指數下降和年內均衡度指數上升的最終結果，判定該調整方案對阿拉善地區具有一定可行性。調整方案不僅對能解決阿拉善地區目前面臨的問題，也對我國多數北方地區年內客流量均衡發展提供了思路。