基于“4V”營(yíng)銷(xiāo)理念的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

陳靖澤

(黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 黑龍江大慶 163000)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)能力也越來(lái)越高，對(duì)奢侈品的關(guān)注度也有了明顯提升。目前，我國(guó)已經(jīng)成為世界上奢侈品消費(fèi)最具潛力的市場(chǎng)之一。但從奢侈品行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品企業(yè)與國(guó)際奢侈品企業(yè)之間無(wú)論是在品牌還是在營(yíng)銷(xiāo)上都有著明顯的差距。4V理論是以顧客忠誠(chéng)度為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論，它是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的結(jié)果，同時(shí)滿足了企業(yè)發(fā)展及顧客需求的要求[1]。下面，本文將從4V營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，具體對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行分析，力求為我國(guó)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、4V營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生及內(nèi)涵

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入了飛速發(fā)展階段，消費(fèi)者獲得信息的渠道增加，與企業(yè)之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題有了明顯的改善。在這樣的情況下，人們的消費(fèi)理念也自然出現(xiàn)了變化，營(yíng)銷(xiāo)組合理論同樣在演化進(jìn)步，由最開(kāi)始以生產(chǎn)企業(yè)為核心的4P理論變?yōu)榱艘灶櫩蜐M意度為核心的4C理論，再演變現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中為以顧客忠誠(chéng)度為核心的4V理論。國(guó)內(nèi)的學(xué)者將4V營(yíng)銷(xiāo)理論總結(jié)為差異化、功能彈性化、附加價(jià)值和共鳴四個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

所謂的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式就是指企業(yè)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，利用管理優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造出高于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是通過(guò)特有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特、良好的形象。功能彈性化是指在滿足產(chǎn)品自身的基本要求之外，盡可能地為產(chǎn)品提供不同的功能，讓其更好地滿足不同客戶的消費(fèi)需求。附加價(jià)值是指除了依靠產(chǎn)品自身的價(jià)值，還要通過(guò)品牌文化或售后服務(wù)等方式提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。共鳴是指在保證產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用有效的營(yíng)銷(xiāo)方法讓消費(fèi)者與企業(yè)形成情感方面的關(guān)聯(lián)，滿足消費(fèi)者心理方面的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

二、4V營(yíng)銷(xiāo)理念下的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，任何消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變都將影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)方法及所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。奢侈品是一種較為特殊的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與普通產(chǎn)品之間自然也存在較大的不同，包含特殊的心理因素。對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要提高銷(xiāo)售量，就必須從4V營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，盡可能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（一）做好差異化的產(chǎn)品

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是為了滿足心理上的需求，追求優(yōu)越感，享受高品質(zhì)的生活[2]。在對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)更加突出。因此，奢侈品企業(yè)要從消費(fèi)者的這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)差異化的策略生產(chǎn)出更加獨(dú)特的產(chǎn)品，并做好售后服務(wù)工作，建立起良好的企業(yè)形象，以此滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

首先，奢侈品企業(yè)可以通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。獨(dú)特的產(chǎn)品是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生心理優(yōu)越感的重要因素，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，以此獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

其次，要盡可能營(yíng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提升營(yíng)銷(xiāo)水平與服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者可以在一個(gè)高雅、舒適的環(huán)境下完成消費(fèi)過(guò)程。因此，奢侈品企業(yè)可以從銷(xiāo)售渠道及售后服務(wù)入手，構(gòu)建高水平的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，例如做好每一家線下門(mén)店的設(shè)計(jì)與建設(shè)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得較好的視覺(jué)體驗(yàn)。

（二）增加產(chǎn)品的功能

相較于普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奢侈品在生產(chǎn)過(guò)程中更要注重產(chǎn)品的功能，定期根據(jù)消費(fèi)者的使用需求及反饋情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，增加消費(fèi)者需要的功能，減少不必要的設(shè)計(jì)，從而在滿足消費(fèi)者日常需求的同時(shí)，使其得到心理方面的極大滿足。另外，在奢侈品的銷(xiāo)售過(guò)程中要做好“概念”的調(diào)整，包括“工藝概念”“產(chǎn)地概念”“限量概念”等，從細(xì)節(jié)出發(fā)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求。

（三）增加產(chǎn)品附加價(jià)值

奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中可以增加高科技的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，利用頂尖的行業(yè)技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值[3]。同時(shí)，要關(guān)注企業(yè)品牌與企業(yè)文化的建設(shè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力越高會(huì)越關(guān)注企業(yè)的品牌，這也是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。因此，對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造企業(yè)品牌對(duì)增加產(chǎn)品附加價(jià)值十分關(guān)鍵。

（四）構(gòu)建用戶情感共鳴

與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴是確保企業(yè)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要途徑。共鳴是指從客戶需求出發(fā)，在創(chuàng)造最大產(chǎn)品價(jià)值及服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)與客戶之間的情感聯(lián)系。所以，奢侈品企業(yè)要盡可能地追求產(chǎn)品效用的最大化，讓客戶在溝通過(guò)程中感受到產(chǎn)品的價(jià)值效用。例如，世界上最奢侈的手機(jī)VERTU，它除了精美的外表，還提供了增值服務(wù)，用戶可以隨時(shí)通過(guò)產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)享受該公司的服務(wù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文從4V營(yíng)銷(xiāo)理念的概念出發(fā)，對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，但沒(méi)有形成較為系統(tǒng)化和規(guī)范化的體系。今后，筆者還將對(duì)這一課題繼續(xù)進(jìn)行分析與討論，希望能在不斷的實(shí)踐摸索中對(duì)本課題進(jìn)行完善，為我國(guó)奢侈品行業(yè)的銷(xiāo)售提供參考與借鑒。