全域旅游背景下南通市旅游業發展問題研究

王競一

（重慶文理學院 經濟管理學院，重慶 402160）

0 引 言

全域旅游是一種旅游管理新模式，在此模式下，旅游資源富集地區通過對旅游產業的主導或引導，在空間和產業層面上合理高效地優化配置生產要素，用旅游產業來帶動區域經濟發展，進而持續提升區域競爭能力[1]。2015年8月，原國家旅游局下發了《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》；2016年2月，又下發了《關于公布首批創建國家全域旅游示范區名單的通知》；2017年3月，國務院《政府工作報告》也提出全域旅游創建工作內容，自此，“全域旅游”作為一種全新的發展理念和創新的管理模式進入了實踐探索階段[2]。2017年，南通市“十三五”旅游業發展規劃曾提出，要將南通建設成為“長三角富有魅力的著名旅游目的地”，要構建“全域旅游、全境休閑、全時度假、全新生活”的新格局。南通即將開啟“十四五”旅游業發展規劃布局，客觀評價南通市旅游業發展現狀，診斷南通市旅游業存在的各種問題，在全域旅游背景下探尋解決問題的措施和方法，為開啟南通市旅游業和其他產業發展齊頭并進的新局面出謀劃策，具有現實意義。

1 南通市旅游業現狀

南通，位于江蘇省的東南部，南靠長江，東臨黃海，與上海隔江相望，是一座現代化港口城市，也是中國第一批對外開放的14個沿海城市之一。2020年11月12日，習近平總書記前往南通考察調研，高度肯定了南通的滄桑巨變。目前，南通市共擁有5A級旅游區1個，4A級旅游區8個，3A級旅游區30個，2A級旅游區13個，星級鄉村旅游區81家。這些旅游資源中，既有如狼山、礪蚜山、金蛤島等自然旅游資源；也有如濠河、水繪園、定慧寺等建造于古代、不具再生性的人文旅游資源；還有如海門山歌劇、南通童子戲、海安龍舞與花鼓等民間文化藝術類的人文旅游資源；更有如疊石橋國際家紡園景區、小洋口風景區、南通海底世界、中國珠算博物館等建造于現代、未來還會不斷增建的人文旅游資源。

資料顯示，2019年，江蘇省的GDP為99 631.52億元，在全國31個省市中位居第二，且人均GDP全國排名第一。這一年，我國的旅游總收入為6.63萬億元，江蘇省為1.39萬億元，占比高達21%，其中，南京、蘇州、無錫三市的旅游業收入均超過2 000億元，蟬聯本省旅游業收入排行榜的前三，但經濟在省內排名第四的南通，旅游業總收入僅為782.7億元。中國現代旅游業開始于1978年，南通市旅游業起步于1981年，雖然起步較早，但并沒有跟上南通市整體經濟發展的速度。

2 南通市旅游業發展問題調查研究

2.1 調查過程

此次調查采用訪談法，訪談地點為上海、江蘇、天津、福建、云南、廣西六個地理位置不同、經濟發展水平不同的省市自治區，考慮研究的經濟性、便利性和時效性原則，訪談對象確定為在這些省市自治區的游客。訪談時先詢問待訪談對象是否去過南通，如未去過，就終止訪談；如去過，則繼續訪談。此次調查共詢問952人，其中表示去過南通的有160人，愿意接受訪談的有121人。

為搜集調查對象更多的想法，了解其真實感受，此次調查采用開放式問題，主要包括“去過南通的哪些景點”“能否描繪一下這些景點的典故”“南通的旅游資源和其他地方相比有什么獨特之處”“去南通采取的是哪種旅行方式”“主要從哪兒獲取南通旅游信息”“能否描繪一下南通的旅游宣傳片和廣告詞”等問題，并根據調查對象的回答進一步提問以獲取更多相關信息。

2.2 調查結果

（1）旅游資源知名度不夠高

在接受訪談的121位游客中，僅有48位游客能說出南通旅游景點的具體典故。由此可見，游客對南通市旅游資源的印象并不深刻。在對南通市旅游資源的評價上，普遍認為南通市的旅游資源“多而不強，全而不精”，在江蘇省內，或者從全國范圍來看，這些旅游資源只能算作區域性旅游產品，其在外界的知名度和影響力極其有限。

（2）旅游服務模式單一

通過訪談發現，長居上海和江蘇省內的游客大部分采取自駕游的方式去南通旅游，其他外省市的游客大多乘坐公共交通工具進行自由行。大部分受訪者認為，南通市的旅游資源過于分散，景點附近、景點之間缺少旅游配套設施。在去哪兒網、同程旅行網等國內知名旅行網站都很難找到與南通相關的“幾日游”旅游產品，有關南通的旅游產品大多為景區或酒店的門票售賣。由此可見，南通市旅游業經過多年發展，依然單打獨斗，既沒有和其他城市抱團發展，也沒有融入周邊的旅游圈。

（3）旅游宣傳方式陳舊

南通市的旅游宣傳主要采用推送旅游宣傳口號、制作旅游宣傳片、旅游形象大使代言等方法。在接受訪談的121位游客中，只有24位游客表示完整地看過南通市旅游宣傳片，僅有3位游客能說出南通市旅游形象大使（馬伊琍）。對于看過諸多名山大川、走過小橋流水、聽過大量名人軼事的中國游客來說，這些宣傳方式缺乏新意，甚至已經引起審美疲勞，而且，由于城市之間旅游業競爭激烈，這些不夠新穎獨特的宣傳方式很快就湮沒在大量的旅游信息中。

3 全域旅游背景下南通市旅游業發展對策

3.1 戰略定位：培育特色品牌旅游資源，發展相關旅游產業

我國旅游行業經過40多年的發展，游客已從過去“下車拍照，上車睡覺”的小旅游階段跨越到“吃住行游購娛”一體化的大旅游階段，更注重旅游的全過程體驗，不僅希望玩得高興，還希望吃得滿意、住得舒適。同時，旅游的目的也不局限于休閑觀光，還兼探親訪友、訪問學習、療養避暑、探險娛樂等。所以，很多城市的旅游產品定位也開始由過去的求大、求全變為現在的求特、求精。例如：五大連池位于我國北方，地理位置并不占優勢，但其依靠境內的火山地貌和礦泉資源，推出了以療養度假為主的旅游產品，吸引了大量游客，并間接帶動了周邊其他旅游項目。同樣，地處大西南的貴州六盤水，避開交通經濟欠發達的弊端，利用其夏季“涼爽舒適、滋潤清新、紫外線輻射適中”的氣候特點，打出“中國涼都，避暑勝地”的旅游宣傳口號，突出“涼都”的特點，走獨特的避暑路線，吸引了全國，尤其是川渝一帶很多人前去旅游，甚至在那里買房置業。

相比較而言，南通市的旅游資源與地理位置要優越和豐富得多，卻因沒有找到獨具特性的旅游產品，走了均衡發展的道路，結果每個旅游產品都名氣不響，無法吸引帶動游客。針對南通市現有的旅游產品“多而不強，全而不精”所導致的旅游資源知名度不夠高的問題，可以考慮重新進行戰略定位，從一點入手，集中全部資源和力量，打造具有南通特色的品牌旅游項目，并重點發展相關的旅游產業，讓其成為南通旅游的代名詞，形成“人無我有、人有我優”的品牌旅游形象，以品牌吸引游客，以點帶面，帶動其他旅游產品及相關旅游產業的發展。例如，南通有著“體育之鄉”“狀元之鄉”“長壽之鄉”“魚米之鄉”“紡織之鄉”等美譽，可以考慮從這些城市名片入手，發展相關的體育產業、教育產業、健康產業等，推出“游玩+體育”“游玩+學習”“游玩+養生”“游玩+農家體驗”“游玩+紡織體驗”等新業態旅游項目，吸引有著特定需求的“目的性游客”群體來南通，進而帶動南通的旅游業及區域經濟發展，實現以產促游，以游助產。

3.2 營銷方法：規劃區域聯動的旅游路線，共建共享旅游市場

目前，游客群體以上班族和老年人為主。對上班族而言，游玩時間有限，景點交通花費的時間是他們考慮的重要因素。南通市區到周邊縣市還需要一段車程，且這些縣市的景點多為3A級、2A級，不具備足夠的吸引力。對老年游客而言，雖然時間比較寬裕，但自由行受體力限制，不愿意從市區再轉乘火車或汽車等公共交通工具前往周邊縣市游玩；跟團游受旅游項目限制，以市區為主，不涉及周邊縣市的旅游產品。這類狀況并非南通特有的，所以一些城市通過提供“市內游”產品幫助游客解決旅游中“行路難”“時間緊”等問題。

南通市加快全域旅游建設的步伐，就要以點帶面，規劃好旅游路線，各景點不能各自為政、一盤散沙。目前，我國旅行社的發展已經步入成熟期，截至2020年初，僅南通市就擁有登記注冊的旅行社197家，可在旅行社進行試點，推出一些區域聯動旅游路線，然后根據游客的建議進行相應調整完善，逐步形成具有南通特色、適合南通旅游業發展的成熟旅游路線。如小范圍內可以考慮將南通市的行政區域概念淡化，整合優化南通市區和下轄各縣市的旅游產品，推出“市區一日游”“周邊兩日游或三日游”等吃住玩購娛行一條龍的旅游線路。大范圍內可以模仿“華東五市游”模式，與周邊城市進行合作，規劃聯合發展的旅游路線，如借力旅游強市蘇州和無錫，推出“蘇通兩日游”“錫通兩日游”“蘇錫通三地游”等旅游線路；隨著南通與上海之間交通往來越來越便捷，可以開辟“一江兩市游”的旅游路線，讓游客感受“大上海小南通”不同的特色，為游客呈現出大都市感受不到的特色旅游產品，讓游客形成強烈的對比印象，留下美好回憶。

隨著我國經濟水平的提升，人們的旅游需求已經從“景點游玩”發展為“全面體驗”，所以，很多城市都在積極打造、完善能夠滿足游客“全面體驗”的相關服務。例如：南京的秦淮河景區通過連接夫子廟購物商圈，為游客提供劃船、看景、欣賞歌舞表演等體驗的同時，還能夠滿足其吃購娛行等需求。南通最著名的濠河風景區，雖然也是5A級景區，但目前仍以簡單的劃船游覽為主，缺乏吃購娛行的全方位體驗，帶動不了人氣和活力，導致游客后期回顧性感受不好，對景區的印象也不夠深刻。在全域旅游背景下，要提升南通市旅游業的服務水平，除了要做好旅游景區自身建設，還應改善并提升旅游景區的配套服務，大力發展與之密切相關的交通、購物、餐飲等項目。同時，更要加強如城市綠化帶、戶外休憩長凳、公共廁所等城市公共基礎設施的建設，讓游客去的時候心情雀躍，玩的時候流連忘返，歸的時候意猶未盡。這些配套服務及公共基礎設施的完善，不僅能讓游客有“家”的便利感，還能讓南通本地居民有旅游的享受感。

3.3 推廣策略：開展多渠道的旅游宣傳，承辦各類產（業）學（術）會議

雖然推送旅游宣傳口號、制作城市宣傳片、選聘旅游形象大使等傳統的宣傳方法相對比較陳舊老套，但仍具有不可替代的重要作用。隨著欣賞水平的提高，人們對旅游宣傳口號、城市宣傳片的要求也不斷提升。南通市應在旅游宣傳口號和城市宣傳片的制作中推陳出新、不落俗套，催生新的變革。

除傳統的宣傳方法外，還可借助影視劇的旅游傳播效力來推介南通市的旅游資源。近年來，以南通市為背景或在南通市取景拍攝的電影電視劇不少，雖然有些影視劇很火，演員名氣很大，但這些影視劇的熱播并沒有讓人們記住南通這座城市，沒有記住城中的這些景。南通應充分利用影視劇取景拍攝的機會，多宣傳推廣，甚至可以考慮增加與影視劇相關的旅游項目。例如：“游玩+影視人物體驗”“游玩+微故事拍攝”等，或者以南通某一處景點、某一個人物形象作為題材，拍攝南通人自己的故事，讓人們“因為一部劇愛上一處景，因為一處景愛上一座城”。

南通全域企業眾多，能否在南通招聘到所需的員工是很多已入駐或打算入駐企業關心的問題之一。南通可以通過業界合作，舉辦各類產業發展大會；也可聯合市內高校、科研院所，承辦各類學術會議。通過這些會議，一方面，讓國內外專家學者、業界同仁、有志于創業的青年學子等近距離感受南通，更好地認識了解南通，有助于增加南通的知名度，提高城市的口碑效應；另一方面，也能集聚企業所需的優秀人才，實現以會攬才、以才助產、以產興游。

此外，南通還可以走美食宣傳的路線。南通自古就是魚米之鄉，擁有品種繁多的美食小吃，如海門高粱糯米圓子、石港窨糕、南通金錢蘿卜餅、如皋香腸等，很多已經被載入《中國小吃》《中國大百科全書》。因此，可以推出“美食一條街”等旅游新產品，制作一些南通當地的美食節目，通過美食打進旅游市場，讓大家“愛上一道菜，因而愛上一座城”。

4 結束語

2008年6月，貫通南通和蘇州的蘇通大橋實現了竣工通車，開啟了南通與上海、蘇南及浙江等地陸上連通的歷史[3]，如今，南通依托長三角一體化發展等戰略，正式進入了上海一小時交通圈，社會經濟穩步發展。旅游業發展同樣需要在全域旅游背景下轉變思路，重塑發展框架，與社會經濟發展同頻共振，實現跑步前進。