非遺的創新策略探究
——華佗五禽戲的品牌化建設為例

黃 旭 楊麗娟

（合肥職業技術學院 安徽巢湖 238000）

五禽戲作為中國傳統導引養生功法，其最早由東漢末年醫學家華佗所創，因而也被弘揚我國傳稱為“華佗五禽戲”，其動作中模仿了虎、鹿、熊、猿和鳥五種動物，在經過千余年的發展以后，如今五禽戲已經形成了多個不同流派，并被列入到國家級非物質文化遺產名錄中。對五禽戲進行傳承不僅可以實現強身健體，還能夠弘揚我國傳統文化。因此，為能夠實現五禽戲的推廣普及，宣揚傳統文化，應對華佗五禽戲進行品牌化建設。

一、華佗五禽戲的文化內涵

華佗五禽戲作為東漢末年醫學家華佗所創的一套引導書，其不僅開創了我國醫療運動的先河，而且對我國后續健身養體功法的產生和完善均有著一定的影響。安徽亳州作為華佗故里，應大力發展五禽戲，深化五禽戲在亳州城市文化建設的作業，豐富亳州的整體文化底蘊。具體來說，華佗五禽戲在亳州主要體現出以下兩方面文化內涵。

（一）傳統文化傳承

華佗五禽戲作為國家級非物質文化遺產，其不僅是亳州寶貴的傳統文化資源，更是全中國的文化瑰寶，必須要對其進行傳承和弘揚。推動華佗五禽戲實現品牌化建設，不僅有利于華佗五禽戲的傳承和發展，也是對我國民間傳統文化進行有效繼承和梳理[1]。此外，華佗五禽戲在發展過程中由于地理位置、經濟發展等因素的影響，歷經千年后仍然保留了部分傳統技術形式，再加上如《三國志》《后漢書》的資料中同樣記載了華佗五禽戲的相關內容，多方面因素可以看出華佗五禽戲具有極為深遠的歷史傳承，將其作為品牌化建設的對象，將可以豐富亳州的文化內涵。

（二）養生價值

華佗五禽戲一套中國傳統導引養生功法，其主要是通過對虎、鹿、熊、猿和鳥五種動物的動作和神情進行模仿，進而達成調理人體氣息，強身健體、延年益壽的效果。一直以來，亳州都有著“中國藥都”的美譽，其不僅體現出亳州中藥養生體系的發展成效，也說明當前亳州養成體系得到了全國的認可，其中華佗故里更是亳州強化這一特征的重要“明信片”。因此，若是能夠將華佗五禽戲進行品牌化建設，那么將可以進一步深化華佗五禽戲內涵與亳州之間的關聯性，有利于亳州的國際化發展以及華佗五禽戲的普及推廣。

二、華佗五禽戲的品牌化建設創新策略

（一）設計非遺品牌系統

第一，打造品牌標識。品牌標識作為品牌化建設的重要組成內容，其主要由圖標、文字、包裝設計等諸多元素組成，在打造華佗五禽戲品牌時，必須要結合華佗五禽戲的特征打造出利于消費者識別和認知的華佗五禽戲品牌標識，以此來達成品牌傳播、推廣的效果。結合當前研究可知，消費者日常生活中所接收到信息有超過80%為視覺信息，所以在華佗五禽戲品牌打造過程中必須要提高相關重視，通過圖案、文字、包裝等方式向受眾傳遞華佗五禽戲的相關文化及內涵，進而形成華佗五禽戲獨特的品牌標識[2]，促使受眾在看到該品牌標識或者相類似標識時能夠第一時間想到華佗五禽戲，達成品牌建設目標。

第二，制定品牌口號。通常來說，品牌口號就是通過具有代表性的短語、詞語來對品牌進行表述和說明的信息。非物質文化遺產品牌信息宣傳口號不僅需要能夠凸顯出非物質文化遺產的實際特征和文化理念，還需要具有較為良好的傳播特征，能夠方便受眾進行口口相傳以及后續宣傳中能夠反復使用。結合實際情況來看，品牌口號也可以視作為品牌建設者向受眾傳遞的一種承諾和保障，同時品牌口號也是受眾對非遺進行深入了解和識別的重要渠道[3]。因此，在構建華佗五禽戲非遺品牌時，必須要對相關內容進行深入解決和考慮。例如將華佗五禽戲的品牌理念與亳州中醫養生文化相結合，促使華佗五禽戲的品牌口號能夠直接體現出雙方的特點，為后續的品牌傳播以及特征體現打下良好基礎。

（二）深度挖掘非遺品牌

非遺文化作為一種在長時間傳承和發展過程中所積累和沉淀的文化資源，其天然便攜帶有文化屬性，所以在非遺品牌打造過程中，可以對相關文化屬性進行充分利用，并以此為基礎進行擴大化宣傳，將其作為非遺品牌建設中的內在文化支撐。

第一，在打造華佗五禽戲品牌時，可以將華佗五禽戲與亳州中醫藥養生文化相關聯，進而利用當前亳州已經形成的“中華藥都”美譽，以現有品牌資源提攜華佗五禽戲品牌的發展，進行形成如“華佗故里，養生亳州”等品牌口號，相關內容不僅可以推動華佗五禽戲品牌的進一步發展，也有利于深化亳州本身的文化養生文化內涵。

第二，在打造華佗五禽戲品牌時，可以將華佗五禽戲的健身養生特征與亳州本地區的文化特色相關聯，開設如五禽戲養生表演、學校五禽戲文化建設等活動，引導各方主體參與到亳州華佗五禽戲品牌建設過程中，以此來提高華佗五禽戲品牌的知名度和影響力，為打造華佗五禽戲品牌提供良好基礎。

第三，將華佗五禽戲品牌與文化旅游相融合，積極推動華佗五禽戲養生、健身旅游項目，如此不僅能夠打造華佗五禽戲品牌，還能夠推動亳州本地區文化旅游產業發展。

三、結束語

隨著社會經濟的不斷發展，如今社會對于傳統文化的關注性也在不斷提升，其為非物質文化遺產品牌打造提供了新的發展機遇。在此背景下，必須要結合非物質文化遺產的實際特征，合理打造文化品牌標識和品牌口號，并將其與文化旅游產業相關聯，最終實現打造非物質文化遺產品牌的同時，帶動區域文旅產業實現進一步發展。