教育信息化2.0時代下的中學微信公眾號建設初探

閆慧彤

（天津市新華中學 天津 300204）

隨著移動終端設備在社會生活中的逐漸普及，公共社交媒體的應用日益大眾化，以微信作為主要傳播載體的傳播形式對人們的生活影響日益深刻。目前，公眾號分為服務號、訂閱號以及企業號三類：服務號是“給企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理功能，幫助企業快速實現全新的公眾號服務平臺”；訂閱號是“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式”；企業號是“為企業或組織提供移動應用入口，幫助企業建立與員工、上下游供應鏈及企業應用間的連接”[1]。

作為重要社會組織的學校，也在不斷地順應社會趨勢，利用微信公眾號加強自身品牌宣傳力度，增進校內外溝通與聯系。這種方式能更加直接方便的將自身的辦學特色、優勢呈現給學生與家長。

一、天津市普通中學開設公眾號的基本情況

（一）微信公眾號開設率

天津市教育委員會2017～2018學年初天津市教育事業統計信息快報顯示，天津市普通中學總計有525所。而經過搜索，共計收集到天津市開通微信公眾號的普通中學開設學校微信公眾號的學校占比不到兩成。

（二）微信公眾號基本信息規范

微信公眾號的基本信息體現在頭像、名稱和微信號三個方面。各社會組織在選擇微信公眾號的頭像時，通常會使用其法定標識或者是特征明顯的標志，例如商標、徽標。

（三）微信公眾號認證情況

服務號和訂閱號是一般社會組織使用最多的微信公眾號類型，而這兩種公眾號除以個人為運營主體之外，組織和公司作為運營主體都需要通過認證，從而確保公眾號主體信息發布的真實性和權威性。普通中學作為重要的社會組織，所開設的公眾號是否經過認證，會影響用戶乃至公眾對其賬號主體的真實性和所發送信息的權威性的認識。

（四）微信公眾號下屬菜單設計

學校公眾號設置下屬菜單可以方便學生以及家長更加直觀便捷地了解學校基本情況、資訊和辦學特色。分析菜單內容可以看出，學校將公眾號的作用主要體現在宣傳、信息發布以及交流溝通三個方面。宣傳上，部分公眾賬號將本校的歷史、簡介、環境放在顯要位置，體現出自身的辦學特色；信息發布集中在招生信息、校園資訊等信息發布方面；交流溝通則是公眾賬號作為服務功能的重要體現，學生和家長可以借此渠道與學校進行溝通互動。

二、微信公眾號在中學校園文化建設中的作用

校園文化是指在校園生活中逐漸形成的包括物質、精神、制度等在內的涉及學校生活方方面面的一種群體文化。在各中學中，校園文化的建設、形成及普遍傳播反映著學校成員生活方式和思維價值取向。微信公眾號作為新興的信息傳播交流平臺，對當下中學校園中的文化建設起著不可忽視的作用[2]。

（一）關注用戶普遍化，利于傳播校園文化

不斷增多的微信用戶和日益提升的用戶活躍度，是微信公眾號快速發展的強有力支撐。公眾號作為一個紐帶，將關注校園文化建設的教師、學生、家長等，與校園文化建設緊緊連接在一起。在這個平臺上，關注用戶既是校園文化的見證者同時也是校園文化的建設者和傳播者。

（二）傳遞時代正能量，增強中學生使命感與文化認同

在大量信息充斥社會每個角落的今天，即便是在校園中的中學生也會受到各種觀點、思想的影響。微信公眾號作為傳播速度較快、傳播范圍較廣的新興媒體形式，能夠在內容的選擇上、在形式的把握上，傳遞時代正能量，增強中學生的使命感與認同感，成為校園文化建設的中堅力量。第一，微信公眾號能夠利用身邊學生、教師等榜樣力量激發廣大中學生，弘揚青春正能量。第二，有別于其他傳統媒介，中學微信公眾號的關注用戶不需要被動地接收信息，可以利用微信平臺的轉發、評論等功能實現自由地信息接收及情感交互。同時，微信公眾號有著較高的信息接受度，用戶只要關注微信公眾號，便可以接收到推送的信息。這種便捷的多元化功能，為增強全校師生凝聚力開辟了全新道路，從而有效推進了校園文化建設。

（三）豐富學校教育教學資源，拓展校園文化內涵

面對新的招考改革的挑戰，創新中學校園文化育人之路已迫在眉睫。相較于傳統的校園文化傳播模式，微信公眾號能夠便捷地使用圖片、音頻、視頻等更加多樣的形式，從而滿足關注用戶的需求，達到更佳的傳播效果。與此同時，不斷完善功能的微信公眾號擁有快捷、自由的傳播特質，可以幫助校園文件建設者有選擇地進行校園文化與社會文化的有機交融，從而豐富校園文化的內涵。

三、中學微信公眾號推送信息分析

微信公眾號推送信息的閱讀量、點贊量、分享量以及“看一看”數量是衡量一個公眾號影響力的重要標準之一。簡單來說，一所中學發布一篇圖文信息的閱讀量越高，這篇信息的影響力就越大，傳播范圍也越廣；點贊數與“看一看”數量越多，則表示用戶對于這篇消息的認同度就越高。據統計，中學微信公眾號推送的信息，多集中在教學管理、德育活動、升學招生、師資特色、轉載信息等方面，而這些正是中學校園文化的重要組成部分[3]。

（一）教學管理

作為中學最重要的日常事務，教學管理在微信公眾號消息推送中占據著最多的頻次和篇幅。受以往傳播媒介技術的阻礙，中學的教學管理缺乏信息交流的途徑，很難被家庭、社會所熟知，更不用說相互交流、共同促進。而微信公眾號的傳播模式具有扁平化的特點，它能夠更加快速精準的將信息傳遞給關注用戶。用戶在接受信息的同時，更能通過信息的內容排版，快速捕捉到學校的教學特色與重點，為校園文化的建立打下了良好的基礎。

（二）德育活動

除教學管理外，學校的德育活動也是微信公眾號頻繁報道的重點。例如運動會、藝術節、學生職業生涯教育、創客空間等豐富多彩的德育活動，都成為了許多中學的辦學特色和校園文化的具體體現。德育活動包含很多有趣的內容，形式上也很多樣，通過微信公眾號呈現時，可以包含圖片、文字、視頻。內容與形式上的多樣性使中學微信公眾號不再死氣沉沉，充滿了無限活力。

（三）升學招生

目前，在國家政策的指導下，整個社會正逐漸降低對于分數的關注程度，以此來減輕學生身上的負擔。中學作為重要的教育組織，不再以“唯分數論”作為其唯一的宣傳目標，但在畢業季前后，也會介紹優秀畢業生及后期的招生簡章。招生完畢后，許多學校也會通過微信公眾號發布后期的安排，例如何時領取通知書、何時入學等等。升學招生的相關信息，往往是關注度最高的消息類別，也被有些學生與家長評為“最有用的消息”。

（四）師資特色

除學生外，學校教師團隊也是學校一筆最寶貴的財富，是校園文化建設的中堅力量。一方面，學校會在推送消息中設置專欄報道教師的獲獎新聞，并對教師進行介紹，例如每年的區級、市級十佳教師，十佳班主任，在各類比賽中獲得獎項的教師等。另一方面，中學還會選擇在招生簡章后附帶教師團隊、學科領頭人、競賽教練的簡介，使用戶在了解師資隊伍后，對學校的整體認知度上一個檔次。

（五）轉載消息

一部分中學在日常的推送消息時，為豐富內容，會轉載一些其他公眾號的信息，例如語文作文開頭怎么寫、如何緩解考前壓力等等，有時也會轉載一些心靈雞湯。但是通常情況下，原創信息的閱讀量普遍高于轉載消息，它會包含更多契合用戶興趣點的內容，更能引起用戶的關注。因此，原創消息的編輯與發布作為校園文化宣傳的重點，各中學仍應該將其作為日常推送的主體。

除此之外，校園環境的介紹、學校地址及聯系方式也都是中學微信公眾號可以體現的內容，大部分學校會選擇在自定義菜單中開辟專門板塊介紹學校的歷史沿革、校風校貌及聯系方式等。一個完善的中學微信公眾號平臺就像學校的官方網站一樣，從內容和形式上都能全面的顯示學校的各類信息，但同時也兼顧著快速有效、互動反饋等新特點。

四、學校品牌傳播視野下的中學微信公眾號改進策略

微信自2011年問世以來，其功能和內容不斷革新。微信公眾號這項服務功能的設計在探索的道路上逐步完善。加之“互聯網+”概念的強勢引入，也促進了傳統學校管理、學校品牌傳播與互聯網更為深入的結合。個人和組織等通過打造微信公眾號，已經在大量實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動，用戶實實在在地享受到了二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化服務[4]。如何才能在名目繁多的公眾號浪潮中獨樹一幟，是新形勢下我校實現其品牌傳播亟待解決的問題。

（一）明確功能定位，促進學校品牌傳播

學校不同于政府、企業等其他社會組織，其服務性和公益性功能定位突出。現實中，不同類型、不同層次的中學有其自身的特點和特殊情況，不同中學公眾號的功能定位也不盡相同。大多數學校公眾號的功能定位主要表現在三個方面：信息發布的渠道、家校互動的方式和教學輔助的手段。而不論公眾號的功能定位于哪種類型，其本質上都有利于學校品牌的傳播。因此，中學在開設運營公眾號時，要明確公眾號究竟是單一功能，還是綜合幾個方面的復合功能。在大數據時代，數據和信息量的爆炸增長早已使大眾眼花繚亂，盡量避免一個學校開設多個不同功能的賬號，實現本校信息的集約化管理，形成促進學校品牌傳播合力。

（二）建設專業團隊，完善交流互動

互動性是微信公眾號的天然優勢。因此，公眾號的日常維護和管理需要配備專門的人員。中學可以在學校的不同部門、不同學科之間選拔人員組建公眾號管理團隊，既能促進內容的多元化，還匯集群體智慧。天津某中學就成立“學生傳媒文化中心”，充分發揮學生的創造性和積極性來統籌學校信息資訊，管理本校微信公眾號。在本研究調查中，該校微信公眾號的信息閱讀量、發送頻率、信息質量等指標方面都名列前茅。對未建立專業的公眾號營運團隊的各類中學來說，最關鍵的仍然是用及時的反饋來充分發揮微信公眾號的互動性優勢。

（三）精編原創信息，擴大品牌傳播影響

中學公眾號的成功運作須實現其信息、文化、品牌等方面傳播的有效性。首先，增加原創信息數量，推送能促使用戶閱讀、點贊、轉發、分享的高質量信息。在言語的使用上，既不可死板地固守規范語言形式，也不可為吸引眼球而成為“標題黨”，想方設法沖擊受眾的心理習慣和閱讀期待。如此，便能在用戶的點贊、分享中擴大本校公眾號的傳播影響。其次，還可以在校園展板、招生簡章、宣傳片等傳統媒介上添加學校公眾號的二維碼，利用校園開放日、家長會等活動增加公眾號的曝光率，積累更多微信用戶的關注。

五、結束語

在新時期下，中學微信公眾號是學校聯系家長，教育服務和凝聚師生的重要形式和平臺，是引導師生增強“四個意識”、堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，培育社會主義核心價值觀，形成正確的輿論導向，弘揚校園文化，構建文明和諧校園，探索網絡思政教育，暢通家校聯動的重要途徑。因此，牢牢守住中學微信公眾號的宣傳輿論陣地是每一所學校管理工作中的重點，也是今后應不斷加以研究的重要課題。