基于分享型新媒體馬蜂窩的旅游受眾特征分析

周 杰

信陽(yáng)師范學(xué)院旅游學(xué)院，河南信陽(yáng) 464000

引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到旅游業(yè)的管理、服務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展模式，即消費(fèi)者不僅僅通過(guò)線下旅游服務(wù)商來(lái)獲取相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)越來(lái)越依賴OTA平臺(tái)進(jìn)行旅游決策、購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品服務(wù)等。OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的一種新型旅游商業(yè)模式，消費(fèi)者通過(guò)OTA平臺(tái)可線上預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)并付款，相應(yīng)的，各旅游目的地也可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷及推廣。相較于傳統(tǒng)的旅行社線下銷售模式，OTA這種全新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，讓旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具開(kāi)放性、互動(dòng)性、便利性和廣泛性。近年來(lái)，代表性的有攜程、藝龍、途牛等，均有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，馬蜂窩作為一款主打旅游攻略及游記的APP，在“分享”與“記錄”這兩個(gè)方面做得非常好，把握住了UGC的優(yōu)勢(shì)，這也是其與攜程、藝龍等最大的不同與特色。在此基礎(chǔ)上，如何深挖受眾偏好，提高客戶黏度，提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要進(jìn)一步對(duì)馬蜂窩受眾進(jìn)行研究分析。

一 馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

馬蜂窩創(chuàng)立于2006年，2010年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)站是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下將傳統(tǒng)旅游與新媒體相結(jié)合的新型旅游平臺(tái)。通過(guò)從大數(shù)據(jù)庫(kù)獲取旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景點(diǎn)、餐飲、路線以及酒店等的偏好，為旅游消費(fèi)者制訂旅行方案。

首先，馬蜂窩作為一個(gè)集路線、攻略、購(gòu)物、分享為一體的綜合型旅游服務(wù)網(wǎng)站，與當(dāng)下年輕人的旅游需求十分匹配。從流程上看，該旅游APP操作簡(jiǎn)便、快捷。從內(nèi)容上看，得益于“內(nèi)容+交易”的核心優(yōu)勢(shì)，將整個(gè)消費(fèi)流程簡(jiǎn)化，從而使得消費(fèi)行為發(fā)生得順其自然[1]。其最大優(yōu)勢(shì)就是提供平臺(tái)給歷史用戶分享旅游攻略、記錄游記，從而給用戶提供簡(jiǎn)單明晰的攻略作為參考，使得整個(gè)旅游的決策、預(yù)定和體驗(yàn)都變得高效、簡(jiǎn)單和便捷，讓游客在旅途中有更好的體驗(yàn)感，真正達(dá)到享受旅游的目的。

其次，馬蜂窩是旅游社交網(wǎng)站。其搭建的分享平臺(tái)不僅為游客旅游攻略的制定提供參考依據(jù)，同時(shí)大量旅行愛(ài)好者通過(guò)在平臺(tái)的分享互動(dòng)記錄下旅途中觀賞到的美景和感悟，相互交流，跨越地域限制，將天南地北的旅行愛(ài)好者匯聚在一起。

最后，馬蜂窩緊抓年輕一代游客出游打卡的特征，以及旅游對(duì)于其心理上的需求，為游客尋找體驗(yàn)感強(qiáng)、不扎堆的旅游景點(diǎn)新去處。這種小眾的旅游景點(diǎn)滿足了年輕人求新、求異、求特色的需求，為看世界的游客們提供不同的視角，從而發(fā)現(xiàn)世界的魅力。

二 馬蜂窩受眾調(diào)查分析

（一）用戶畫(huà)像

1 性別、年齡分布

據(jù)數(shù)據(jù)在馬蜂窩用戶性別分布上來(lái)看，女性所占比例居多，一方面是女性群體較為熱衷旅游，也相對(duì)更樂(lè)于分享自己的旅途經(jīng)歷；年齡分布上，用戶集中在24—40歲區(qū)間，占比接近79%，這一類群體的收入水平、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力等都逐步提高，相對(duì)有更多精力用于旅行。同時(shí)，年輕群體對(duì)信息的接受能力強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)端資訊有依賴，更喜歡不受約束的“自由行”，并且有做攻略的用戶行為習(xí)慣，該類用戶日后可能會(huì)成為旅游業(yè)的主力軍。

2 地域、消費(fèi)水平分布

從地域分布和消費(fèi)能力來(lái)看，馬蜂窩用戶主要集中在超一線及一二線城市，且中高等消費(fèi)者占比居多，并呈現(xiàn)出較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)?？勺杂芍涫杖氲脑黾邮钱a(chǎn)生旅游需求的前提條件，一二線城市整體經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，用戶收入水平遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平，故該用戶群體消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)，發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)放性程度較高，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受度較高，消費(fèi)理念也更加成熟。此外，較大的工作壓力和對(duì)高品質(zhì)生活的追求對(duì)旅游產(chǎn)品需求也起到一定的刺激作用。

（二）用戶偏好分析

本次調(diào)研采用線上+線下相結(jié)合深度訪談的方法選取60位用戶，從產(chǎn)品外觀、功能設(shè)置到用戶體驗(yàn)以及使用過(guò)程中所關(guān)注的內(nèi)容等方面進(jìn)行深度訪談。

如圖1所示，有50%以上的用戶更傾向于翻閱旅游愛(ài)好者分享的旅游攻略，因?yàn)槠脚_(tái)分享不具營(yíng)利性，且所記錄的是游客的親身體驗(yàn)，具有真情實(shí)感，可參考的價(jià)值更高。此外，景點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)、美食推薦、路線制定以及當(dāng)?shù)赝鏄?lè)項(xiàng)目也是吸引用戶的幾項(xiàng)內(nèi)容，然而大部分“網(wǎng)紅”類景點(diǎn)和美食存在廣告因素，實(shí)際情況與宣傳內(nèi)容存在較大差異，內(nèi)容的可用性極低。從研究結(jié)果來(lái)看（見(jiàn)封底圖3），普通旅游愛(ài)好者的分享能創(chuàng)造更多的流量。

圖1 馬窩用戶瀏覽內(nèi)容偏好

圖3 馬蜂窩歷史用戶卸載原因情況（見(jiàn)正文第56頁(yè)）

此外，歷史用戶卸載馬蜂窩旅游APP的主要原因是在瀏覽游記過(guò)程中植入的廣告過(guò)多（見(jiàn)封底圖3），還有相當(dāng)一部分用戶認(rèn)為游記里的很多內(nèi)容無(wú)序且低營(yíng)養(yǎng)化，對(duì)旅游攻略的制定沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助；少部分人在使用過(guò)后覺(jué)得短期不會(huì)再次使用，于是發(fā)生卸載行為。從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，篩選游記內(nèi)容、嚴(yán)格把控游記質(zhì)量是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵[2]，同時(shí)要緊跟消費(fèi)者偏好變化，創(chuàng)新內(nèi)容板塊，源源不斷地注入新內(nèi)容來(lái)維系老用戶、吸引潛在用戶。

三 馬蜂窩旅游APP存在的問(wèn)題

（一）游記內(nèi)容質(zhì)量不高

平臺(tái)上每天都有大量UGC游記更新，其中有相當(dāng)一部分屬于質(zhì)量不高或者內(nèi)容不真實(shí)的游記，與消費(fèi)者想了解的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。此外，在2018年有媒體曝出，馬蜂窩部分評(píng)論信息存在虛假內(nèi)容、賬號(hào)真實(shí)性存疑，盡管馬蜂窩事后進(jìn)行查處，清理部分存疑賬號(hào)，其游記內(nèi)容乏味、冗長(zhǎng)，對(duì)游客出行計(jì)劃沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助，降低了消費(fèi)者對(duì)它的好感度[3]。

（二）內(nèi)容模塊陳舊單一

馬蜂窩屬于UGC（User Generated Content）類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其APP除了常規(guī)的旅游攻略、嗡嗡、用戶內(nèi)容分享、互助問(wèn)答等模塊，創(chuàng)新性不足，對(duì)用戶缺乏吸引力。雖然經(jīng)典模塊是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的高級(jí)法寶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者偏好不斷變化，需要注入源源不斷的新內(nèi)容來(lái)維持老用戶黏性，同時(shí)吸引更多新用戶，平臺(tái)內(nèi)容長(zhǎng)期處于陳舊、單一狀態(tài)會(huì)造成大量用戶流失，且這種流失一般都是不可逆的。

（三）游記廣告植入過(guò)多

用戶之所以選擇馬蜂窩，是因?yàn)楫?dāng)海量信息匯集時(shí)該旅游根據(jù)消費(fèi)者的偏好，為其提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品服務(wù)。通過(guò)游記的方式，分享旅游愛(ài)好者的旅行經(jīng)歷及感悟，以第三方的角度為用戶制定可行性旅游攻略提供參考依據(jù)。該過(guò)程是用戶在大量游記信息里進(jìn)行篩選的過(guò)程，目的是獲取有價(jià)值的信息，而不斷跳出的琳瑯滿目的廣告不僅與旅游無(wú)關(guān)，有的內(nèi)容甚至?xí)鸩贿m，嚴(yán)重干擾用戶視線，同時(shí)產(chǎn)生排斥心理[4]，降低對(duì)APP的好感度。

四 馬蜂窩旅游APP提升分享內(nèi)容質(zhì)量的改進(jìn)建議

（一）尋求廣告營(yíng)收與用戶體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)

馬蜂窩早在2015年調(diào)整營(yíng)利模式，但其核心依舊是UGC基礎(chǔ)上的廣告營(yíng)收，過(guò)度的廣告投放，會(huì)引起用戶的反感和不適，從而干擾用戶對(duì)有效信息的獲取，不利于促成交易的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，平臺(tái)可提高算法，增強(qiáng)數(shù)據(jù)抓取和篩選功能，制定同一級(jí)別的賬號(hào)發(fā)布廣告的上限。此外，可從技術(shù)、用戶的雙重視角出發(fā)，對(duì)廣告的曝光策略和曝光時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)APP的交互優(yōu)化[5]，提升用戶體驗(yàn)。

（二）提升游記作者和粉絲用戶之間的關(guān)聯(lián)度

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，激勵(lì)用戶創(chuàng)作的主要因素逐漸由“內(nèi)容”向“流量”偏移，眾多平臺(tái)紛紛調(diào)整布局，采用平臺(tái)分發(fā)和用戶關(guān)注度相結(jié)合的模式。對(duì)于還在靠?jī)?nèi)容吸引用戶的馬蜂窩來(lái)說(shuō)，縮短行業(yè)差距，提升競(jìng)爭(zhēng)力，必須建立用戶和粉絲之間的聯(lián)系，打破“流量”與“內(nèi)容”的僵局，讓兩者達(dá)到共同激勵(lì)、相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

（三）深挖優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與行業(yè)趨勢(shì)之間的融合點(diǎn)

隨著信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，馬蜂窩在2019年初宣布加快短內(nèi)容布局，并對(duì)旅游筆記、旅游短視頻等短內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)做了調(diào)整。然而很多用戶對(duì)種草內(nèi)容的需求主要通過(guò)抖音和小紅書(shū)獲取，馬蜂窩在這個(gè)時(shí)候拼種草短內(nèi)容，已不具優(yōu)勢(shì)。UGC模式核心是長(zhǎng)期保證高品質(zhì)內(nèi)容，才能為平臺(tái)引進(jìn)大量用戶，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域依靠游記、攻略等長(zhǎng)內(nèi)容起家的馬蜂窩，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可選擇與騰訊系、藝龍、美團(tuán)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)[6]。同時(shí)重視自身長(zhǎng)處，提升內(nèi)容領(lǐng)域的同步性，通過(guò)建立健全游記的篩選、審核制度，嚴(yán)格把控游記質(zhì)量，提升游記內(nèi)容的深度、廣度、精細(xì)度，找到種草內(nèi)容的發(fā)展點(diǎn)。

五 結(jié)語(yǔ)

馬蜂窩旅游網(wǎng)從旅游論壇起家，兼具社區(qū)屬性和電商屬性，為我國(guó)OTA在線旅游平臺(tái)填補(bǔ)了攻略空缺。新時(shí)代下的OTA平臺(tái)已經(jīng)從以B端為核心，以商務(wù)出行為核心，以庫(kù)存和價(jià)格為核心轉(zhuǎn)變成以個(gè)人休閑度假為核心，以C為核心，以自由行為核心。加入騰訊集團(tuán)的馬蜂窩，在自由行氛圍濃郁的旅游業(yè)，后續(xù)將有怎樣的轉(zhuǎn)變，我們拭目以待。