日本“觀光立國”政策對發展無錫市文旅經濟的啟示

錢萬萬

無錫科技職業學院，江蘇無錫 214028

引言

隨著全民疫苗接種的展開，尤其是從2021年五一黃金周車船票預訂的火熱程度來看，旅游業重振已初見端倪。國內各旅游城市都在蓄勢待發期待久違的旅游經濟復蘇。日本雖然是礦產與能源的貧乏國，又是高齡少子化嚴重的一個國家，但日本同時具備旅游業4個基本條件（自然、文化、氣候、食物）。根據達沃斯世界經濟論壇2019年《旅游競爭力指數報告》顯示日本排名世界第五位、亞洲第一位。日本以2003年開始的“Visit Japan Campaign”計劃（簡稱VJC，譯為“歡迎訪日”）為開端，大力推行全民參與的“觀光立國”行動后，取得了顯著成效，特別是入境游項目對日本整體的經濟貢獻率增長顯著。“他山之石、可以攻玉”，日本旅游業的成功經驗對發展無錫市開放型文旅經濟有較強的可借鑒性。

一 日本各級旅游管理部門及其管理職能

（一）國家機構層面

日本國土交通省—從國家機構層面來看，日本的旅游管理部門設置在國土交通省（“省”相當于我國的國家部委）綜合政策局的相關科室。旅游業相關的政策與其主要職能即“促進經濟發展和增強國際競爭力”密切相關。

日本觀光廳—隸屬日本國土交通省，其職能包括政策制定與旅游調查和統計等。負責日本旅游魅力的外宣并支持各都道府縣自主開發旅游活動；搞活旅游相關產業；使旅行環境更加便捷。

日本國際觀光振興機構—又譯“日本國家旅游局”，由觀光廳管轄，主要負責日本旅游業的海外推廣，以促進外國游客到訪。

（二）地方機構層面

在都、道、府、縣（相當于中國的省級）包括市一級，由國土交通省的地方部門負責旅游相關的業務。在町（類似于我國的城鎮）、村、區一級，旅游事務統一歸于當地的政府管轄。同時公私合營制、非政府、非營利性的觀光組織在地方層面非常活躍。

二 日本促進旅游業發展的具體措施

（一）全面的旅游法律法規

日本政府為確保“觀光立國”政策的推進，2004年出臺《觀光白皮書》，正式提出觀光立國戰略，見表1。2006年出臺《觀光立國推進基本法》，2007年出臺《觀光立國推進基本計劃》，2012年出臺《觀光立國推進基本計劃》（在此之前的2011年3月發生日本福島地震及核泄漏，日本旅游業受重創）[1]。總體而言貫徹了“旅游業促進地方經濟、豐富國民生活、助力國際交流”的基本方針。

表1 日本觀光立國戰略框架

（二）高效的旅游營銷手段

從動漫外交到“酷日本”戰略，日本政府切實有效的“觀光立國”策略，不僅吸引了世界各國的游客，而且向世界宣傳了日本文化，提升了國家軟實力，可謂是一箭雙雕。在旅游營銷上,尤其注重打造“和服、日本料理、茶道、溫泉”等標志性旅游宣傳點[2]。而放寬旅游簽證限制、簡化出入境手續、增加電子支付等旅游營銷手段已成為常態。

（三）豐富的旅游產品

在觀光立國政策的大旗下, 日本旅游企業針對市場不斷推出種類繁多的旅游產品。例如“體驗日本之旅”“購物”“地區活動季”“節慶日優惠”等主題活動（源自“Yokoso!Japan Weeks 2009”，譯為：歡迎您！2009日本周）。日本非常重視旅游產品的立體化，在傳統的自然、人文旅游之外，推出生態旅游、研學旅游、體檢旅游、傳統文化體驗旅游等新項目滿足各類旅游者需求。強調鄉土特色料理、溫泉民宿、各種“道文化”等典型的日本文化符號，借助旅游提高日本文化軟實力的世界影響力。

三 日本建設高附加值旅游目的地的典型案例

（一）吉祥物“熊本熊”—熊本縣

“熊本熊”是日本熊本縣的官方吉祥物，可以說多虧了這個創意讓遠離三大都市圈（指東京、大阪、名古屋都市圈）曾經名不見經傳的熊本縣成了日本的旅游熱門地。城市吉祥物在日本并不少見，“熊本熊”為當地創造了千億日元級別的旅游收益[3]。“熊本熊”的成功與熊本縣政府的經營推廣策略密不可分，縣政府別出心裁的策劃營銷活動功不可沒[4]。

（二）智慧旅游—青森縣宏前市

日本發展智慧旅游也是實現智慧城市的一部分。智慧旅游的根本目的在于為旅游者提供便捷旅、個性需求和游程體驗等服務，同時通過整合和開發旅游資源達到鼓勵產業創新，促進產業升級、提升旅游業管理與服務水平的目的。

日本制定實施智慧觀光城市項目城市以青森縣的弘前市最為典型。弘前市智慧觀光城市項目主要包括4方面內容：通過ICT（信息、通信、技術）發布旅游信息；實現公共交通智能化；營造“綠色”旅游。將GPS終端技術運用到電動汽車、燃料電池汽車上，既滿足游客便捷出行的需求，也擴大了可選擇的出行方式；建立區域性的“知識與智慧”檔案館。從而更好地進行旅游宣傳，展示宏前市魅力。

（三）多元發展—宮城縣

宮城縣位于日本東北，縣廳所在的仙臺市是東北地區唯一的政令指定城市。在開發旅游資源、創建旅游景區時，宮城縣具備溫泉、飲食、歷史、文化等“多樣性的魅力”，是宮城開發高附加值旅游目的地的強大優勢。為了振興旅游產業，宮城縣積極致力于推進“觀光王國宮城”的項目。表2是宮城當地政府推出的一系列旅游新形態[5]。

表2 宮城縣旅游新形態

四 日本旅游策略對無錫市發展開放型文旅經濟的啟示

由于特定的旅游自然資源和文化資源均具備不可遷移性，旅游產業更多地體現出地方特色。因此，為促進旅游產業的快速發展，相比較國家層面的頂層宏觀設計，地方政府層面應當充分結合當地旅游資源特色走差異化競爭的路線。從日本經驗來看，2003年之后日本旅游經濟的快速發展與其“政府主導、官民一體”的發展模式密不可分。政府指明旅游業的基本發展方向，各都道府縣的行業協會與住宿、餐飲、交通等關聯企業協同參與共同促進旅游業的發展，最終獲得地方經濟的發展。可以說國土交通省與觀光廳、各都道府縣的觀光協會、民間團體三者之間實現了既能夠相互協調又能夠相互約束的管理體制。借鑒日本的發展經驗，無錫市應進一步深化旅游管理體制的改革，促進無錫市政府旅游管理職能的轉變。

（一）挖掘無錫旅游資源的附加價值

在旅游資源的開發上，“過夜游”對增加地方旅游收益效果顯著。促進“特殊場館”作為觀光資源的有效利用，開拓“生態游”“文化游”“產業游”“健康游”“體育游”“影視游”等思路[6]。在自然資源的提煉上，進一步打造全域旅游示范點，將陽山水蜜桃旅游項目的成功經驗在全市范圍內進一步推廣，通過促進品牌化，提高地方旅游的附加價值和認知度。

（二）多渠道開發無錫魅力對外宣傳途徑

為促進無錫市開放型文旅經濟的發展，借助國內外有影響力的傳播渠道加強無錫歷史、傳統文化、重量級旅游資源（如靈山大佛、黿頭渚公園）為主題的宣傳。積極舉辦或參加以物產展示、觀光資源的介紹等為主題的推介會，同時在各種形式的文化交流活動中，加大無錫市文化內容的對外輸出力度，以增強無錫對全國乃至世界旅游者的吸引力。從吸引入境游的角度出發，主動加強與國外旅游集團合作，積極開展旅游營銷活動。

（三）扶持地方龍頭旅游企業，加強企業聯動，實施走出去戰略

培育一批本土旅游龍頭企業，支持鼓勵中小微企業發展，滿足多樣化市場需求，提升拓展國內和國際市場的競爭能力。相關職能部門要扶持引導、規范管理，確保旅游市場充滿活力、規范有序。要強化宣傳推介，打造具有無錫特色的旅游形象標識，充分利用中外媒體、影視作品、會展論壇、節慶賽事等各類載體平臺，充分運用現代信息傳播技術，把旅游宣傳和城市外宣結合起來，讓上海旅游宣傳無所不在、無時不在。要深化區域合作，對外加強與全球著名旅游城市和國際友城之間的聯動，特別是要加強與“一帶一路”沿線旅游城市的互聯互通，全面提升國際旅游合作水平。對內加強與長江經濟帶、長三角等區域旅游戰略協作，打造合作共贏的開放型旅游新體系。

（四）積極招攬和承辦大型活動和國際會議

由于大型國際型會議、體育賽事、宗教活動（如靈山的世界佛教大會）等既能產生短期旅游經濟收益又能提高城市知名度，存在較大的旅游產業波及效應，而無錫市正好具備了交通條件（機場、高鐵）和地理位置條件（長三角）的優勢，應當爭取機會積極舉辦并且辦好各類大型活動和會議。以無錫馬拉松等活動為抓手，努力推進無錫魅力的向外傳播。

（五）融入并推動長三角文旅融合發展

日本的東京都旅游圈不僅帶動了東京都周邊地區的旅游經濟，而且以旅游為抓手促進了城市圈的一體化發展。無錫市地處富饒的長三角經濟帶，雖然新冠疫情大大影響了長三角旅游一體化發展的推進，但隨著國內疫情的常態化管理和國內旅游業的復蘇，無錫市一定要抓住機遇，與上海、蘇州等周邊城市加強文化和旅游發展的區域協同、市場協同、產業協同，合力打造旅游產業集群空間。

五 結語

隨著互聯網+進程的加快，旅游目的地的競爭更多地體現為城市知名度、文化特色等軟實力的競爭。無錫市作為現代工商業與吳文華發源地的文化底蘊和較強的經濟實力，在游客心中已經初步樹立了良好的城市形象，未來進一步傳播無錫魅力至關重要。借鑒日本“官民一體”促進旅游業發展的成功經驗，無錫市今后應更加鮮明地突出江南文化特色，樹立開放型城市形象，打造旅游品牌。在政府主導下積極調動旅游相關利益主體的多方力量，共同參與其中。挖掘現有旅游資源的附加價值，改進宣傳融媒體、開展線上線下的文化交流活動、舉辦國際會議和大型節事活動、完善旅游人才培養等途徑多管齊下，促進無錫市開放型文旅經濟的發展。