基于鄉村振興背景下旅游標準化發展策略

羅澤潤 汪 琪

上海外國語大學賢達經濟人文學院，上海 200083

引言

2020年是決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會收官之年，鄉村旅游作為一種綠色產業，在產業扶貧上發揮了巨大作用。我國鄉村旅游近年來在各級政府的鄉村政策支持下得到長足發展。隨著發展的深入，鄉村旅游建設過程中也出現了一些問題。如公共設施建設不到位，包括公共信息導向系統不清晰、衛生設施條件差，部分民宿、餐飲服務欠佳等問題，給游客帶來了不良體驗。

鄉村旅游建設可通過標準化建立，營造各具特色的鄉村旅游，擺脫“千村一面”的建設現狀，最終推動鄉村旅游深入發展。

一 鄉村旅游及標準化概念

鄉村旅游已經成為旅游業的重要組成部分，其結合了旅游和鄉村的要素。近年來，圍繞鄉村旅游，各地都提出了一些創新概念。但由于我國鄉村旅游起步較晚，發展不均，對于鄉村旅游的理解與定義也不盡全面。本文結合相關文獻資料，對鄉村旅游的定義為：以特色建筑、自然環境和民俗文化等為核心旅游吸引物，以短途游客為主要目標市場，在村落、稻田等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動，目的是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

而鄉村旅游標準化，則定義為：為貫徹落實鄉村振興戰略，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，注重開發與保護并重，通過對鄉村旅游標準的制定、宣貫、實施、管理和反饋，規范運營及市場持續開發，推進鄉村旅游高質量發展，從而優化鄉村旅游供需平衡體系。

二 鄉村旅游標準化現狀

（一）制度保障

有序推進鄉村旅游開發，需要制度作保障。隨著鄉村振興戰略不斷深入，鄉村旅游制度建設也在有序推進。

2018年11月，文化和旅游部等17部門發布印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》的通知，通知要求鄉村旅游向產業化、市場化發展，走可持續發展道路。2019年1月，文化和旅游部發布《關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》，要求對標國外先進標準，加強全行業標準化制定與修訂工作，增強服務標準宣傳，讓消費者了解行業服務達標要求。同年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，意見順應市場轉型需求，要求積極發展鄉村旅游，優化產品供給，重點培育一批示范鄉村。

值得注意的是，2020年6月，第十三屆全國人大常委會第十九次會議審議《中華人民共和國鄉村振興促進法（草案）》（以下簡稱《草案》）。草案明確提出各級政府應支持鄉村旅游發展。未來，促進法的頒布與實施，將為鄉村旅游提供有效的法律與制度保障。

（二）標準化歷程

標準化已在全球范圍內從工業、農業延伸到服務行業，國際標準化組織也在1996年提出“服務標準化”的理念，我國旅游標準化建設，也從改革開放初期的“落實飯店業星級評定”的標準化，發展到了旅游各要素，從產業建設到企業運營，內容覆蓋逐漸全面。鄉村旅游是旅游產業中重要一環，鄉村旅游并不等于“鄉村+旅游”，根據中華人民共和國標準化法（2017修訂）第一章第二條，標準包括國家標準、行業標準、地方標準和團體標準、企業標準。

1 國家標準和行業標準

根據中國標準服務網信息匯總，近十年來，各部委辦制定了部分涉鄉村旅游類的國家標準和行業標準，集中覆蓋環境建設、民宿服務、餐飲服務等內容（見表1）。

表1 鄉村旅游類的國家標準和行業標準

2 地方標準

各地方標準基本集中在兩個方面。一方面是業態標準，集中在民宿和餐飲等方面。2018年10月，上海市修訂實施的DB31/T 299-2018《鄉村民宿服務質量要求》對住宿、餐飲、活動項目（內容）以及內部運營管理做了相應要求，2019年1月北京市修訂實施的DB11/T 652.1-2018《鄉村旅游特色業態標準及評定 第1部分：通則》，規定了鄉村旅游各業態應具有的公共要素，以及運營基本要求及評定規則。后續的9個部分，分別從“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素進行細分，涉及鄉村旅游中不同業態模式，提出了基本要求與評定方法。另外一方面是對鄉村旅游整體建設上提出要求，2014年9月，北京市修訂實施的DB11/T 350-2014《鄉村民俗旅游村等級劃分與評定》規定了北京市鄉村民俗旅游村等級劃分的依據、條件，并集合當地市場環境制定了評定的基本要求，特別是對服務設施的建設做了相關要求。

根據中國標準服務網、全國標準信息公共服務平臺等信息綜合匯總，目前以鄉村旅游為要素的地方標準共計54條，以民宿客棧為要素的地方標準共計16條，以農家樂為要素的地方標準共計37條，以鄉村民俗為要素的地方標準共計2條，對國家和行業標準起到了有效補充，對于起步不久的中國鄉村旅游來說，起到了規范和引領作用，有利于鄉村旅游質量整體提升。

3 團體標準

越來越多游客走進鄉村，走進田間地頭，部分鄉村或企業（景區、商戶）管理者認識到管理上的不足。根據全國團體標準信息平臺的匯總，目前以鄉村旅游為要素的團體標準共計6條，以民宿客棧為要素的團體標準共計1條，以農家樂為要素的團體標準共計5條，部分標準從業態分類、服務規范、服務保障等多角度出發，提出具有當地特色的建設和運維要求。通過對當地鄉村旅游綜合建設標準化，有效提升鄉村旅游整體供給質量及評判標準。

三 存在問題及建議

（一）鄉村旅游標準化體系未形成

鄉村旅游是旅游的一部分，旅游又是服務業的一部分，根據《服務業組織標準化工作指南》，目前實施的涉鄉村旅游類的國家標準和行業標準未向服務提供、質量控制、運行管理以及服務評價與改進標準等多角度進行梳理，未形成規范性的體系，更沒有根據自身特色，形成自有的鄉村旅游服務標準體系，這也體現了各級地方政府對于鄉村旅游管理提升的意愿。

在此情況下，特別是市場化運營前提下，部分鄉村旅游管理企業可先行先試，從自身企業特點出發，結合企業管理制度，結合國家、行業標準，形成自有體系，給政府管理者一些操作上的參考，引導更多的政策落地。

（二）標準內容與供需矛盾

近年來，私家車保有量逐年增加，帶動了自駕游，特別是短途游升溫，消費者的消費意愿、消費動力和消費需求持續提升，鄉村旅游是短途游的核心產品。但有關民宿、農家樂等服務類的投訴日益增多，也暴露出鄉村或企業（景區、商戶）管理不到位，供需矛盾較為突出。

根據國家標準《標準化工作指南 第1部分：標準化和相關活動的通用詞匯》（GB/T20000.1-2014）對“標準化”的定義中明確是為了在既定范圍內獲得最佳秩序，促進共同效益。鄉村旅游的開發與建設，包括后期運營，既要符合整體發展利益，又要符合游客的利益需求，鄉村或企業（景區、商戶）可根據自身情況，從滿足消費者需求的角度出發，從制定、完善管理制度入手，建立或調整鄉村旅游基礎設施配置、服務規范、服務評價等多方面的標準，并通過宣貫讓游客了解標準基本內容及要求，從而讓游客依照標準為當地鄉村旅游的建設與發展評判打分。

（三）歸口單位多源

目前鄉村旅游存在多頭管理問題，從農業農村部到文化和旅游部，管理條線不同，統計口徑也有所不同。管理部門的多源，勢必會影響新的政策出臺以及有效落地實施，同時也影響著標準化的建設。

目前涉鄉村旅游類的國家標準和行業標準涉及歸口單位眾多，如表1中的國家和行業標準就涉及了八個歸口單位，所制定的標準，雖都面向鄉村旅游，但各有重心，造成標準重復建設，最后落實不到位，消費者無標準評價的局面。

針對鄉村旅游的開發建設，需要有一個部門統籌管理，同時建立一個專職機構來對鄉村旅游標準化進行有針對性的研究，并結合開發、建設、保護、運維等方面，起草符合當地特色的，滿足可持續發展理念的標準化文件。

（四）旅游標準化人才團隊建設有待加強

標準化工作涉及財務、人力、企業管理等多方面內容，需要一個復合型的人才團隊。但企業在這方面的建設投入不多，主要是部分標準化建設短期內無法直接或間接獲得收益，管理上存在一定觀念落后。

旅游標準化人才團隊建設，首先是在管理層中，增強標準化管理意識，確定分管領導并明確其工作職責。其次根據當地實際情況，從鄉村或企業（景區、商戶）工作團隊中抽調專職或兼職人員，充實標準化工作隊伍，并明確其職責。最后，加強標準化工作隊伍的日常教育與培訓，提高其在標準化工作中的業務技能。

四 結語

鄉村振興是國家戰略，而鄉村旅游是其中的一個重要“催化劑”，只有有序規劃，有序推進，才能將鄉村旅游建設好，才能真正意義上推動鄉村振興戰略的深入實施。為了增強地方政府，乃至鄉村或企業（景區、商戶）的重視程度，國家可從行業監管、企業信用體系建設等方面入手，對鄉村旅游標注化體系及內容建設提出具體措施或資金、政策保障。

標準化從工業、農業延伸到服務行業，從中國制造再到中國服務，中國需要更多的品牌走向世界。鄉村旅游標準化體系涉及服務提供、服務規范、服務評價等多方面內容，內容應更注重民俗特色、地方特色。目前，本文只是提出了一些現有結構及體系問題，對于該結構及體系的進一步細化，特別是結構及體系的驗證研究還未涉及，有待在后續研究中進一步分析與討論。