花西子：用中國(guó)故事成就商業(yè)之美

“水光瀲滟晴方好，遠(yuǎn)山渺渺，花間西子笑。”作為中國(guó)風(fēng)美妝品牌NO.1的花西子，如今形勢(shì)便如這句小詞一般，在一片開(kāi)闊之中，一路追逐遠(yuǎn)山。

花西子創(chuàng)立于2017年，上線銷售短短3年，年銷售額就突破了30億元。“月銷1，000萬(wàn)+”“擁有400萬(wàn)+互聯(lián)網(wǎng)聲量”“粉絲量超過(guò)1，000萬(wàn)”……這些以前在國(guó)際大牌上才能看到的數(shù)據(jù)，如今統(tǒng)統(tǒng)冠于花西子名頭之上。

能取得這樣的成績(jī)顯然不是“天上掉餡餅”。相比圣羅蘭、香奈兒等國(guó)際奢侈品大牌，抑或完美日記、毛戈平等國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，花西子是如何抓住中國(guó)風(fēng)美妝這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌和品效的雙贏局面？本文從信息分享、信任建立、信賴形成三個(gè)維度，探究了花西子贏得用戶芳心的運(yùn)營(yíng)之道。

信息分享：社交撬動(dòng)品牌傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交方式在不斷迭代更新，社交在日常生活中所占據(jù)的時(shí)間也越來(lái)越多，因此，在社交中找到一個(gè)“談資”變得更加重要。那么，對(duì)于年輕的花西子而言，如何才能在大家的談?wù)搩?nèi)容中占據(jù)一席之地？如何讓社交助力品牌傳播？花西子給出的答案是，通過(guò)講好東方故事，打造社交貨幣，提升用戶感知價(jià)值，讓自己成為用戶社交內(nèi)容的一部分。

講好東方故事

2018年，短視頻的興起有力助推了國(guó)風(fēng)熱潮的火爆，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)國(guó)風(fēng)產(chǎn)品。而在彩妝市場(chǎng)，充斥著日韓系和歐美系品牌，難覓具有中國(guó)風(fēng)特點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌。不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌也很少在自己的產(chǎn)品中融入故事，沒(méi)有能夠體現(xiàn)自身的品牌價(jià)值內(nèi)涵。花西子瞄準(zhǔn)了這兩個(gè)空缺，將東方古典美學(xué)和故事融入產(chǎn)品之中。

花西子創(chuàng)始人花滿天（真名“吳成寶”）在大學(xué)時(shí)讀的是風(fēng)景園林學(xué)專業(yè)，對(duì)中國(guó)古代園林藝術(shù)及東方美學(xué)有著極大的興趣和深入研究，當(dāng)時(shí)就希望“創(chuàng)立一個(gè)可以承載中國(guó)文化和東方美學(xué)的品牌”，而花西子就是承載了這個(gè)熱血青年夢(mèng)想的產(chǎn)物。同時(shí)，花滿天在百雀羚、水密碼、瑪麗黛佳等護(hù)膚品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷，為他積攢了豐富的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。于是，一個(gè)品牌定位與營(yíng)銷策略都十分搶眼的國(guó)風(fēng)美妝品牌迅速爆火并搶占市場(chǎng)。

不過(guò)，花滿天僅靠對(duì)東方美學(xué)的熱愛(ài)和經(jīng)驗(yàn)就打造出了花西子嗎？當(dāng)然不止于此。在創(chuàng)立品牌前的一年間，花滿天帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)翻閱了大量的歷史文獻(xiàn)和古籍，發(fā)現(xiàn)幾千年前的古人就開(kāi)始利用植物花卉、動(dòng)物油脂來(lái)修飾自己，他希望將這種智慧融入自己的產(chǎn)品，提出了“以花養(yǎng)妝”的品牌理念。不僅如此，花西子的品牌理念還融入到了產(chǎn)品外觀及內(nèi)涵之中。你能相信自己使用的花西子產(chǎn)品用的是穿越百年而來(lái)的貴妃同款養(yǎng)顏配方嗎？還有，花西子口紅復(fù)刻了“花露胭脂”的古方，天然的安全成分可以適用于孕婦；其眉筆則是復(fù)刻了“螺子黛”的眉料。

有了好的產(chǎn)品，真的可以分到市場(chǎng)蛋糕嗎？“好事不出門(mén)”的俗語(yǔ)告訴了我們答案，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代也隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣改變而遠(yuǎn)去。好產(chǎn)品只有配合貼切的宣傳方式，才會(huì)獲得可觀的效果。花西子的營(yíng)銷從一開(kāi)始就十分有目的性：推出第一套印象系列——西湖印象時(shí)，選用了剛扮演過(guò)白娘子的鞠婧祎進(jìn)行宣傳；2019年，借助李佳琦的影響力推出自己的產(chǎn)品；利用拍攝紀(jì)錄片方式推出第二套印象系列——苗族印象。其中，苗族印象不僅獲得央視推廣，更是打開(kāi)了海外市場(chǎng)，贏得許多海外用戶的芳心。透過(guò)花西子的整個(gè)營(yíng)銷線來(lái)看，它并不像其他品牌一樣只一味追求銷量，而是利用營(yíng)銷打造品牌的美譽(yù)度和知名度。

打造社交貨幣

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比起如何做廣告，花西子團(tuán)隊(duì)更加深知“如何讓用戶心甘情愿地積極幫助品牌傳播”的重要性。他們把目光瞄向了聚集大量目標(biāo)用戶的社交媒體平臺(tái)。什么樣的內(nèi)容能夠引發(fā)討論，能夠讓用戶產(chǎn)生分享與轉(zhuǎn)發(fā)的行為？花西子的答案是，給用戶帶來(lái)社交價(jià)值，即打造社交貨幣。

首先，花西子的產(chǎn)品自帶社交貨幣屬性。產(chǎn)品復(fù)刻?hào)|方微雕工藝，將杭州西湖之美雕于口紅之上，將百鳥(niǎo)朝鳳的東方故事浮雕于眼影盤(pán)之上……用戶買(mǎi)到的不僅是一件美妝產(chǎn)品，更是一件令人驚嘆的藝術(shù)品，很多用戶都會(huì)忍不住在社交平臺(tái)上曬出自己買(mǎi)到的這件精致藝術(shù)品，希望借產(chǎn)品之精致表現(xiàn)自己的精致。

其次，花西子在品牌傳播內(nèi)容打造方面也下足了功夫。不僅為用戶提供“可以曬”的產(chǎn)品，更為用戶提供“可以聊”的內(nèi)容。一看到花西子定期推出的不同主題的妝容教程，無(wú)論是社交媒體的博主們還是普通用戶，無(wú)論是美妝愛(ài)好者還是化妝小白，都會(huì)產(chǎn)生拍攝上傳仿妝視頻，告訴身邊的人“這個(gè)妝真的好美！”的沖動(dòng)。

最后，花西子邀請(qǐng)四位音樂(lè)匠人合作創(chuàng)作了同名歌曲《花西子》——用琴瑟和鳴的東方音律，把花西子的故事寫(xiě)進(jìn)歌里，伴隨著周深空靈的嗓音，網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)如期而至。此時(shí)，用戶分享的不僅是一首品牌文化的古風(fēng)歌曲，更是自己對(duì)東方音律詞韻之美的喜愛(ài)，同時(shí)也將自己喜愛(ài)的事物與朋友們分享，并在其中找到和自己擁有相同愛(ài)好的“親友”。無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是傳播內(nèi)容，花西子都是從用戶角度出發(fā)，通過(guò)為用戶提供社交價(jià)值來(lái)宣傳品牌，通過(guò)把品牌內(nèi)容“社交貨幣化”來(lái)打通品牌傳播的“任督二脈”，與用戶彼此成全。

提升感知價(jià)值

品牌傳播的根基在于產(chǎn)品帶給用戶的感知價(jià)值的大小，用戶感知到價(jià)值才是品牌最終得以傳播的根本，花西子深諳此道。花滿天認(rèn)為：“做品牌是一場(chǎng)馬拉松，我要求團(tuán)隊(duì)不能松懈，不能浮躁，要始終不忘初心，持續(xù)打磨好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。”

花西子產(chǎn)品重功效，也重美感。采用以花養(yǎng)妝的理念，在產(chǎn)品配方中融入養(yǎng)顏古方，萃取天然植物養(yǎng)膚精華，將現(xiàn)代護(hù)膚科技與古法養(yǎng)顏配方相結(jié)合，為用戶提供“能養(yǎng)膚的彩妝產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功效利益。花西子攜手東方匠人，將傳統(tǒng)工藝之美注入作品，共同打造獨(dú)具東方魅力的時(shí)尚彩妝，開(kāi)發(fā)出以浮雕的形式將一幅幅展現(xiàn)東方故事的圖畫(huà)復(fù)現(xiàn)于“粉餅”之上的絲綢之路蜜粉餅、雕花口紅等產(chǎn)品，為用戶提供美感利益。

用戶感知價(jià)值中，不僅有產(chǎn)品利益，還包括服務(wù)利益。花西子不僅重產(chǎn)品，更重服務(wù)，從細(xì)節(jié)處著手，拉近用戶與品牌的距離。每一位購(gòu)買(mǎi)花西子的用戶，無(wú)論消費(fèi)金額大小，都會(huì)收到一份“儀式感與驚喜感”：質(zhì)地良好且設(shè)計(jì)精美的包裝盒、一張精致的明信片、一片卸妝棉、一封致“花伴”的信。花西子線上店鋪還根據(jù)會(huì)員注冊(cè)信息為用戶打造個(gè)性化定制服務(wù)，比如，經(jīng)歷了輕微地震后的用戶曾在第一時(shí)間收到花西子的短信問(wèn)候。這些藏于細(xì)節(jié)處的服務(wù)，往往是形成品牌信任與品牌忠誠(chéng)的助推劑，最大程度地?cái)U(kuò)展了用戶對(duì)產(chǎn)品的“感知價(jià)值”。

點(diǎn)評(píng)：在社會(huì)化媒體時(shí)代，信息過(guò)載與產(chǎn)品過(guò)剩是品牌傳播面臨的最大挑戰(zhàn)。如何有效贏得用戶的注意力與選擇權(quán)，已經(jīng)成為所有面向C端用戶的產(chǎn)品品牌能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵。從信息分享維度來(lái)看，首先要講好“人物+挑戰(zhàn)+解決”三合一的傳奇故事，它會(huì)引人入勝；其次要玩轉(zhuǎn)“代表用戶正面形象”的社交貨幣，用戶在微信朋友圈傾向于分享能夠“幫助他們?cè)鲞M(jìn)關(guān)系或打造更好自我形象”的內(nèi)容；最后要提升“功效+美感+情感”的體驗(yàn)價(jià)值，讓用戶獲得“眼耳鼻舌身意”全方位的感知體驗(yàn)，從而主動(dòng)產(chǎn)生社交談資并傳播品牌正面信息。

信任建立：說(shuō)服提升品牌價(jià)值

花西子用戶有了足夠多的品牌信息作為談資分享，但是，品牌建設(shè)不能停留于無(wú)序的社交階段，這會(huì)導(dǎo)致用戶的分散性以及信息的非聚集，后果是品牌資產(chǎn)凝聚力不夠，因此，還需要想方設(shè)法黏住用戶。為此，花西子需要從哪個(gè)方向去努力呢？創(chuàng)建一個(gè)虛擬品牌社區(qū)便是花西子提交的答卷。虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建為用戶信息分享活動(dòng)提供了發(fā)源地與流通中樞，達(dá)到維持與用戶長(zhǎng)期關(guān)系、獲得持續(xù)市場(chǎng)反饋及建立信任感的目的。我們從亞里士多德的說(shuō)服力三要素——德行（示之以德）、理性（曉之以理）、感性（動(dòng)之以情）入手，層層揭示花西子用戶對(duì)這個(gè)年輕品牌充滿信任感的秘訣。

示之以德

第三方視角的認(rèn)可與贊美常常被用來(lái)探尋品牌之“德”，以考察某個(gè)品牌說(shuō)服用戶、獲得信任感的程度。德即符合社會(huì)美德，花西子在品牌產(chǎn)品認(rèn)可度、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀三個(gè)維度上均體現(xiàn)了品牌之德。

以天貓平臺(tái)上的花西子雕花口紅·中國(guó)風(fēng)杜鵑定制款為例，該產(chǎn)品月銷5萬(wàn)多支，總評(píng)價(jià)數(shù)量超過(guò)51萬(wàn)條，直接差評(píng)數(shù)僅165例，差評(píng)率不到0.001%。這樣的數(shù)據(jù)直觀表達(dá)了用戶對(duì)花西子在產(chǎn)品品質(zhì)上負(fù)責(zé)任態(tài)度的高度認(rèn)同與贊揚(yáng)。

為了從多個(gè)角度拓展花西子品牌個(gè)性，獲得市場(chǎng)持續(xù)反饋，花西子做了如下布局：先選擇形象氣質(zhì)俱佳的鞠婧祎擔(dān)當(dāng)花西子首位代言人，走出東方美學(xué)彩妝產(chǎn)品的品牌具象化第一步；時(shí)隔四個(gè)月后官宣李佳琦擔(dān)任花西子首席推薦官，定制國(guó)民級(jí)別信任背書(shū)；而后邀請(qǐng)國(guó)際名模杜鵑擔(dān)任花西子的品牌形象代言人，與花西子共同向世界演繹東方大美；緊接著全渠道官宣“年薪30萬(wàn)招打假官”，呼吁攜手拒絕假貨、守護(hù)國(guó)貨崛起。花西子選擇的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）從不同角度與層面展現(xiàn)了其品牌個(gè)性，并借此深耕虛擬品牌社區(qū)土壤。這般步步為營(yíng)、有條不紊的操作，讓花西子虛擬品牌社區(qū)的土壤不再局限于“彩妝產(chǎn)品功效與質(zhì)量”，更能拓展到品牌個(gè)性維度——花西子可以是小小花之顏，也可以是宏大東方美學(xué)；可以是網(wǎng)絡(luò)紅人接地氣，也可以是名模的高端迷人；內(nèi)博國(guó)民歡心，外向世界綻放民族風(fēng)華！

除此之外，花西子邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)歌手周深、作詞家方文山及陶塤樂(lè)器傳人于連山等創(chuàng)作的花西子品牌主題曲，也引來(lái)多方關(guān)注。花西子主題曲從傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)角度雕刻了花西子的品牌價(jià)值觀，在采訪于連山的視頻中有這樣一段對(duì)話——

于連山：“正是基于傳承的目的，所以我不但吹塤，還要堅(jiān)持做塤，讓更多的人有機(jī)會(huì)聽(tīng)到塤和見(jiàn)到塤。”

采訪者：“這也是您愿意與花西子合作的原因嗎？”

于連山：“無(wú)論是塤還是其他的傳統(tǒng)樂(lè)器，是真的在漸漸失傳。花西子這么年輕的一個(gè)品牌，通過(guò)出歌讓更多的人來(lái)了解、接觸東方音樂(lè)，這是非常難得的，而這也是我們這些傳承人所需要做的。”

采訪者：“與這樣一個(gè)年輕的品牌合作，您感覺(jué)怎么樣？”

于連山：“傳統(tǒng)音樂(lè)年齡已經(jīng)很大了，好多年輕人不是很喜歡，覺(jué)得它是一個(gè)老古董。花西子的年輕化，我認(rèn)為是一種互補(bǔ)——它可以使我們的傳統(tǒng)音樂(lè)年輕起來(lái)！”

花西子獲得于連山先生的贊揚(yáng)，體現(xiàn)的是年輕一輩與老一輩之間的文化傳承，也是老一輩對(duì)年輕一輩應(yīng)當(dāng)文化自信的殷殷叮囑，更深層次展現(xiàn)了花西子關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)家大事的品牌美德。

曉之以理

花西子通過(guò)大量營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)品牌之德，又如何利用客觀事實(shí)、數(shù)據(jù)等理性手段不斷說(shuō)服用戶信任這個(gè)品牌呢？非感性手段意味著花西子需要從專業(yè)感、實(shí)力背書(shū)等方面，進(jìn)一步耕耘花西子虛擬品牌社區(qū)的土壤。

什么是品牌專業(yè)感？人們常把專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，但兩者并不一致。標(biāo)準(zhǔn)是由某個(gè)公認(rèn)機(jī)構(gòu)制定的，對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)域的活動(dòng)及活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行規(guī)范的規(guī)則與最低要求；專業(yè)更多指在某一行業(yè)的具體領(lǐng)域有自己獨(dú)具特色的理解與目標(biāo)。美妝行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域極多，包括底妝上的隔離霜、粉底液、散粉、遮瑕粉等，彩妝上的眼影、眼線筆、眉筆、高光、腮紅、口紅及妝后護(hù)理產(chǎn)品等。花西子在散粉、口紅、眉筆等領(lǐng)域有著獨(dú)屬于自身的專業(yè)理解，并深刻影響了用戶對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度。以散粉為例，花西子推出的蜜粉系列產(chǎn)品，主打產(chǎn)品粉質(zhì)細(xì)膩、輕薄如霧、上臉無(wú)粉感等特色。密集的宣傳放大了花西子蜜粉特色，使得用戶潛移默化認(rèn)為辨別散粉優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是粉質(zhì)細(xì)膩程度——放大產(chǎn)品特色又反哺于用戶感知花西子的專業(yè)度，令用戶認(rèn)為花西子是專業(yè)的。再以口紅為例，市面上主要以口紅的保濕效果、脫妝程度等功效作為口紅優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，花西子則另辟蹊徑，結(jié)合當(dāng)代用戶需求與非遺工藝，反其道而行，以口紅上栩栩如生的微雕工藝為主、品牌功效為輔，在口紅質(zhì)量好的基礎(chǔ)上，借微雕工藝的乘數(shù)效應(yīng)拉高品牌溢價(jià)，并延伸到品牌專業(yè)感，即微雕工藝乘數(shù)效應(yīng)×∑（花西子口紅保濕效果+脫妝效果+顯色程度）=品牌專業(yè)感。這是之前的國(guó)產(chǎn)美妝品牌未曾做到的，展現(xiàn)了花西子對(duì)彩妝業(yè)的新理解。

除了產(chǎn)品本身的專業(yè)感，提高用戶對(duì)花西子專業(yè)程度的“感知質(zhì)量”也十分重要。美妝產(chǎn)品與化妝行為密不可分，花西子效仿美妝博主化妝展現(xiàn)其專業(yè)能力的行為，利用美妝產(chǎn)品提供妝容建議，展示品牌專業(yè)感。花西子在抖音官方平臺(tái)上利用美妝產(chǎn)品，不間斷輸出高質(zhì)量、有價(jià)值、符合節(jié)假日氣氛的妝容短視頻，既表現(xiàn)了花西子品牌對(duì)妝容、造型與美的理解，又進(jìn)一步讓自己的美妝產(chǎn)品符合用戶預(yù)期。

網(wǎng)上購(gòu)物已趨于成熟，供給端和需求端共同繁榮。用戶每天在網(wǎng)上接觸海量信息，花西子從這些信息中脫穎而出，除了引起用戶注意和激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲之外，還需獲取用戶信任，這樣品牌投入才真正轉(zhuǎn)化為效能，促使用戶購(gòu)買(mǎi)。信任獲取來(lái)之不易，依靠品牌專業(yè)感這一維度來(lái)說(shuō)服用戶是不夠的，實(shí)力背書(shū)更是證明專業(yè)的可信度、彰顯品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力的籌碼與法寶，能更有力地贏得用戶的信任。

花西子創(chuàng)始人先后操盤(pán)過(guò)三個(gè)國(guó)貨彩妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷，在體現(xiàn)實(shí)力的賽道上，如果說(shuō)創(chuàng)始人的過(guò)往成績(jī)讓花西子這輛賽車贏在起跑線上，主流媒體的報(bào)道則是汽油，源源不斷地為花西子提供動(dòng)力。2020年5月10日，花西子參加央視與天貓舉辦的中國(guó)品牌日專場(chǎng)直播活動(dòng)，作為最具權(quán)威性的國(guó)家級(jí)媒體，央視為中國(guó)品牌搭建起的直播平臺(tái)自帶強(qiáng)大信用背書(shū)與超高受眾關(guān)注。以牡丹鏤月浮雕眼影盤(pán)入選當(dāng)晚直播產(chǎn)品的花西子，再度憑借其神仙顏值與軟糯粉質(zhì)驚艷全網(wǎng)，借助央視發(fā)聲給產(chǎn)品蓋上了品質(zhì)優(yōu)良的印章。花西子與主流媒體頻頻聯(lián)手。5月15日，花西子攜手李佳琦、霍尊參加人民日?qǐng)?bào)新媒體“愛(ài)上中國(guó)風(fēng)”專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)；10月7日，花西子攜人民日?qǐng)?bào)新媒體及李佳琦共同推出《非一般非遺》紀(jì)錄片，探索苗銀的守護(hù)與傳承；11月7日，花西子苗族印象系列產(chǎn)品登上《新聞聯(lián)播》。花西子與主流媒體的聯(lián)動(dòng)使得花西子依托平臺(tái)不斷輸出自身品牌價(jià)值，并借助央視的權(quán)威性為品牌背書(shū)彰顯品牌的實(shí)力，讓花西子的成名路依托主流媒體的發(fā)聲更加穩(wěn)健，獲取了用戶更多的信任。權(quán)威榜單則是花西子實(shí)力的直接展現(xiàn)。2020年“雙11”期間，花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是前一年同期的259%。權(quán)威榜單排名，作為品牌的實(shí)力象征與證據(jù)呈現(xiàn)，有效地實(shí)現(xiàn)了對(duì)花西子品牌的賦值。在美妝領(lǐng)域，花西子已贏得用戶的初步信任與偏好，走出了屬于自己的道路。

動(dòng)之以情

人不僅是一個(gè)理性動(dòng)物，還是一個(gè)感性動(dòng)物。花西子綜合運(yùn)用理性手段贏得用戶信任的同時(shí)，也采用攻心為上的感性策略，通過(guò)打感情牌，達(dá)成情感的傳遞與共鳴，從而產(chǎn)生巨大的品牌吸引力，深化信任，養(yǎng)成忠粉。花滿天在博客里感言：“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位決定的。”細(xì)數(shù)美妝品牌，國(guó)貨常有但國(guó)風(fēng)不常有，真正能體現(xiàn)東方特色、民族文化的美妝品牌更是稀缺。隨著國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)盛，國(guó)人的民族自豪感、文化自信逐漸復(fù)蘇。花西子瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，明確了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，著力鑄造百年國(guó)妝品牌，與用戶共情。

花西子帶著5，000年傳承的古風(fēng)古韻攜手三澤夢(mèng)與楊露登上了紐約時(shí)裝周，三者跨界合作，以中國(guó)藥學(xué)瑰寶《本草綱目》為靈感來(lái)源，并用現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素將它們重組，將東方元素的多樣化魅力淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，真正將東方之美帶上了國(guó)際舞臺(tái)，展示了屬于東方的獨(dú)特色彩。花西子攜手蓋婭傳說(shuō)亮相2021春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，用國(guó)妝聯(lián)手國(guó)裝，帶來(lái)了一場(chǎng)如夢(mèng)似幻的東方視覺(jué)盛宴，精妙地將彩妝、妝容和服裝三者進(jìn)行融合，將東方美展現(xiàn)得面面俱到、酣暢淋漓，向世界展現(xiàn)了東方大美的精神內(nèi)涵，將中國(guó)傳統(tǒng)文化躍然于彩妝、服裝之上，讓各國(guó)友人在看秀的同時(shí)，品味東方文化。花西子將自己與東方美學(xué)、民族特色牢牢綁在一起，花西子便也成了國(guó)風(fēng)的象征，當(dāng)花西子綻放光彩時(shí)，用戶便仿佛看到了東方美學(xué)在今朝的復(fù)蘇與綻放，民族自豪感和文化自信涌動(dòng)于心中，真正實(shí)現(xiàn)了情感共鳴，使用戶愈發(fā)信任花西子。

點(diǎn)評(píng)：社交是為了用戶主動(dòng)傳播，讓更多的潛在用戶知曉品牌；社區(qū)是為了獲取用戶信任，讓潛在用戶愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。建立信任有三個(gè)關(guān)鍵要素：一是示之以德，主要通過(guò)贏得社會(huì)認(rèn)可與第三方贊美來(lái)展示品牌美德；二是曉之以理，主要通過(guò)突出產(chǎn)品專業(yè)感與權(quán)威機(jī)構(gòu)（人物與數(shù)據(jù)）的實(shí)力背書(shū)等理性手段來(lái)彰顯；三是動(dòng)之以情，主要通過(guò)與用戶感情共鳴來(lái)刻畫(huà)品牌DNA，形成品牌社區(qū)信任感閉環(huán)。

信賴形成：共創(chuàng)成就品牌忠誠(chéng)

“2020年，品牌終于活成了自己討厭的微商。”雖然這只是網(wǎng)上流傳的一句段子，但也點(diǎn)出了品牌對(duì)于用戶社群運(yùn)營(yíng)的重視。社群不單只是一個(gè)“圈子”，已經(jīng)成為重要的商業(yè)工具，可以解決企業(yè)的核心問(wèn)題，比如流量吸引、用戶增長(zhǎng)、流量轉(zhuǎn)化等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，流量紅利正在消失，為了穩(wěn)定現(xiàn)有流量，提高品牌的用戶吸附能力，不同企業(yè)紛紛展現(xiàn)自己的“十八般武藝”，竭力打造屬于自己的私域流量池。

花西子如何修煉自己的“獨(dú)門(mén)絕技”？在社群運(yùn)營(yíng)方面，花西子堪稱中國(guó)美妝品牌的典范。一方面，它將用戶稱為“花伴”，意為“與花西子相伴成長(zhǎng)”；另一方面，又開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的用戶共創(chuàng)模式。花滿天曾說(shuō)：“正因?yàn)橛辛擞脩艄矂?chuàng)，我們的產(chǎn)品研發(fā)兼顧了‘慢工雕琢’與‘快速迭代’。我們不得不‘慢’，因?yàn)樾枰稽c(diǎn)點(diǎn)調(diào)試養(yǎng)膚配方，一點(diǎn)點(diǎn)打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一層層接受考驗(yàn)，所以很‘慢’，慢到常被用戶催促上新。我們也可以很‘快’，因?yàn)榍捌诘牡褡粒尞a(chǎn)品有了很好的基礎(chǔ)，再加上花伴們的建議，我們可以更快找到產(chǎn)品的問(wèn)題，并迭代優(yōu)化。”

從這段話中，我們可以感受到花西子對(duì)用戶共創(chuàng)不一樣的理解。作為花西子的品牌特征之一，用戶共創(chuàng)主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)。

產(chǎn)品共創(chuàng)

花西子從一開(kāi)始就很注重用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信發(fā)布“彩妝體驗(yàn)官招募令”，邀請(qǐng)用戶參與6個(gè)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。之后，花西子推出的每一款產(chǎn)品都會(huì)邀請(qǐng)不同用戶進(jìn)行“內(nèi)測(cè)”，至今，在花西子的官博及公眾號(hào)上仍有體驗(yàn)官招募的鏈接，并且已經(jīng)擁有了超過(guò)10萬(wàn)名產(chǎn)品體驗(yàn)官。

以花西子眼線筆為例，在眼線筆2.0版本正式面市前，產(chǎn)品配方調(diào)整了200多次，然后邀請(qǐng)了幾千位用戶參與測(cè)評(píng)。在96%的參與用戶表示會(huì)選擇此款產(chǎn)品的同時(shí)，花西子還請(qǐng)其中的1，000名用戶，根據(jù)用戶不同的眼部狀態(tài)進(jìn)行多維度測(cè)評(píng)，回收了883份體驗(yàn)測(cè)評(píng)問(wèn)卷，測(cè)評(píng)平均分高于4.5分（滿分5分）。經(jīng)過(guò)這樣的測(cè)評(píng)后，花西子才最終將這款松煙纖描首烏眼線筆呈現(xiàn)在所有用戶面前。

在用戶共創(chuàng)下，花西子產(chǎn)品幾乎都得到了廣大用戶的認(rèn)可。更為重要的是，花西子逐漸形成了“品質(zhì)為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)匠人思維。這才是一個(gè)品牌擁有的重要財(cái)富。

內(nèi)容共創(chuàng)

積累了足夠流量之后，花西子依托于日益龐大的社群，開(kāi)展了內(nèi)容共創(chuàng)。一方面，花西子對(duì)體驗(yàn)官提出的第一個(gè)要求是，在社交媒體和電商評(píng)論中發(fā)布他們的使用心得。這樣一來(lái)，花西子便收獲了一大批內(nèi)容產(chǎn)出者。另一方面，花西子積極鼓勵(lì)用戶參與在社交媒體端的活動(dòng)。比如，為了契合“東方之美，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，花西子設(shè)立了“文化傳播官”機(jī)制，邀請(qǐng)一批具有專業(yè)知識(shí)的用戶和KOL共同傳播東方文化。在內(nèi)容共創(chuàng)層面，花西子不僅做到了“揚(yáng)東方之美”，同時(shí)成功地與社群深度共鳴，激發(fā)用戶參與到共同弘揚(yáng)東方美學(xué)中來(lái)。

品牌共創(chuàng)

說(shuō)起花西子的品牌共創(chuàng)，不得不提到一個(gè)概念——直播2.0模式。有別于直播1.0的帶貨模式，直播2.0是一個(gè)“帶品牌”模式。在帶貨模式下，產(chǎn)品與主播之間是割裂開(kāi)來(lái)的，而在帶品牌模式下，主播更像是一個(gè)產(chǎn)品顧問(wèn)，跟品牌方共同研究新產(chǎn)品，共同了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，共同策劃直播內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，主播不僅是將產(chǎn)品賣出去，更重要的是講述品牌故事，傳遞品牌理念。

除此之外，花西子還推出了一系列品牌活動(dòng)。例如，配合“3·15用戶權(quán)益日”活動(dòng)，招募“護(hù)花官”和“護(hù)花使者”，用產(chǎn)品福利鼓勵(lì)用戶以發(fā)微博帶話題的形式，提供假貨信息與線索，分享識(shí)別山寨假貨的科普?qǐng)D文或視頻；成立30萬(wàn)打假基金，邀請(qǐng)用戶“一起守護(hù)花西子”，持續(xù)招募“護(hù)花官”和“護(hù)花使者”。這一系列操作將品牌用戶的參與感再次提高了一個(gè)等級(jí)——不再是共創(chuàng)幾款產(chǎn)品，發(fā)幾條微博或小紅書(shū)筆記，而是共建一個(gè)品牌，并且守護(hù)這個(gè)品牌。

點(diǎn)評(píng)：社群是有共同愛(ài)好、共同需求的人組成的群體，有內(nèi)容，有互動(dòng)，由多種形式組成。如何進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)以提升用戶對(duì)品牌的信賴度，讓用戶不再只是消費(fèi)者，而是全生命周期體驗(yàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造者？品牌可以從三個(gè)維度與用戶共創(chuàng)價(jià)值：一是產(chǎn)品共創(chuàng)，讓天使用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中來(lái)，既能真實(shí)洞悉用戶在特定場(chǎng)景中的需求痛點(diǎn)，又能吸收用戶的產(chǎn)品創(chuàng)意；二是內(nèi)容共創(chuàng)，讓超級(jí)用戶主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)的內(nèi)容，這些來(lái)自用戶生活場(chǎng)景消費(fèi)的內(nèi)容能極大地影響其他用戶的購(gòu)買(mǎi)行為；三是品牌共創(chuàng)，讓KOL傳播品牌故事，創(chuàng)造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對(duì)品牌由內(nèi)而外的信賴。