新國貨遇到尷尬事

周曉發現，自己經常在網上購買的空刻意面出現在了線下的超市里，小區門口的便利店也在售賣茶里（CHALI）的最新款袋泡茶。

“網而優則線下”，基于電商和社交平臺崛起的新銳消費品牌們，隨著線上的戰火愈演愈烈，紛紛將目光轉向線下，尋找新流量，建立全渠道。另一方面，借助國潮市場的日漸繁榮，線下的零售賣場也在不斷換血，引入本土新品牌，意圖求得更多年輕消費者的青睞。

在零售行業，線上、線下有著兩套完全不同的邏輯和打法，從線上擴張到線下，這條掘金之路真的好走嗎？

攻入線下，來勢兇猛

近兩年來，消費需求在迅速發生變化，橫空出世的新消費品牌們不僅大獲年輕人的喜愛，也成為資本市場備受青睞的“寵兒”。

根據CBNData發布的數據，2020年雙11第一天，有357個新品牌成交額登上細分類目Top1。而這背后，00后和90后消費者占據了半壁江山。

據新消費Daily不完全統計，截至2020年12月中旬，新消費品牌共有195起投融資事件，多為實體消費品牌。其中，包括已上市的泡泡瑪特、完美日記領銜的共28家企業獲得了超過億元人民幣規模的大筆投資。

新品牌們起家于天貓、抖音、快手、B站、小紅書，但隨著線上流量成本越來越高，不斷加劇的競爭逐漸填平了流量紅利的洼地。于是，資本加碼下的新消費戰火，開始從線上蔓延到線下。

首先是備受資本關注的食品品牌，通過多場景、多元化的線下布局，不僅增加了新的消費渠道和產品銷量，更增強了品牌與顧客的黏性。

去年連續2輪獲得數億元投資的健康麥片王飽飽，從疫情之后開始集中發力線下渠道。據王飽飽方面表示，截至去年年底，線下覆蓋終端門店已經突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤發等商超渠道以及天貓同城購、叮咚買菜等O2O渠道，單月線下終端零售額的占比已超過40%。

2020年的疫情，意外地給整個方便食品行業帶來逆勢上漲的契機。當紅利漸漸散去，空刻意面、拉面說等新型方便食品品牌也發展起了線下渠道。

目前，空刻意面已入駐Ole’精品超市、盒馬、久光等大型商超，與其達成戰略伙伴關系。拉面說的產品則覆蓋了全家便利店、盒馬等零售渠道，并且與餓了么、每日優鮮等建立前置倉合作。

精品速溶咖啡三頓半不僅在長沙開出了首家線下門店，還與茶飲界網紅茶顏悅色聯名開店，以極具話題度的營銷事件，探索新的消費場景。

與三頓半類似，瞄準年輕消費群體的茶里，一方面在武漢、長沙、廣州等城市的購物中心布局新零售門店，打造從多維度的茶飲體驗到零售的閉環空間。另一方面，通過布局盒馬、Ole’精品超市、麥德龍等商超賣場，并在便利店收銀臺與瑪氏箭牌組合促銷，在線下繼續開疆拓土。

另一大攻向線下市場的品類是非常注重體驗感的美妝。

成立僅4年就在美股上市的完美日記，其母公司逸仙電商招股書顯示，截至2020年前三季度，完美日記線下門店已超200家，而在2019年底，這一數字僅為40家。自公布招股書起12個月內，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店的擴張及合資建廠，并計劃2022年門店總數要超過600家。

此外，另一國貨美妝品牌橘朵也在通過快閃店的方式嘗試布局線下實體渠道。

而在服裝行業，內衣這一賽道高速增長，新崛起的國貨品牌們也都對線下渠道躍躍欲試。蕉內在去年12月底于深圳壹方城開出了首家線下體驗店，并在首月就突破了100萬元的營收業績。

在打法上，這些品牌一般會參照線上的精細化運營策略，根據線上積累的消費數據完成用戶畫像，為不同類型的線下渠道匹配更適合的差異化產品。

從網紅到品牌的必經之路

王飽飽創始人姚婧曾表示，不管是增量市場，還是品牌認同，進入線下渠道對于網絡原生品牌非常關鍵。

一方面，盡管國內互聯網的滲透率仍在提高，增速卻顯著放緩，線上用戶的引流成本已高達150～200元/人。而且，對于消費品牌來說，隨著供應鏈的完善和成熟，產品之間的差異化也在減少，這意味著產品的同質化不可避免。

當線上流量觸到天花板，同類型品牌為了搶占市場份額，不得不投入更多資源。尋找新的增量市場成為當務之急。

而拉面說、空刻意面等都是在傳統巨頭的夾縫中開創出了新的垂直品類，線下于它們而言，仍是一片潛力巨大的藍海市場，有待開發。且從整個快消品類來看，線下的生意目前仍能占到七成以上。

更重要的是，如今從線上起家的品牌，在大多數消費者眼中，品牌形象和認可度并不高。布局線下的實體店或者商超賣場，不僅可以完善品牌的銷售渠道，更進一步是為了形象展示和品牌建設。將商品以“看得見、摸得著”的方式展示給消費者，能夠增強品牌與消費者的交互，強化消費體驗，引發情感共鳴，讓消費者親身感受到品牌的真實存在。

完美日記方面認為，從服務和體驗場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補充，也可互相引流。消費者從線上了解到產品信息，去附近的線下門店體驗產品，在小程序上下單后直接到門店提貨，反過來也可以是在線下體驗完產品后，回到線上購買。

從更深層次來看，這些崛起于線上的新消費品牌，其主要目標客群是年輕人。年輕人不僅對場景體驗有著新鮮的追求，而且相對于產品功能屬性，他們更追求文化和價值觀認同層面的精神消費。這些新銳品牌自然而然地乘上了“國潮”的東風，在民族自信和文化認同方面成為年輕一代消費者的首選。

年輕人的體驗需求和消費決策在不斷鞭策著更多行業尋求創新。對于新消費品牌來講，想要不斷增強核心競爭力，在場景上也要不斷為年輕消費者提供豐富多元的體驗，并靠著創新、文化讓品牌構建起差異化，增強用戶對品牌的黏性，脫掉“網紅”標簽，打造真正的品牌。

此外，去年以來，泡泡瑪特、完美日記的相繼上市，引領了新消費品牌的上市熱潮，薇諾娜母公司貝泰妮也正在沖擊IPO。這些謀求上市的新消費獨角獸們，對于線下的布局還在于拓展全渠道，證明自己的渠道并不單一，從而降低上市風險的可能性。

以薇諾娜為例，其母公司貝泰妮招股書顯示，截至2020年上半年，該公司線上渠道銷售收入占比為83.16%，可見其線上、線下渠道發展并不均衡。

然而，從長期來看，僅有線上渠道容易影響消費者對品牌的認可度和復購率，單一的營銷渠道可能導致企業抗風險能力低下，一旦線上流量紅利不再，企業營收規模恐怕將面臨下滑的風險。

另一方面，商超便利店、購物中心等傳統零售渠道對新消費品牌也有需求，可謂一拍即合。

有相關行業人士表示，新一代消費者的選擇早已不局限于國際一線大牌，新品牌們采用多渠道、多元化的數字營銷手段，從線上為線下導流，可以依靠并不大的門店或貨架面積，吸引更多的年輕消費者。

線下生意未必好做

雖然新消費品牌們野心勃勃，但線下生意并不好做。

作為新消費品牌們的前輩“淘品牌”，三只松鼠從2019年開始謀求線下市場，并在2020年加快速度，截至2021年1月30日，三只松鼠線下聯盟小店數量突破1，000家。

據了解，目前三只松鼠電商產品和實體產品還是共享統一渠道，然而電商渠道的產品有更多價格優惠。換句話說，三只松鼠線下的對手不是來伊份、良品鋪子，而是自己的電商渠道。

據其財報顯示，截至2020年第三季度，三只松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營收的不足10%，而門店管理費卻同比增加超過45%。

零售終端門店的運營能力不是朝夕之間就能學會的。在零售場景里，要打動消費者購買，必須有足夠吸引力且可供挑選的SKU，而這考驗的是做零售的選品能力。

而在美妝領域，實體店的高成本和國貨美妝的平價定位，會導致短期內較難贏利，這也是所有布局線下的美妝品牌都面臨的問題。

有購物中心招商負責人表示，以完美日記為代表的國貨美妝品牌，在前一輪快速開店后，流水業績并沒有想象中好，目前的開店速度已經下降了不少，2021年的增速還要看實際情況。

另一方面，線上平臺是無限貨架、無限賣場，所以線上商品不僅可以滿足大眾化需求，同時也能提供給小眾且有個性化的產品如三頓半、茶里、拉面說等以更大的展現空間。

但是，線下的有限貨架，更多的是提供大眾化、高頻次的產品。線上的品牌準備進軍線下時，要認真思考自己聚焦某一細分領域的產品能否服務好大眾人群，而非小眾人群的大眾場景。

此外，開線下店或者進入線下渠道的時候，品牌難免會高估線上向線下導流的效果，而這一點需要極強的品牌效應，以及出色的用戶運營能力，來整合線上和線下的資源。

實際上，無論是線上還是線下，一個非常明顯的趨勢是消費的“雙線”融合。人們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時營業的便利店；一邊在工作日熟練地點外賣，一邊在周末去逛街、購物、打卡網紅店。

線上和線下的界限越來越模糊，交易在哪里完成并不重要，重要的是從線上到線下，消費者對各個環節體驗的要求都在提升。

7-11便利店創始人鈴木敏文在《零售的哲學》里講述了7-11的成功經驗，提到的關鍵因素是，一切以用戶價值為導向，形成真正的忠誠用戶資產。

新消費品牌們生于網絡，精于“計算”，深諳洞察用戶需求之道，但想要完成從線上到線下的生態閉環，真正做到品牌的長盛不衰，還需要打好線下零售的基本功。