不遮不掩，看女性私護市場

講到女性私密護理，你們最先想到的是什么？

“美白？緊致？”帶著旖旎和羞于啟齒的想象，一些詞匯會自然而然地浮現在腦海中。但實際上，女性私密護理可以更實用一些——本文所探討的女性私密護理，是解決基礎清潔、抑菌需求的產品，即女性專用濕巾以及女性洗液。

由于生理構造不同以及生理周期的影響，女性天然更容易受到私處不適的困擾，但出于種種原因，針對日常需求的女性私密護理用品卻在市場上一直沒有太大聲量。

淘寶數據顯示，截至2019年，中國私密保養消費占全球12.7%，成為全球第三私密養護大國，年增長速度保守估計在30%以上。中金企信國際咨詢數據表明，相較于較為普及的嬰兒專用濕巾，女性專用濕巾還有很大的市場空間可以挖掘。

雖然，市場規模不小，甚至有成為剛需的潛力，女性私密護理產品卻因為觀念、政策等原因，成了女性消費市場中“隱秘的角落”。

女性濕巾，打開新世界的大門

女性健康科普平臺、新興女性私護品牌“薇樂態”（wmnok）創始人侯靜雯說，經血是出了名的“細菌培養皿”，經期的女性免疫力下降，容易因此產生一系列難以啟齒的問題。這時候，如果用pH值適宜的濕巾、濕廁紙以及非強殺菌的溫和護理液進行清潔，會為女性經期帶來更舒爽的體驗，也會減少細菌感染的風險。

消費者小林前陣子就因經前尿路感染，偶然“解鎖”了女性濕廁紙的額外功能。尿路感染的主要癥狀是尿頻、尿不盡以及尿痛，更嚴重會尿血，甚至誘發腎炎。小林形容尿路感染發作的感覺是“如坐針氈”：“恨不得一天都住在廁所里。”

小林無意間使用了一款女性濕廁紙，發現它能夠緩解一些她的痛苦。后來查詢成分才知道，該款濕廁紙中所含有的中草藥成分有舒緩、鎮定炎癥的作用。雖然小林清楚，濕廁紙提供的舒緩治標不治本，但對她來說那就是“救星”般的存在。

為此，她特地做了些額外的“功課”——女性濕巾與濕廁紙的區別主要在于除菌能力、pH值是否適合私處使用、含水量（使用后是否干爽），以及是否可以被沖散這四方面。

而在維達品牌總監趙生龍看來，女性濕廁紙是更能滿足消費者細分需求的品類。他說：“廁紙這個類目本身是一條消費升級賽道，其中的女性濕廁紙是基于用戶細分需求而誕生的品類，填補了目前女性專用如廁清潔的市場空白。并且由于充分洞察了用戶需求，女性濕廁紙的用戶黏性較高。”

由于年輕人接受度的提高，女性濕巾、濕廁紙的使用場景開始越來越廣泛，市場也因此被快速打開——這是維達、婦炎潔、ABC等入局者們都能明顯感受到的。維達的女性專用濕廁紙在2019年上市，經過持續的市場推廣之后，現在銷量已經穩居前列。

但趙生龍認為，濕廁紙品類還有很大的發展潛力，因為相較于國外，國內消費者對于濕廁紙的認知和使用習慣還存在完善空間：“我們需要持續傳遞科學衛生知識，才能幫助消費者建立更完善的如廁清潔習慣。對這一垂直細分品類，維達目前還是會‘做減法’——更聚焦于產品精進和品類宣導，通過培養消費者習慣，擴大維達女性濕廁紙的市場滲透。”

天貓行業品牌數據顯示，近30天內濕廁紙品類排名前三者為維達、舒潔和婦炎潔，其中婦炎潔的交易增長幅度超過500%；而濕巾品類中，除了維達、心相印等傳統紙品品牌，婦炎潔和ABC分列該品類第三和第七，上升勢頭很強。由此可見，女性專用濕廁紙、濕巾的潛力巨大。

在越來越多品牌入局女性濕巾類產品的情況下，憑借自身特點打出特色牌才能更好地立足市場。

由于用戶多以18～28歲年輕、愛嘗鮮的白領女性為主，維達、婦炎潔等品牌和不少新銳插畫師、知名IP合作，讓產品包裝更顯年輕、活潑，也更適合在抖音、小紅書上與KOL、KOC們合作進行種草。

薇樂態與插畫師于瑒合作，將其作品《RUNto》的一系列生動活潑的女性形象印在了包裝上，寓意是希望每一位女性都能夠奔向擁抱生活中每個時刻的自己。

此外，在配方上，各個品牌間的產品也會各有特色。

例如，維達用安全溫和的“蘆薈+維E”配方吸引對“呵護肌膚”有需求的消費者，提高用戶轉化；ABC的濕巾加入了其擁有專利的KMS配方；婦炎潔的產品也融入了婦炎潔洗液中的經典中草藥配方；薇樂態的濕廁紙添加了天然植物精華如金縷梅等成分，可以有效抗炎，鎮定肌膚，此外還特別添加乳酸成分，更貼合女性。

私護產品，正在成為剛需

濕巾和濕廁紙的逐漸普及，打開了消費者探索女性私護的大門，而大門背后也并不是一個全新的世界——女性私護賽道早就存在多時，濕巾、濕廁紙其實是各品牌明星產品的細分和延伸。

中草藥成分的婦炎潔洗液家喻戶曉，ABC的私護系列也早在2005年就面市了。我們采訪的企業中，只有薇樂態是涉足這一賽道僅2年的新品牌。

據介紹，薇樂態的洗液主打雙菌專利配方，不同于單純添加乳酸配方，以乳酸桿菌溶孢產物加上大米酵母菌雙菌配方，給乳酸桿菌提供有利的生長環境。此外，洗液和濕廁紙中都加入了進口植物原料金縷梅、蘆薈、洋甘菊等舒緩配方。

薇樂態產品的配方師和生產代工廠都具備多年的研發生產經驗，加上侯靜雯對市場的了解以及反復打磨的漫長研發過程，而且選取優質原料……薇樂態的私密護理產品稱得上百煉成鋼，這也從另一個側面體現了這一品類的產業鏈正在走向成熟。

侯靜雯透露，雖然濕廁紙比洗液更晚進入市場，但目前洗液的市場滲透率其實比濕廁紙更高，“這個市場很有發展潛力”。

婦炎潔相關負責人說道：“洗手要用洗手液，洗臉要用洗面奶，這樣才能清除油脂、臟污，這已經形成共識了。那么在女性的特殊生理期，用清水清潔也遠遠不夠，還需要使用專用的洗液。”

事實上，不同于過去強效殺菌的專業功能，如今女性洗液中的成分越來越溫和，更偏向于日常使用的護理功效。“專業之外，我們也有日常、年輕的一面。”婦炎潔相關負責人說道，“希望用戶能看到我們產品全面的一面。”

然而，許多人對洗液的認知并沒有被刷新，還停留在藥用的功能上。近幾年，女性追求美麗、健康而引發的消費熱潮如火如荼，與之形成鮮明對比的是，她們對生理知識的了解卻沒有太多進步。

侯靜雯曾經做過一段時間自己產品的客服，很多消費者向她提出的問題，都令她十分吃驚：“她們會問我很多常識性的問題，往往會聊一下午才下單。”侯靜雯無奈地說，這些提問者大多早已成年，卻分不清什么情況下可以日常護理，什么時候應該就醫治療。

品牌方都明白，只有通過科普、宣傳的方式，女性洗液的市場才能被進一步打開。

此外，在向女性消費者進行推廣宣傳的同時，維達、婦炎潔、ABC等品牌都不約而同地在告訴消費者，它們所推出的濕巾、濕廁紙以及洗液用品，男性也可以使用——先教育女性消費者，再讓她們教育男性消費者，或許是私護市場未來的一大發展趨勢。

不再是“隱秘的角落”

女性私密護理的市場教育，是業內企業都想做好的。但這件事偏偏很有難度，因為他們不僅要讓市場知道這些產品，更重要的是推廣女性護理的常識性知識，從而促進消費者改變觀念。

而在這個過程中，需要品牌方踏過四道坎兒。

首先，要解決用戶的接受度問題。

婦炎潔、ABC和薇樂態的負責人都指出，女性私密護理在國內市場還是個羞于啟齒的事物，許多用戶會忽略它的重要性，也不會主動和身邊的親友提及，有的用戶甚至連最基本的生理知識都不具備。

薇樂態本身就是個科普平臺，其私護產品是整個科普平臺產品閉環的最后一環，在給平臺用戶提供更優質產品的同時，薇樂態當然也希望好的內容和產品能輻射更多人群。但在科普、推廣的過程中，似乎一切都還無法擺上臺面：“科普文章和產品看得人很多，卻不好意思公開分享或進行探討，國內的用戶還是沒有那么開放。”

其次是內容和社交平臺對相關內容的限制政策。

這類產品難免會觸及女性的私密話題，許多詞匯在擬人、比喻的層層包裹之下才能發出，圖片更是不能過于露骨，不然根本躲不過被刪除的命運。但這樣的內容呈現又難免隔靴搔癢，也可能產生誤讀，這讓品牌方感到很無奈。

要改變這樣的現狀，最常見的方式是選擇與六層樓、硬糖視頻等女性生理知識科普的頭部KOL，或專家、科研機構、社會公益組織進行合作，用科普的方式在線上線下引導更多的人關注這個話題。

第三，努力修正觀點并不專業、全面的科普內容。

此前，著名的醫學科普平臺曾撰文表示，女性只需要用清水清洗就已足夠，過度清潔反而會把私處的“健康衛士”乳酸桿菌一并滅活，從而破壞私處菌群平衡，失去自凈能力——這樣的言論似乎已經深入人心。

事實上，這一結論多少有點一刀切。婦炎潔相關負責人就表示，乳酸桿菌其實并沒有那么脆弱，雖然它們適合生長在pH5.5～6.0的環境中，但由于其有嗜酸性，pH3.0～4.5的弱酸性環境中也依然能存活，因此，如果洗液、濕巾的pH值在4～4.5之間，就不會對菌群造成破壞。

第四，防止三無產品“劣幣驅逐良幣”。

隨著女性護理市場的熱度逐漸升溫，三無產品開始頻頻出現。

“我們當初去看業內的展會，像私處凝膠這樣的三無產品比比皆是。”看到這些產品，侯靜雯內心很焦慮：這些三無產品宣傳的功效比正規產品誘人多了——清潔、殺菌之外，還能美白、柔嫩、緊致……“消費者們用了這些產品會產生什么后果，誰也不知道。”

不過，事情正在向好的方向發展。前陣子，“拒絕月經羞恥”“衛生巾貧困”等話題頻頻登上社交平臺的熱搜榜，這些恰恰證明了人們對此類話題正變得越來越開放，消費者更能擁抱新的觀念，也更樂意嘗試新產品了。

薇樂態已經連續兩年與某高校合作，針對女大學生進行校園科普，與學生們積極討論相關話題。

侯靜雯驚喜地發現，現在的年輕女孩已經不再對私密護理、私處、月經等話題羞于啟齒，她們會更關注自身的健康。此外，也有更多男同學加入了討論。未來科普內容還會逐步進入更多高校、高中。

“對自己、對異性更加了解，才會更加包容，私密護理這件事也才能更常態化。”侯靜雯說。

這是觀念的成長，當然也是女性私護市場的成長。