社交媒體短視頻新生態下的公共圖書館閱讀推廣策略分析
——以抖音為例

費立美

(南京圖書館，江蘇 南京 210018)

隨著大眾傳媒和互聯網技術的高速發展，社交媒體短視頻在日常生活中的角色日益凸顯。憑借時長短、內容精悍、傳播性強、分布廣、用戶廣等介質特性，在人們日常生活中，無論在空間還是時間分配方面均有一定的優勢。公共圖書館的文化傳播使命是指圖書館通過向社區成員提供各類文化產品和活動，幫助他們開闊眼界，增長見識和鑒賞能力，了解自己的文化和其他文化，促進文化間的對話、理解和包容[1]，也就是說，傳統的圖書館借閱行為和閱讀模式在方興未艾的移動互聯網時代，亟須進一步變革。讀者用戶的需求無時無地不在，單一的文字、圖片等媒介難以滿足日益增長的精神文化需求。

抖音，作為一款可以拍攝短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，軟件專注年輕人音樂短視頻社區平臺，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，短時間內從2016年到現在積累了大量的用戶和受眾，根據《2019抖音數據報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億[2]，成為領跑國內短視頻市場的最大短視頻平臺。即時性的閱讀和參與需求導致讀者對于圖書館實體功能依賴性的降低，相反，對于可視化、圖像、碎片化的新媒體傳播工具興趣益增。為最大化吸引讀者，維系圖書館作為知識傳播陣地的文化角色，新時代的圖書館管理人員應該從認知和行為層面上倒逼自身，迎合社交媒體短視頻新生態下的讀者用戶需求，打破固有的服務供給模式，多維度運用實體、線上、線下等多種渠道，宣傳自身的影響力和推介相關衍生的服務。

1 圖書館運用社交媒體短視頻的現狀和問題

1.1 傳統推廣模式占據主流

目前，圖書館信息化管理雖取得一定程度的長足發展，但是與線上推廣服務的產業化升級尚有一段距離。國內許多圖書館已孕育出諸多彰顯自身特色的閱讀文化節，文化體驗周，讀書宣講會和高校產教融合等線下服務。這些線下活動在前期已積累一定的舉辦經驗，而且能做到與讀者面對面交流，讓圖書館可以直面讀者需求，并將文化服務下沉到基層市場。但是我們同樣需注意到，線下服務往往受限于空間場地，人員邀請，活動經費等要素，這對于本身主要依賴政府撥款的公益性文化單位來說，存在一定的規模化限制和產業轉化障礙。而且各地的圖書館條塊分割，難以形成常規性的文化交流和溝通，造成圖書館服務推廣空間地域影響力難以擴張。

1.2 新興線上傳播工具利用程度有限

隨著互聯網技術和讀者雙向交互需求的迅猛發展，為拓寬與讀者的接觸覆蓋面，并合理暢通與讀者的溝通渠道，許多國內公共圖書館現已嘗試利用互聯網進行線上服務和宣傳。各省市的圖書館基本均已設立微信公眾號或者微博等社交媒體網站，依托網站進行圖書館服務推廣活動。這些做法可有效將線下服務和線上宣傳推廣有機融合，充分發揮去時間化和空間化的傳播優勢，提高讀者的用戶體驗和參與感，讓圖書館的影響力和服務內容最大限度地在人群中普及。但是除了上述傳統的新媒體技術以外，極少數圖書館觸及社交媒體短視頻新領域，這對于目前推崇流量傳播新生態而言，利用程度有限，難以創造讀者注意力的新熱點，形成大范圍的態勢。

1.3 圖書館從業人員信息化和傳播學知識和技能潛力亟待進一步挖掘

信息技術的快速發展，對整體社會從事各行各業的人員的信息化管理能力都提出了新的要求和挑戰。圖書館雖然是傳統的信息儲藏和傳播單位，但是面對技術發展的新業態，以及讀者日益增長的閱讀需求，僅依靠過去的簡單借閱和圖書管理知識難以維系。信息化趨勢在不同知識結構背景的讀者群體、充分挖掘信息資源和文獻開發量等方面仍有巨大的潛能，因此，圖書館為針對不同閱讀和文化產品訴求，更好開展服務工作，圖書館從業人員無論過去的知識結構屬于哪個專業和領域，從現在開始都必須提升信息化素養，完善自身信息化知識體系，創新服務方式和改變服務理念。

從事圖書館服務的核心要素是人力資源，在行業轉型和創新方面是中堅力量。所以，圖書館無論在頂層設計，還是微觀人力資源培訓與考核方面，都應該注重圖書館從業人員信息化能力的培養，提升相關業務素質。優化年齡結構，鼓勵以新帶老，激發對于新媒體技術的傳播敏感度，以政策激勵，讓內部人員爭相迸發創新潛能。

2 圖書館運用抖音媒介的特征和模式

2.1 運用抖音的機構總體數量偏少，意識形態不強

可以說，目前公共圖書館運用抖音作為官方信息披露和服務推送的數量偏少，在運營周期中尚處于起步階段，新媒介手段手法不成熟。大多數賬號雖然設立，但是作品偏少，用戶粉絲凝聚力欠缺，交互性活性差，在全國范圍內，沒有形成規模效應。很多圖書館把它作為輔助手段，在意識層面上沒有重視社交媒體短視頻的潛力和傳播面，很多依然停留在微信公眾號和微博賬號的推送，在高校圖書館里情況尤甚。

2.2 商業化運營不夠成熟，賬號屬性過于嚴肅

在大力倡導發展文化產業創新的今天，彰顯圖書館特色的精品化，差異化作品明顯欠缺，很多都是圖書館服務信息介紹，比如：圖書館文化展、經典書籍的摘讀、書法展覽等傳統文化產品推送，內容趣味性、交互性不強。以國家圖書館和上海圖書館為例，作品量偏少，而且點擊率不高，大多數作品甚至點贊不過百。許多已經認證的官方省級圖書館推送的內容與自身的服務范圍毫不相關，有些直接轉發其他的實事熱點視頻，簡單省事，導致作品原創性薄弱，與推送作品的探索和塑造原應該達到的成熟度之間有非常大的差距。除此之外，視頻發布的間隔也沒有規律，很多視頻看起來也沒有內在邏輯性。從直觀上，大多數發布隨意性強，為了發布而發布。很多作品無論是拍攝像素或者內容制作方面都很粗糙，缺乏專業的攝影團隊，有些純粹選取幾張照片剪輯成一個短視頻，難以吸引到真正的讀者。部分圖書館把日常工作的片段剪輯成視頻，比如：領導寄語、讀者證照片等碎片化信息，作品主題性在視頻體系中完全沒有凸顯，難以吸引到流量和關注度。

2.3 人員配置方面，缺乏素質過硬的運營團隊

一個簡單成熟的作品背后有著許多元素的相互配合，其中最重要的元素在于有豐富作品孵化經驗的團隊。對于現階段的圖書館從業人員而言，具有新媒體技術的人力資源嚴重不足。圖書館在每年的招聘方面，大多側重于檔案學或者圖情等專業化人才，對于傳播學或新媒體背景的人才招聘權重較弱，可以說專業性方面不具備人力資源優勢。所以，除了國家圖書館、江西省圖書館、溫州市圖書館等其他個別圖書館粉絲超過10萬以外，大多數圖書館的粉絲都停留在千位數，甚至在百位數。而且，粉絲多為“僵尸”粉，基本沒有任何點贊或者留言等互動。在這種不利的條件下，盲目發布沒有任何針對性的視頻，很有可能形成惡性循環。造成即使作為官方運營，受眾面也非常狹窄，傳播度也受限，很難起到服務宣傳與推廣的功能。

3 圖書館利用抖音進行服務推廣的路徑和策略探索

3.1 基于內容導向，打造優質短視頻，完善自身定位

圖書館抖音號的運營之道，說到底還在于內容質量，能夠源源不斷地為用戶提供優質的視頻作品，才是圖書館抖音號生存的根本[3]。①針對地域文化特色和本館優勢資源，凸出自身的特色，打造與之密切相關的作品系列。完善作品集之間的內在邏輯性，讓內容發布更連貫，更規律，有效轉達作為文化傳播陣地的持續性信號。圖書館發布的作品要彰顯圖書文化系統的特色，合理嵌入并有效運用圖書館的主要元素(館藏書籍、數字資源、文化服務、閱讀推廣等)，不能信馬由韁的脫離自身服務特點，打造與行業毫不相關的作品。②在設立官方賬號之后，可以對潛在目標讀者對于作品的偏好和推送規律進行前期的摸底調研。在線上充分利用微信公眾號問卷或者微博投票，在基于科學論證內容的基礎上設置既包含全面性又凸出差異度的選項，讓讀者能夠反饋一定的信息，讓后續打造作品有規律可循，更能迎合讀者的口味，維系目標人群的忠誠度和用戶黏著度。③明確圖書館的屬性和社會文化教育的雙重定位，巧妙地將平時看起來呆板無趣的內容，進行技巧性的改造。不能平鋪直敘直接鋪陳在讀者面前，呈現單一信息發布的內容趨同性態勢，運用動態的、顯像性的、趣味性的模式讓讀者進一步加深對圖書館的印象，并提高在全社會范圍內的知名度和宣傳力度。對整體視頻作品進行統籌規劃，有計劃性的定期發布作品，持續提升作品的熱度和流量。

3.2 圖書館內部從體制機制上頂層設計，完善社交媒體短視頻新生態的保障機制和效果評價體系

在當前的移動互聯網時代，適時掌握新生技術，應對瞬息萬變的讀者多元化需求已成為當代圖書館未來發展的題中之義。從頂層設計上，圖書館需在制度統籌方面發力，鼓勵新生代圖書館館員涉足新領域，努力探索非傳統的社交媒體新傳播推廣技術。應形成圖書館和下屬職能部門(宣傳部門、信息開發以及應用部門等)的雙重領導機制，不僅在意識形態上重視，更應該映射在人員隊伍的構建和優化方面。積極派送館員參加新媒體行業論壇或者培訓班，為人員的進修培訓持續教育提供財力支撐。

同時，在人員的績效分配和職稱晉升政策方面設立合理的參數，對館文化宣傳和推廣在此方面做出突出貢獻的人員有相應的激勵機制配套措施。這就要求圖書館管理者在進行評價體系方面進行長遠化設計，運用多種維度的宣傳效果。應摒棄單一的評價模式，僅僅通過點贊率等單一參照進行推廣目標的分析。相反，應采取過程性評價和終結性評價兩種手段。在服務推廣進行的過程中，通過前端視頻素材的選擇入手，階段性的根據讀者的訴求以及反饋，及時調整視頻拍攝內容角度和熱點轉換的頻率，巧妙制造與閱讀有關的話題，維系話題的熱度。

3.3 建立行業內外合作構建和共享機制，引導主流價值觀

圖書館作為文化傳播陣地，保證信息文化服務的公益性地位是最終導向，在商業化運營方面與其他專門的運作團隊相比存在眾多短板。所以，在這種背景下，各個公共圖書館應成立聯動機制，共同集思廣益，交流選題，拓寬思路，讓文化內容呈現更豐富的面貌。打破各自為戰的分割化運營和信息壁壘，加強彼此之間的合作，努力挖掘更多的素材，讓人員和腦力要素在圖書館館間合理的流動。鼓勵館員積極建言獻策，每個人都可能為作品提供智力支持，成為內容的制造者和服務的推廣者。此外，積極尋求行業內拔尖人才的加盟，利用本地區高校或者傳媒機構的新媒體或者播音人才優勢，進行行業內外的互聯互通。引入專業的人才力量，可邀請志愿者來進行公益講座或者研討會，進而提升館員的媒體敏感度和專業素養。發布作品的同時，時刻牢記圖書館擔負的社會責任和目標定位，堅決不脫離公益性教育屬性，弘揚熱愛書籍，傳播文化的主流價值，讓讀者在潛移默化中感受到圖書館的吸引力和閱讀習慣的魅力。

4 結束語

抖音作為近幾年新興發展的社交媒體短視頻App，雖然前期積累了大量的用戶，但是如何與圖書館服務推廣進行有效的融合，激發目標用戶對于圖書館服務的熱情和關注度，仍然有很長一段路要走。但是，憑借有效利用這一平臺，吸引更多的讀者參與互動，對圖書館有著更深的了解和閱讀熱情，進而更有效的提升圖書館的影響力和品牌效應，宣傳圖書館資源和優勢，推動圖書館未來的長遠發展，這些都是對于圖書館從業人員的挑戰。