分析電信公司客戶流失風險預警與應對策略

中國電信股份有限公司巴音郭楞蒙古自治州分公司 新疆 巴音郭楞 841000

對于電信運營商來說，客戶就是最寶貴的財富，降低客戶流失率、保持并增長客戶雖然是一項非常困難的任務，然而，哪怕是客戶的流失率只降低了1%，這一數(shù)據(jù)將意味著帶給企業(yè)近百萬元的收入，為企業(yè)獲取經(jīng)濟效益創(chuàng)造的空間是巨大的，可見降低客戶流失、挽留客戶是電信運營商立足于競爭市場的重要手段。長期以來，電信用戶的客戶不斷的流失，使得全球電信運營商非常困惑，尤其是在發(fā)達國家每年有接近50%的客戶流失。在新客戶的開發(fā)上，需要該客戶用5年的時間才能帶給企業(yè)凈利潤，很明顯客戶的回報率是下降的[1]。基于此，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，盡可能地挽留客戶提升其價值，則成為電信運營商在激烈的競爭環(huán)境中制勝的關鍵。而挖掘研究流失客戶的原因，依據(jù)現(xiàn)有客戶的消費行為及性質(zhì)展開深入剖析，以此對流失客戶建立預測模型，提出數(shù)據(jù)挖掘的客戶預警解決措施，并針對流失的客戶制訂出相應的挽留方案是當前電信運營商重點研究的課題。

1 系統(tǒng)的體系結構

以數(shù)據(jù)挖掘、整合為技術手段，進行本課題的研究。從運營商原有的多個系統(tǒng)包括賬務中心、綜調(diào)系統(tǒng)、聯(lián)創(chuàng)系統(tǒng)、10000號多媒體系統(tǒng)等，在這些系統(tǒng)中提取所需的數(shù)據(jù)作為本課題研究的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，制定挽留方案。對挽留的過程系統(tǒng)將采取閉環(huán)式管理模式，在此基礎上實施挽留結果的評估。通過采用神經(jīng)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘技術有效查找出流失的原因，同步實施對其的確認、分類，并權衡每個因素，將獲取的信息歸納、梳理后作為預測的合理點，建立模型，然后針對所有的客戶進行應用，模型分析能將流失的特征充分體現(xiàn)，流失的特征越多流失的可能性就越大，反之則越小。針對預警客戶群制定適當挽留措施。

2 具體功能

2.1 客戶流失預測及流失預警

目前，電信用戶中所流失的客戶以現(xiàn)實與潛在流失兩種方式表現(xiàn)，而客戶離網(wǎng)呈現(xiàn)的是自身行為的變化特征。所以在構建預警模型時要從客戶居住環(huán)境的變化狀況等客觀因素引起的顯性流失客戶特征轉(zhuǎn)變到因融合度與活躍度低、資費咨詢與爭議、價格敏感型、投訴與故障申告等隱性流失客戶特征上來，同時，還需要借助數(shù)據(jù)挖掘平臺，并融合客戶信息、通話、使用網(wǎng)絡狀況等，從客戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的海量信息中提取并加以組合關聯(lián)，對客戶流失的現(xiàn)狀進行準確判斷，準確分析客戶流失傾向，再將海量的原有數(shù)據(jù)充分應用，以此構建流失預測模型。在對客戶群實施流失預測時，輔以人工預測功能，但對客戶的異常行為需要設定標準，也可以把與設定標準相吻合的一些客戶，將其歸納到具有流失傾向的群組中進行流失預測。在分析流失客戶價值時，對客戶信息的提取必須是預測結果的流失狀況，采用聚類算法并融合聯(lián)機技術，對客戶加以分群，然后針對不同客戶群的價值狀況分別加以分析。

在設定篩選條件時，需要將上述預測和價值分析融合進來。對目標客戶群體的確認，關注的重點要放在流失概率較高上，在客戶群體中將價值較高的客戶作為需要關注的客戶群，以此確認目標客戶群，將這一群體作為挽留對象。同時，把結果統(tǒng)計、客戶流失分布狀況的預測統(tǒng)計等信息生成報表，分別報送給決策管理者、相關業(yè)務人員，以便于開展挽留工作。以數(shù)據(jù)報表的形式一目了然，更利于管理者進行決策。

2.2 客戶挽留方案實施

通過對流失原因的分析，針對預警客戶群制定出適當挽留方案，及時快速地將營銷策略調(diào)整。對當前客戶使用產(chǎn)品的狀況進行查看，了解其詳細的信息包括具體的通話行為、產(chǎn)品使用形成的費用支付狀況、流失傾向等，通過查看客戶信息，對有流失傾向客戶提供主動挽留的營銷建議，并對客戶實施挽留的全環(huán)節(jié)反饋狀況進行記錄。其次，將客戶的挽留、回訪等跟蹤信息提供給決策者，作為后續(xù)工作開展的基礎。進行挽留效益的分析要將此項工作開展以后客戶使用產(chǎn)品、通話行為產(chǎn)生的費用信息，并融合挽留效果，最終對挽留形成的效益展開評估，同步考核相關業(yè)務人員。

3 減少客戶流失的策略

3.1 開展品牌工程建設，提供個性化服務

品牌工程建設要突出對市場需求的引導，具有科學性和靈活性，品牌建設不僅要方法獨特，而且在科學的管理思想指導下，其內(nèi)容也要做到正確，促進品牌產(chǎn)品在市場中消化吸收的速度加快。開展品牌工程建設其宗旨就是要培養(yǎng)企業(yè)的忠實客戶，所以對市場的開發(fā)要突顯客戶需求，面向客戶開展品牌建設。其次，針對客戶需求，對大客戶的認證等工作要做好，有針對性地提供個體化服務。

3.2 做好客戶關系的維持與開發(fā)工作，做好營銷隊伍的建設

開發(fā)客戶關系尤為重要，是一項長期性的工作，需要從人力、物力、時間三個方面做好投資，在與大客戶的溝通方面，要派專人并保持經(jīng)常性的接觸，確保人員的相對穩(wěn)定。維持與開發(fā)大客戶關系要在成本上投入。無論是維持現(xiàn)有客戶，還是開發(fā)新客戶最終是人與人之間的溝通，所以開發(fā)和維持好客戶必須做好“三投資”工作。加強營銷隊伍建設，可以從兩個方面著手在生活方面給予營銷人員更多關心，解決日常生活中的實際問題。根據(jù)流失客戶分類標簽包括客戶、價值、感知、服務等構建網(wǎng)絡平臺的預拆機挽留數(shù)字化流程，輔以人工預拆機挽留流程，線上、線下協(xié)同實現(xiàn)快速響應，同步組建跨部門的柔性挽留團隊，并給予其賦能支撐，最大化發(fā)揮他們的才智和潛能。

4 結束語

除了在技術、營銷策略方面做足功課外，從服務的角度滿足客戶需求也是很好的辦法，通過推出差異化的新業(yè)務，并在產(chǎn)品使用的全生命周期內(nèi)提供個性化服務，以此挽留每位客戶。通過數(shù)據(jù)挖掘分析從源頭上對客戶流失問題進行控制，有效避免客戶流失。