安踏還有多少想象力

劉子依

對于崇尚“永不止步”的安踏來說，箭在弦上，而真正的挑戰剛剛開始。

“雙十一”剛過，“安踏總成交額首超耐克”這一話題便沖上熱搜。

11月12日凌晨，安踏高調發布自己“雙十一”的成績單：截止11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服類目，超越所有競爭對手，位居行業首位。

在此前的2021年中期業績中，安踏體育也以228.12億元的營收超越阿迪達斯中國。

同樣是今年，安踏緊抓奧運IP。在東京奧運會期間，安踏體育（2020.HK）的股價達到迄今最高點。

今年10月27日，在北京冬奧會進入100天倒計時之時，安踏發布了冬奧會和冬殘奧會賽時制服裝備，引發了一大波關注。

此前沒多久，安踏官宣王一博成為安踏品牌全球首席代言人。王一博身穿安踏冬奧會特許國旗款，賺足了話題。

達到市值4000億元，安踏僅僅用了29年，取得的成績卻不可小覷。

“晉江草根”的進擊之路

安踏的創始人丁世忠，是一位北漂后重回家鄉二次創業的少年。他的家鄉晉江，原本是一個東南沿海的小漁村，土地貧瘠，在改革開發和歸來華僑的助力下，才轟轟烈烈開啟了造鞋浪潮，運動品牌特步、361度、匹克、鴻星爾克皆誕生于此。

那時的晉江鞋業，以貼牌代工為主，自主品牌少有，丁世忠決心不再做貼牌生產，要打響屬于自己的品牌。于是在1991年，丁世忠創辦了安踏品牌。前十年，安踏發展得并不順利，到2000年的時候，安踏的凈利潤只有400萬元。

機會出現在1999年。當年，安踏拿出全年利潤的20%重金請孔令輝作為形象代言人，并且在各大電視臺大舉投放廣告。

丁世忠賭贏了，這筆巨額營銷讓安踏成為了“體育明星+央視”營銷模式的開創者。隨著孔令輝第二年在悉尼奧運會上奪冠，安踏的銷售額正式邁入億元大關，一躍成為人盡皆知的中國運動品牌。

然而，在國內運動市場占得一席之地并不是安踏的終極夢想，世界舞臺才是安踏的“星辰大海”。

2009年，安踏開始不斷收購國外知名運動品牌，踏上了自己的“買買買”之路。

2009年，從百麗手中收購斐樂中國業務;2015年，完成對英國戶外運動品牌斯潘迪的收購;2016年，投資1.5億元成立合資公司，經營迪桑特品牌;2017年，收購小笑牛100%股權及有關商標擁有權。

據不完全統計，截至目前，安踏通過收購和并購的方式讓旗下的子品牌增至30余個。加拿大運動品牌始祖鳥、法國山地戶外品牌薩洛蒙、美國網球裝備品牌威爾遜，都被安踏納入麾下。

撇開王牌斐樂 還有多少想象力

回看安踏的發展歷程，收購意大利品牌斐樂，是安踏發展過程中的一個關鍵節點。

2009年，安踏以3.3億元從百麗手中收購斐樂中國業務，并把品牌定位聚焦中高端時尚領域。

如今，這一“第二曲線”已日漸成為安踏營收的“半壁江山”。

從最近的財報數據來看，2021上半年，斐樂為安踏集團的營收貢獻108.27億元，在集團營收占比為47.46%，且毛利率高達72.3%，這三項數據均高于主品牌安踏。

斐樂以黑馬的增速跑在了主品牌的前面，同時市場也更為關注斐樂的成長。相比而言，主品牌安踏則顯得有些乏力。

斐樂今年第三季度產品零售流水同比增速，較第一季度、第二季度有所回落，增長有些不及預期。在斐樂增速放緩的情況下，主品牌安踏能否扛起大旗，就成了一大問題。

從整體來看，目前安踏旗下大大小小近30個品牌平攤資源，安踏是否有實力消化，同類產品之間是否有不同程度的內耗，這也是安踏面臨的一大隱憂。

我們不禁質疑，撇開斐樂，撇開收購的那些高端品牌，安踏還有多少想象力？

遠未到高枕無憂

今年，得益于國潮風流行、民族自信心高漲，國產運動品牌迎來一輪新的發展機遇。

縱觀國內市場，不僅是安踏，李寧、特步、361度等對手們今年均取得高增長。李寧上半年營收為101.97億元，同比增長65%，半年營收首次突破百億元大關;特步上半年凈利潤為4.27億元，同比增長72%。

對于如今的安踏來說，雖然小有成績，但遠未達到高枕無憂的狀態。

首先，擺脫“土氣”仍舊是安踏的當務之急。過去，由于主打下沉市場，安踏已經在二三線城市有所建樹，但也因此固化了主品牌的品牌形象，在消費者的固有認知中，安踏的設計力和時尚感，不及潮牌李寧。

對于安踏來說，提升營銷能力，提升產品端的開發能力，改變消費者的認知，是邁向第一品牌征途中不得不面對，也不得不補的重要一課。

另一方面，研發支出的投入也是一道硬傷。2020年、2021年上半年，安踏體育研發活動成本為8.71億元、5.0億元，研發活動成本比率僅為2.5%、2.2%。這與耐克、阿迪達斯研發投入比多維持在7%左右相比，相差了四、五個百分點。

未來，安踏要想穩住行業地位，絕不能只依托國貨情懷。“鴻星爾克爆紅后100天，每天約1萬人取關”的探討，也為身在浪潮中的國貨品牌提出警醒與思考。

待潮水退去，當情懷不再，能支持品牌走更遠的，更多的還是背后的產品力和品牌力的支撐。

2021年，是安踏成立30周年，取得了相當不錯的成績，可喜可賀。同時我們也期待，站在而立之年的起點，安踏能夠潛心研發，勇于攀登，成為消費者心中更閃亮的一道“國貨之光”。