強化品牌意 推動品牌強國

宛楓 馮昭

提案伴隨著人民政協和新中國的誕生而產生。經過70余年的發展，提案已經成為人民政協履行職能最直接、最廣泛、最有效的重要方式，成為堅持和完善中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度的重要載體。

2017年4月24日，國務院批準將每年的5月10日設立為中國品牌日。這一重大決定源于全國政協十二屆三次會議第3743號提案，該提案入選人民政協成立70周年有影響力的100件提案。本期本刊特別專訪了該提案的提出人，十二屆全國政協委員劉平均，聽他講述“提案”的故事，了解“中國品牌日”的誕生記。

劉平均同志 [ 履歷 ]

2005年

任國家質量監督檢驗檢疫總局黨組成員，國家標準化管理委員會主任、黨組書記。

2008年

任國家質量監督檢驗檢疫總局副局長、黨組成員。

任國家質量監督檢驗檢疫總局副局長、黨組成員，兼任中國品牌建設促進會理事長，當選第十二屆全國政協委員。

2013年

當選為國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）顧問組（CAG）主席。

2014年

經中組部批準，任中國品牌建設促進會第二屆理事會理事長。

受聘為全國政協參政議政特聘專家。

2019年

2020年

劉平均同志2005年至2008年，在擔任國家標準化管理委員會主任和國家質量監督檢驗檢疫總局副局長期間，成功推動中國成為國際標準化組織（ISO）常任理事國。

2011年

聯合美國、德國，研究提出了“五要素”品牌價值發展理論（質量，服務，技術創新，無形資產，有形資產），標志著品牌價值伴隨科技、經濟、社會的進步而不斷發展，獲得世界各國支持。

2014年

推動國際標準化組織（ISO）成立了品牌評價技術委員會（ISO/TC 289），并由我國擔任秘書國（秘書國永久不變），秘書處設在中國品牌建設促進會。劉平均同志作為《品牌價值發展理論》創始人，當選為ISO/TC 289顧問組主席。

2015年

劉平均同志在擔任十二屆全國政協委員期間，重要提案之一便是設立“中國品牌日”。

2017年

國務院正式批準每年5月10日為中國品牌日。

2019年

國際標準化組織（ISO）批準頒布了由中國、奧地利牽頭，會同12個成員國制定的品牌評價國際主標準《品牌評價 基礎與原則》（ISO 20671：2019）。在歷時5年的標準研制過程中，劉平均同志多次主持會議，對爭議的重大問題進行協調。全體成員國代表最終形成了以“五要素”理論為核心的國際品牌評價主標準。

2021年

中國品牌日的提案入選人民政協成立70周年有影響力的100件重要提案。

歷史是最客觀的見證者。

改革開放40多年來，中國市場經歷了從價格競爭到質量競爭，從質量競爭到品牌競爭的經濟發展階段。

然而，當中國制造的大潮席卷全球，在美國主導發布的世界品牌百強榜中，中國只有華為一家企業上榜。

如今，這種由于品牌評價話語權帶來的品牌弱勢在悄然逆轉。

2014年，習近平總書記在河南考察時，作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。

2017年，國務院將每年5月10日確定為“中國品牌日”。

2019年，中國擔任秘書國，中國品牌建設促進會承擔秘書處的國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）制定的《品牌評價 基礎與原則》國際標準（ISO20671：2019）正式發布。

同年，英國品牌評估機構Brand Finance發布世界最具品牌價值的10個國家，中國跨越性地升至第2位，增長速度世界第一。

2021年，Brand Finance發布全球最具價值500強品牌榜，中國有83個品牌入選。

……

猶如巨龍轉身，這是一個從制造大國向品牌強國逐步轉變的過程。

在這個過程中，全國政協參政議政人才庫特聘專家、中國品牌建設促進會理事長劉平均，為中國品牌發展史添上了濃墨重彩的一筆。

本期聚焦，《中國品牌》雜志社記者專訪了這位默默助力中國品牌走向世界的關鍵人物。

中國品牌建設曾遭兩次重挫

11月1日上午，記者走進劉平均的辦公室，辦公環境簡潔而樸素，辦公桌上擺放著一本厚厚的《100件有影響力重要提案的故事》，這是全國政協提案委員會為慶祝中國人民政治協商會議成立71周年而編選，劉平均撰寫的“中國品牌日誕生”的提案故事也入選其中。

提起這個特殊的提案，劉平均意味深長的講述了近三個小時，揭開了中國品牌崛起過程中鮮為人知的奮進故事。

2014年5月，習近平總書記在河南考察時，作出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，就在同一年，作為第十二屆全國政協委員的劉平均提交了關于加強品牌建設的提案。

劉平均說：“上世紀八九十年代，全球正處于價格經濟向質量經濟轉型的過渡階段，日本也經歷了從假冒偽劣泛濫到質量提升的過程，我國雖然成立了全國打擊侵權假冒工作辦公室，政府對相關工作也很重視，但假冒偽劣問題始終沒有得到根本性好轉。”

為樹立品牌正能量，國家開展了質量金獎、銀獎、百花獎和省優、部優評選。

當時，西方發達國家也設有國家質量獎，例如美國的總統質量獎，每年只評選1-3個，具有很高的含金量。但是，我們的國家質量獎在十年當中評選了6000多個，由于缺乏客觀、公正的標準，且數量多不好把關，引起社會的不良反響，國家有關部門隨即下令停止了此類評選。

官方的評選停止了以后，社會上先后出現了1800多個評選公司，不但亂評比、企業花錢買牌子等亂象叢生，甚至出現“劣幣驅逐良幣”的現象，嚴重擾亂了市場秩序。這種情況下，原國家質量技術監督局、原國家工商總局歷經兩年的嚴厲打擊，取締了這些評比公司。

在原國家質量技術監督局建議下，國務院批準了對“中國世界名牌”和“中國品牌”的評選，但這次評選的生命力只有八年。2008年，轟動社會的“三鹿奶粉含有三聚氰胺事件”發生后，中紀委、監察部下令取締了“中國世界名牌”和“中國名牌”的評選。

“為什么會出現這樣的事情？”劉平均客觀的分析，“就是因為我們沒有吸取和總結歷史教訓，依靠專家‘拍腦袋’，對于品牌評價沒有客觀公正的標準，沒有公開透明的機制。”

品牌建設史上的兩次嚴重挫折，也從側面反映出中國經濟發展質量的相對滯后。

21世紀初，中國產品質量監督抽查合格率只有75%左右，而美國、日本、歐洲在同一時期已經達到95%;2015年，中國產品質量監督抽查合格率達到了90%以上，而歐美發達國家已經高達98%。

隨著國家對質量工作的日益重視，尤其《質量發展綱要（2011-2020年）》印發以后，中國產品質量合格率總體水平不斷上升，在發達國家率先進入全球品牌經濟時代的同時，我國產品質量可靠性問題也已基本得到解決。

中國提升標準化領域國際地位

在劉平均辦公室的書櫥內，擺放著一張時任國際標準化組織主席莫爾比與時任國家標準化管理委員會主任劉平均的合影，這張照片與品牌建設密切相關。

從2005年開始，時任國家標準化管理委員會主任的劉平均，一直在積極推動中國成為國際標準化組織常任理事國。

成立于1947年的國際標準化組織，是全球最大、最權威的非政府性標準化專門機構，負責世界上絕大部分領域的標準化活動，但話語權被美、德、英、法、日等發達國家掌控，中國由于當時的標準化工作機制僵化，一直未能取得應有的國際地位。

在劉平均的帶領下，國家標準化管理委員會啟動了12項重大改革措施，其中最重要的一項，是推行以企業為主體的標準化工作機制。

劉平均介紹，這項改革極大地釋放了企業積極性，加速中國在標準化領域國際排名的迅速提升，僅兩年時間，中國就從第16名躍升至第6名。

這是一次絕佳的契機。

抓住機會，劉平均開始有理有據的建議國際標準化組織增加一個常任理事國。

“經過60多年的發展，國際標準化組織成員國已經從當初不到100個增加到160多個，時代發展在巨變，急需要新的協商機制來匹配！”劉平均的建議，最終得到了國際標準化組織理事會的同意。

但是，中國要想成為第六個常任理事國仍需跨越幾道門檻。

“一是增加常任理事國需要修改章程，而修改章程需要提交全體大會審議;二是意大利排名第6已經長達20年，仍沒有成為常任理事國，而排名較為靠前的加拿大、瑞士也對這個席位虎視眈眈。”

“當時壓力很大，為了讓中國在標準化領域取得的成績獲得更為廣泛的認可，差不多有一年多的時間，我都在‘拉選票’、‘交朋友’。”劉平均回憶，2008年，國際標準化組織全體大會在迪拜投票，中國參選常任理事國的議案以90票贊成、6票反對、一部分成員國棄權的結果高票通過，遠高于贊成票需超過投票率2/3的規定。

會議結束后，時任國際標準化組織秘書長阿朗·布里當對劉平均說：“你為你的國家做了重大貢獻！”

“當然，應該把這個功勞歸功于以企業為主體的標準化工作機制改革。”劉平均謙遜地說。

為中國品牌贏得國際話語權

為中國爭取到國際標準化組織常任理事國席位，劉平均站在更高的起點，開始重新審視品牌價值評價標準。

他通過研究發現，歐美發達國家采用的品牌評價規則、方法和標準，至少存在三個方面的問題：第一，目前最具影響力的世界500強、100強評選，不分產業、不分行業，只是比營業收入多少;第二，單純把財務指標作為評價依據，不夠科學、全面;第三，對不同體制的國家采取同一種評價模式，也有失公允。

隨后，當美國國家標準協會、德國標準化協會負責人到訪中國的時候，劉平均提出自己的看法——在財務指標之外，品牌價值還應該包含質量、服務兩個指標。

這個觀點得到了兩個國際同行的認可。

按照國際慣例，美國國家標準協會、德國標準化協會負責人分別把這份來自中國的建議帶回本國，經過半年時間征求相關方的意見后，先后向劉平均反饋，支持中國的觀點，與此同時又有所補充——美國補充了無形資產，德國補充了技術創新。

這樣，中、美、德三國共同把品牌價值的評價標準由單純的財務指標，發展成為包含“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”的五要素理論。在此基礎上，國際標準化組織品牌評價技術委員會的成立也被提上日程。

2013年，劉平均飛了一趟華盛頓，就成立品牌評價技術委員會事宜與美國國家標準協會主席喬·巴提亞共同起草了中美聯合提案，并提交國際標準化組織165個成員國進行審議。

按國際標準化組織章程，成立一個新的技術委員會，需要超過2/3成員國投票通過。但僅第一輪的投票，贊成票就達到95.6%;第二輪16個技術領域成員國投票，則全票通過。

在品牌評價技術委員會組織架構中，中國主動提出擔任秘書國，主席國則由美、德等國輪流擔任。“主席國需要輪流‘坐莊’，而秘書國永久不變，并且主席國需要秘書國推薦產生。”劉平均解釋道。

2014年1月，國際標準化組織中央秘書處正式批準中國擔任品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）秘書國;劉平均作為品牌價值發展理論創始人之一，則當選為顧問組主席，負責研究制定發展規劃、階段性目標、主席任期內目標等相關事宜。

此外，品牌評價技術委員會還包括奧地利、英國、美國、意大利、俄羅斯等11個成員國，26個觀察員國。此刻，意味著我國正式獲得品牌評價的國際話語權。

“中國品牌日”的設立成轉折點

在產品質量基本得到保障的前提下，推動中國邁向品牌經濟已經刻不容緩。2014年，劉平均率先提出加強品牌建設的提案。

當時，這件提案在全國政協約6000件提案中只進入了前100名，而只有進入前50名才能成為國家督辦的重點提案。

時任全國政協經濟委員會主任周伯華認為，劉平均的提案對轉變經濟發展方式、落實“三個轉變”指示精神具有重要意義，因此第二年以這件提案為基礎，將其升華為《關于實施品牌戰略 推動中國制造向中國創造轉變》的集體提案，并作為全國政協經濟委員會唯一一件集體提案，提交給全國政協進行審議。

這一次，該集體提案被全國政協提案委員會列入前三名，得到極大的重視。

2016年1月，第十二屆全國政協主席俞正聲主持召開了有18名委員、專家、企業家代表參加的“加快推進品牌建設”雙周協商座談會，劉平均作為主要提案人被安排在第一個發言。

會上，劉平均和諸位參會代表共同提出設立“中國品牌日”、成立“中國品牌研究院”、“設立品牌發展基金”、“加強品牌知識產權保護”等六個方面的建議。

會后，全國政協報送了《關于加快推進品牌建設的建議》政協信息專報，李克強總理批示：“委員們所提的建議，請質檢總局扎實推進品牌建設。”

隨后，劉平均作為原國家質量監督檢驗檢疫總局副局長和《關于實施品牌戰略推動中國制造向中國創造轉變》的主要提案人，向國務院作出設立“中國品牌日”的請示。

2017年4月，為紀念習近平總書記作出“三個轉變”重要指示的日子，國務院批準將每年5月10日確定為“中國品牌日”，以此來提升全社會品牌意識，培育和宣傳我國品牌正能量，讓優秀品牌引導消費，拓展市場，推動中國品牌走向世界。

“消費者需要通過3·15知道什么東西不好，更要通過5·10知道優秀品牌的存在。”劉平均舉例說，三鹿奶粉事件發生后，國內一度出現搶購洋奶粉的現象，“如果消費者知道伊利世界排名第五、蒙牛世界排名第八，還會出現這種現象嗎？”

中國需要8-10萬優秀品牌

2014年，國務院提出“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”和“推動建立全球統一的品牌評價體系”的要求。

推動設立“中國品牌日”，成為劉平均品牌建設藍圖中的“萬里長征第一步”。

在相關部門支持下，他帶領中國品牌建設促進會先后頒布了40個品牌價值評價國家標準，聯合中國資產評估協會等單位開展了八次公益性的中國品牌價值評價信息發布活動——經過多年探索，科學、公正、公開、公認的品牌分類評價發布體系逐步浮出水面。

“科學，體現在按照國際標準制定的評價標準;公正，體現在不向企業收取任何費用;公開，體現在從企業申報、數據分析到向社會公布的公開透明;公認，體現在評價信息發布后社會的充分肯定。”劉平均說。

但是，僅僅依靠國家發布，還是不能滿足成千上萬各類商品傳播正能量的需要，因此，目前中國品牌建設促進會正推動各省、市成立品牌建設促進會，開展地區性的品牌價值評價發布活動。

“國家、省、市三級發布，再加上各個產業的品牌發布，我國要有8-10萬個品牌引導市場，才能滿足消費需求，形成以國內大循環為主體的新發展格局。”劉平均分析，遵循客觀、公正的評價機制，讓這8-10萬個品牌成為名副其實的市場競爭中產生、消費者最終認可的市場主體，大概再有五年時間，假冒偽劣問題就會得到徹底的緩解。

填補品牌評價標準國際空白

作為國際標準化組織品牌評價技術委員會秘書國，中國在品牌價值評價領域的國際影響力得以進一步發揮。

2019年3月，以中、美、德三國共同提出的品牌價值五要素理論為核心，同時吸收借鑒發達國家、發展中國家不同評價機制，由中國和奧地利作為雙組長共同牽頭制定的品牌評價國際標準——《品牌評價基礎與原則》國際標準（ISO 20671：2019）正式發布。

自此，世界各國品牌價值評價有了共同認可的統一標準。

發達國家與發展中國家企業發展模式的不同之處在于：歐美企業往往通過對幾十個、甚至上百個企業的并購做大做強，逐漸形成世界級的跨國集團;而發展中國家的國有企業受體制、機制限制，很難通過合并的方式實現強強聯合。

例如，美國進入世界品牌100強的企業平均經歷過22次兼并、平均擁有200多個知名品牌，瑞士的雀巢集團品牌擁有量更是多達1800多個。

那么，無法做到強強聯合的中國品牌如何實現成功逆襲？

“應該說，歐美這條品牌建設的路子是成功的。”劉平均坦言，“要擺脫長期受制于人的局面，就要按照我們制定的品牌評價國際標準，建立新的國際品牌評價發布機制。”

經過兩年的調研，中國品牌建設促進會提出培育50-60個具有國際優勢的品牌集群，代表中國品牌形象參與國際競爭的發展思路。

劉平均透露，中國品牌建設促進會已協助重點產業成立包括茶葉、稻香米、養生保健、腐蝕控制、焦煤、竹藤、茶籽油、消費類電子產品、檢驗檢測、電網、中醫藥、絲綢桑蠶、室內空氣凈化在內的32個品牌集群，還有16個品牌集群也將在今年年底之前成立。

“為了得到全球認可，發達國家的集團品牌與發展中國家集群共同發展，我們規定第一產業中的品牌集群，每個集群不超過80個成員;第二產業中的品牌集群，每個成員不超過30個成員;第三產業中的品牌集群，每個集群不超過60個成員。”劉平均解釋說，“因為農產品企業普遍體量較小，例如我國有兩萬多個茶企業，但市場規模只相當于一個立頓;而制造企業相對體量較大，例如將高鐵品牌集群控制在十個企業以內，品牌價值就會達到三萬億左右。”

中國品牌將占全球百強榜1/3

如果說依據《品牌評價基礎與原則》國際標準（ISO 20671：2019）發布世界品牌榜，還屬于劉平均品牌建設藍圖的頂層設計;那么，按照該標準建立國際品牌中心、搭建國際品牌跨境貿易平臺等規劃布局，則直接體現出全球視野下的“本土雄心”。

首先，中國品牌建設促進會結合地方優勢產業，計劃與地方政府合作，建立30個國際品牌發展中心。

國際品牌發展中心主要承擔五項功能：第一，研究制定該領域品牌價值評價的團體標準;第二，按照團體標準發布該領域的國際品牌榜;第三，發布該領域的國際品牌發展指數;第四，開展線上、線下貿易活動;第五，召開該領域的全球品牌大會。

目前，中國品牌建設促進會已經與地方政府簽署三個合作協議，其中，大米國際品牌中心設在黑龍江省五常市人民政府，花生與植物油國際品牌中心設在河南省駐馬店市人民政府，葡萄酒國際品牌中心則設在寧夏回族自治區銀川市人民政府。

為引領鄉村振興，讓廣大脫貧地區的好產品、好品牌走出來，中國品牌建設促進會還準備搭建三個平臺：一是通過每日優鮮，讓邊遠地區的鮮食農產品走出來，同時建立品牌消費無假劣貿易平臺;二是通過昆侖好客、尚品優選，讓邊遠地區的罐頭、飲料等深加工產品走出來，同時建立品牌消費無假劣貿易平臺;三是通過在海南自貿區搭建國際品牌跨境貿易平臺，形成中國品牌跨境貿易的大市場。

“三個平臺全部實行全程追溯，農產品溯源到田塊，其他商品溯源到制造商，進口商品溯源到代理商。”劉平均說，全程追溯既可以徹底掃清假冒偽劣的困擾，又可以使“國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局落到實處。

“發達國家的集團品牌、發展中國家的集群品牌共同發展，未來十年，我們在全球品牌100強中應該會占到1/3左右。”劉平均分析，中國的高鐵，電氣自動化、輪軌技術、列控技術，以及每小時350公里的速度，已經是世界第一，電力、消費類電子產品、光電子、重型裝備等品牌集群都有可沖刺全球品牌榜前十的潛質，而其他發展中國家也會有一些集群品牌進入榜單。

“只有集團品牌、集群品牌共同發展，才是全球品牌經濟的健康發展之路。”劉平均強調。他對國際品牌價值評價標準主導下的“中國式品牌崛起”，充滿了信心。

在品牌建設的漫長征途中，有坎坷、曲折，但更多的是吸取經驗教訓之后的開拓創新，在劉平均等一大批實踐型專家持之以恒的默默推動下，隨著頂層設計的逐步完善，越來越多的優秀企業正走向全球舞臺，讓中國品牌“世界共享”。