文化產業發展背景下旅游地產的開發

黃靖欽

（華潤萬象生活有限公司 廣東深圳 518023）

在文化產業不斷發展的大背景下，旅游地產主要有三種操作模式：第一種是先開發旅游項目，等旅游項目做成熟后，再開發商品房；第二種是地產與旅游項目同步開發，以滿足人們生活、休閑、度假需求；第三種是對歷史文化古跡、古建筑、古村落的改造開發。[1]但是隨著國家對金融政策的收緊，純粹依靠房地產銷售已進入紅海競爭，房地產商的房產銷售利潤大幅下降，為此地產開發企業為了打造自己的品牌效應，就需要做好“文化”這一要素，打造自己核心競爭力，才能地產商在激烈的競爭中脫穎而出，通過文化護城河及文化運營維持長足穩定的發展。

一、當前旅游地產開發的現狀與所存在的問題

（一）旅游地產的現狀

近年來，隨著我國的旅游產業不斷發展，其現狀主要表現在以下幾個方面：

其一，旅游地產項目在政府的主導下開發，受到政策影響大，地產開發會受制于政府政策的收縮，使得地產產品更加逐利，而未能滿足全部市場需求，存在市場空白。其二，合理的市場定位，目前市場旅游地產開發商大都傾向于關注高消費者，而忽視了中低端的消費者的需求。但隨著我國經濟的不斷發展，國民經濟快速提高，居民可支配收入已大幅度提高，高消費人群消費能力外溢，中低端消費者成為中國旅游地產的重要消費者，市場需求催生多元化定位的旅游地產產品。其三，投資方式更加多樣。隨著社會主義市場經濟制度的建立，越來越多的民營資金和外企資金注入了旅游地產開發項目，如政府出臺的《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》《加強導游隊伍建設和管理工作行動方案（2021-2023年）》和《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等，在這些政策的指導下，地方政府也越來越重視地區旅游的發展。這為旅游地產的開發提供了有力的保障，并且讓旅游地產有了更強大的活力，有利于旅游地產的進一步發展。

（二）旅游地產開發存在的問題

目前，受政策不確定性、當地居民利益平衡以及項目定位和發展方向選擇等多方面因素的影響，我國旅游地產還存在以下一些問題：

首先，我國旅游地產的供大于求。根據大數據的調查與分析，當前我國旅游地產供給的過度膨脹是一個最典型的問題，造成這個現象的原因主要是在大部分消費者在購買旅游地產的目的不是旅游，而是進行投資。[2]同時，當前房地產行業受到較大制約，在規劃上受到政策限制，部分房地產項目只能通過產業地產、商業地產、旅游地產等復合型產業鏈來尋求發展，在產業鏈上下游獲利。然而，在各地大力推進旅游業發展過程中，有關部門更多關注的是旅游業本身的發展，對投資商在旅游項目中植入房地產項目通常都比較敏感，甚至明確拒絕。這就使得旅游地產的發展因前期政策層面出現不確定性和不穩定性的問題，導致資金壓力過大，無法做長期運營規劃。

其次，開發模式單一。目前，很多旅游地產的開發項目都缺乏創新性，一個模式跑通就進行全國復制，這也會讓投資者對這些千篇一律的開發模式失去興趣，導致旅游產業成為“一次性產業”，無法對游客形成持續的吸引力，也不利于地產的后續發展。

最后，局部投資過熱。部分開發商在投資地產的時候會局限在某一個特定的地區，同時部分項目的定位不太清晰，缺乏明確的文化主題，只是一些功能的組合。這樣，就會出現發展方向的模糊不清，導致項目陷入可持續性成長的困境，使得旅游地產行業無法獲得良好發展。

二、通過文化產業設立地產開發機制

（一）文化產業與旅游地產的共生關系

目前，隨著我國旅游地產的持續發展，開發商之間的競爭變得越來越激烈，因此開發商都開始重視起文化這一要素來吸引消費者，文化已經成為旅游地產的發展核心動力和重要的標簽。事實上，文化產業和旅游地產的發展是相輔相成的，兩者之間關系緊密，缺少其中的任何一個都無法有效地促進旅游地產的發展。

（二）文化品牌的建設

在旅游地產開發中融入當地文化品牌，將會提高企業宣傳效果，進而提升企業利潤。打造文化品牌效應也可以提升企業競爭力，也有利于當地政府持續推廣該旅游名片，因此地產商需要在實現文化與旅游地產對接的基礎上，打造一個良好的品牌效應。[3]以成都芙蓉古城為例，芙蓉古城以川西民居為主，同時融入江蘇民居、云南民居、唐風建筑等中國傳統建筑精髓而成，由四合院型的建筑群組成。在功能分區上，遵循各功能區以水系園林環境間隔和穿插，動靜有致，統一和諧。同時文化是芙蓉古城鮮明特征之一，開發商除了對傳統建筑和歷史文化的挖掘外，還在規劃之初就對整個古城進行詳盡的布局，讓飲食文化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民風民俗文化、地域文化等根植于古城。由此可以看出，合理的旅游地產開發可以提升城市的形象，以此吸引更多的游客，從而使旅游地產產業有了一個更好的發展機會。

（三）平衡旅游地產與文化系統

平衡好旅游地產和當地文化系統對于促進旅游地產的發展有著推動作用，可以更好地將當地文化產業的作用發揮出來。政府在獲得旅游地產名片效應后，會集合更多的優質資源，從而提高整個片區乃至城市的競爭力。文化生態系統主要包括文化行為、文化制度和文化精神。[4]這三者之間都有一定的關聯，并不是獨立存在的，而且三者缺一不可，所以開發商一定要注重這三者之間的平衡與互動，這是幫助開發商進行旅游發展的核心要點，能提升旅游地產的整體收益。文化生態是復雜的系統，人類本身具有自然動物屬性還具有社會屬性；人類的居住場所不僅是自然空間，也是一個人文空間，歷史傳承性和民族性等鮮明的特性也會一同存在。生態環境作為人類生存和發展的各種條件的總和，除了生物、非生物、地理因素之外，還包括文化、經濟、人文、社會等多個方面，所以在開發旅游地產的時候，不僅僅是一塊土地，還包括土地上的人和文化的相互作用。

三、基于文化產業的旅游地產開發具體對策分析

（一）通過文化產業來帶動旅游地產的快速發展

文化產業對于旅游地產來說有極大的促進作用。因此為了更好地幫助旅游地產的健康發展，開發商應該充分發揮文化產業的作用，將文化產業能帶來的效益最大化。通過文化產業的發展來吸引游客的到來，從而推動當地旅游產業的發展，為旅游地產的發展打下一個良好的基礎，為旅游地產開發商尋求更多的發展機遇。

首先，開發商需要合理利用旅游地區的優秀資源。眾所周知，每個旅游區的文化資源都各有特色，并不是統一的，而是具有自己獨特的文化內涵以及資源優勢。因此開發商在利用文化產業時候需要結合當地實際情況與文化內涵，分析當地旅游區的實際特點，再來對文化景點進行一個創新，這樣便可以幫助旅游景區和城市的知名度得到提升，從而促使當地旅游地產的更好的發展。

其次，旅游地產開發商需要注重與文化旅游相關產品的開發。開發商需要將當地的歷史、文化和民族風情納入考慮，創造出更多具有創新性的不同的文化衍生品。然后將這些文化產品作為整個旅游地區的品牌形象代表，再對這些品牌形象代表進行廣泛宣傳，以此來提升旅游地區的知名度，吸引游客的注意力，利用更多文化衍生品作為旅游文化的宣傳觸點，能將品牌及文化宣傳更好地進行傳播。

最后，開發商必須要重視客戶的參與程度。具體來說就是開發商不能將文化經典僅僅作為一個具備觀賞性的景點，這樣會導致景點的文化性大大下降，不利于旅游地區的進一步建設。要想解決這個問題，開發商需要促使來此景點旅游的游客積極參與該景點各活動之間的互動。比如在杭州的宋城景區就讓游客很好地參與該景區所提供的活動當中，其中有一個非常出名的活動，就是王員外家三小姐彩樓拋繡球游戲，這個游戲要求參與的游客想辦法接住工作人員拋出的繡球，當有游客接住繡球之后便能夠參加后續的拜天地活動。這樣的活動使游客參與古老的婚禮儀式，極大促進了游客的參與興趣，調動了游客的參與積極性。而對于那些沒有接到繡球的游客，也在參與活動時感受到其中的喜悅，獲得樂趣。這些參與度高的活動可以給游客留下深刻的印象，使游客在今后的旅途中還愿意再次來到這里。與此同時，為了有效提升游客的參與程度，旅游地區在進行文化景點建設時，應將更多的注意力放在對活動的創新和內容的豐富上，這樣不僅能讓游客在參與的過程中感受到這些豐富多彩的活動帶來的樂趣，還可以幫助游客對當地文化有一個更加深入的了解，同時也促成了景區文化品牌的建立，提升景區的知名度，有效促進旅游地產的良好發展。

（二）提高當地的旅游文化產業水平

開發商需要不斷地提升旅游文化地產的產業化水平，需要設計合理的方式來促進當地文化產業的建設。通過將文化產業與旅游地產結合的方式對當地文化進行深入的分析，挖掘當地的文化財富，將這些具有鮮明特點的文化財富轉換為旅游地產的文化產品，借助此文化產品促使旅游地產的長足發展。

首先，打造一個優秀的文化產品，需要將其中的文化特色變為旅游發展的核心組成部分，將旅游景區的衣食住行融入文化特色當中，在無形中使游客無時無刻都能感受到當地的文化特點與文化底蘊。除此之外，開發商更應該投入大量的資金來建設一些與文化特色所配套的設施，為游客的短期出行提供根據文化特色的優質服務，幫助游客在出行期間獲得一個良好的住宿體驗。在設計旅游區開發的過程時，重點注入當地的文化因素，能夠讓游客感受到當地獨有的文化風情，這樣游客便能獲得更加深刻的旅游體驗，從而提高回頭率，并引發口碑傳播，刺激更多消費者再次回流。

其次，開發商還可以通過發展旅游文化產業來幫助旅游地產獲得價值提升。文化產業包含各種各樣的內容，種類繁多，既有一些哲學知識，也有具體的文化產品。將種類多元化的文化內容應用到文化產業之中，便能夠幫助旅游地產有一個更好的發展前景，能夠幫助開發商收獲更好的發展機遇，達到文化產業與旅游地產能夠雙贏的效果。以深圳華僑城為例，首先依托自身文化產業，開發創建了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，以及相應的配套酒店及其他設施；之后圍繞主題公園建立了“波托菲諾”，從而形成了以歡樂谷和歡樂海岸等為代表的旅游娛樂產業、以LOFT創業產業園和美術館等為代表的文化產業，以及旅游地產相結合而形成的華僑城模式。

（三）重視文化體驗管理

體驗管理對于文化項目來說至關重要，也是文化產業能否帶動旅游地產的重點影響因素。首先，在加強管理體驗的過程中，開發商需要注重文化與游客之間的互動。隨著人們生活水平的不斷提高，游客在旅游時已經不僅僅是追求景觀差異，更多的游客越來越追求其中的文化差異。所以為了能讓游客有一個更好的文化體驗，開發商需要制定合理的文化體驗管理體系，開設一套反饋機制，鼓勵消費者對體驗進行反饋，并依據這些反饋做出及時的調整和改善，從而提高自身的運營能力，并能逐漸細分市場定位。如果能將反饋與激勵機制結合，則能提高游客的回訪率，從而提高項目收益。

其次，開發商還需要加強與文化相關的多項服務。只有當地服務提升了，游客感受到當地優質的服務才會對當地的文化產生認同感，然后才會產生在當地買房的意愿，才會有越來越多的游客在此地購置房產，才能拉動當地消費，并促進更多消費者與旅游地產形成更好的互動。

四、結語

當前旅游業的快速發展為旅游地產開發提供了契機，雖然在開發過程中存在政策不確定性以及產業結構不合理等問題，但地產開發企業可以通過以文化產業帶動地產開發、提高旅游產業文化水平以及重視文化體驗管理等措施進行旅游地產的開發。一方面，在旅游地產開發中融入當地文化特色，發揮文化傳播的作用。另一方面，將文化產業與地產開發相結合，可以提升企業的核心競爭力，促進旅游業的健康發展。