“互聯網+”助推農產品出村進城模式研究

翟 瑤，鄧明芳，付子怡

（南京師范大學中北學院公管系，江蘇鎮江 212300）

“社區直供”模式是指從事農產品生產的農戶直接將農產品出售給社區居民的營銷模式，主要有3種形式［1］。1）直接由農民專業合作社在城市社區設立直銷門店的社區直營店；2）限時允許農民專業合作社蔬菜運輸車輛進行開放式銷售的車載直銷；3）農戶或農民專業合作社根據居民訂單直接配送到社區的直接配送。綜合比較3 種模式，第一種模式成本投入和準入門檻較高；第二種模式發展潛力和市場前景較弱，第三種“社區直供”模式相較于前兩種模式更適合以家庭農場為主要生產形式和以鮮活農產品為主要銷售產品的中小農戶?；诖耍越K省鎮江市句容市白兔鎮草莓社區直供為研究對象，進一步探究以互聯網為載體、物流運輸為媒介的新型現代農產品營銷模式。

1 “社區直供”模式的主要優勢

1.1 降低農戶的銷售成本

一般來說，傳統農產品批量銷售為主，中間環節利潤率要遠高于生產者利潤率，農民就成為了產銷鏈條上的弱勢群體［2］。特別是在互聯網環境下，一批擁有現代生物農業技術及電子信息技術的人才進入農業生產行業，不具備發展優勢的中小農戶難進入到新模式中，要想在傳統與創新之間提升盈利空間，勢必要開拓新的銷售渠道。以往白兔鎮草莓主要依靠網絡平臺銷售、旅游觀光采摘、線下批發和零星銷售等途徑售賣，但是2020 年初當地交通運輸與產品銷售困難，草莓嚴重滯銷，再加上草莓易腐且不易保存，為減少損失，急需開拓新的銷售渠道。依托社區居民微信群進行團購并送貨上門的“社區直供”模式給果農提供了新的銷售思路。該模式在原有小規模農業生產的基礎上，打破了傳統地域性差異，減少了中間商環節，直接由農戶和消費者對接，通過網絡電子通訊手段點對點銷售，即時訂單即時配送，既保留了傳統農民自主營銷中農戶自主定價的主導優勢，又減少了流通環節及流通成本，還結合使用互聯網通訊手段進行線上訂單拓寬銷售范圍，實現了農產品銷售模式的發展與創新。

1.2 促進農業標準化生產

隨著我國社會主要矛盾的變化，人們的需求從物質需要轉變為對美好生活的需要，消費者對于農產品的需求也不再只是追求果腹，更加注重農產品的質量安全。在這一背景下，農產品要想優化營銷策略、擴大銷售范圍，應該加強農業生態建設，進行標準化生產，以提升農產品質量為抓手，達到消費端“綠色、健康、環?！钡臉藴?。白兔鎮草莓生產基本上以精耕細作的家庭生產為主，憑借的是果農自身積累的經驗，其優點是生產的產品安全性更高。農產品質量安全保障是白兔鎮草莓“社區直供”模式的競爭優勢，更是實現農業標準化生產的基礎前提。在這種情況下，應鼓勵果農抓住發展機遇，積極探索環保無公害的農產品培育方法，以實現農業大規模生產的標準化和技術化。同時，由于社區直供是生產者和消費者之間點對點的營銷方式，一旦產品出現任何問題，消費者都能第一時間聯系到生產者，做到了消費者的實時監督，消費者的反饋將會促進果農對農產品質量的進一步把控，更加有利于在中小農戶間形成標準化的農業生產模式，在市場上形成一個良性循環。

1.3 穩定農產品市場價格

近年來，我國農產品價格波動頻繁，除了受季節變化的影響，市場的不穩定性和突發性事件都可能導致農產品價格波動。而“社區直供”模式是直接對農戶生產的產品進行定向銷售，農戶根據居民的訂單精準生產，供其所需，使得供求關系平衡，保證農產品市場價格維持基本穩定。以草莓生鮮為例，白兔鎮隸屬鎮江，與南京相鄰，果農通過網絡發布聯系方式，可直接和社區居民建立起銷售關系，以合理的價格、最少的人員接觸直接將新鮮草莓配送至社區，幫助農戶解決了產品滯銷問題。因此，在“社區直供”模式中，農戶直接將生鮮蔬菜定點運輸至社區，既能解決農戶產品滯銷難題，又可以保證居民正常的消費需求，對農產品市場價格回落及后續穩定起到了積極作用。

2 “社區直供”模式存在的問題

2.1 對“社區直供”模式認識不足

1）社區直供作為近年來新興的銷售模式，基本上處于個體農戶或營銷者開創性的探索階段，具體如何開展、有什么樣的規范尚未明確。2）“社區直供”模式最關鍵的困難是農戶與社區之間直接聯系難以搭建。一般來說，社區均有其內部管理規則，由農戶配送者進入樓棟配送至家門口還是在劃定特定區域居民集中取貨，都需要征得社區管理者的同意。因此，社區管理者是否愿意協助與配合是能否實現農戶與社區居民之間良性互動的前提，更是“社區直供”模式在開展過程中需要考慮的實際問題。部分社區實行封閉式管理，對于非本社區人員的進出有所限制，有了社區管理者的協助，可保障農戶和居民之間訂單順利完成。但是不乏有些社區管理者認為“社區直供”模式會對社區管理造成困擾，從而不愿意給予支持的現象，使得“社區直供”模式在社區內的發展受限。

2.2 專業人才和技能

人才是產業持續發展的基礎，“社區直供”模式發展面臨的問題不僅僅是缺乏專業優質的農業生產技術人才，更缺少具有開拓精神和創新意識的管理人才和銷售人才?！吧鐓^直供”模式中農戶不單是生產者，還要考慮如何管理網絡訂單、有序備貨、確保物流、擴大農產品發展網絡等問題，僅靠農戶完成以上諸多工作是不切實際的。如白兔鎮果農草莓社區直供的過程中所遇到的簡易包裝鮮果品質受損、復雜包裝費時間成本高的問題及社區居民因取貨時間不一樣，同批鮮果品質不一致等問題，要想解決這些問題，涉及財務管理、營銷策略、物流配送、電子商務等多個專業領域，需要大量人才，但是由于農業生產的弱質性和微利性及農村地區基建和衛生醫療體系落后［3］，如何引進專業人才、留住專業人才是一個難題。

2.3 產品品類與質量

產品品類與質量方面的問題主要集中在兩方面。1）產品品類相對單一。一般來說，農戶生產農產品的種類、數量具有不確定性，不能夠滿足居民消費者的需求。相比大型的農業生產基地和農業生產合作社，參與社區直供的相當部分小農戶生產者較為分散、生產能力較弱、技術水平較低，缺少競爭優勢。2）產品質量安全隱患。農村的基礎設施不完善及生產技術的制約，均對鮮活農產品的貯藏和運輸形成一定的挑戰，如果農產品的新鮮度無法保障，其質量安全會受到質疑。尤其是小農戶生產與大型生產基地之間天然的實力差距，使得產品難以形成自己獨具特色的品牌效應，缺乏市場競爭力。

3 完善“社區直供”模式的措施

1）提高對“社區直供”模式的認識。如增加對“社區直供”模式典型成功經驗的宣傳介紹，進一步推動“社區直供”模式的發展和完善。2）加強配套基礎設施的建設。農村水電路等基礎設施建設和教育、醫療衛生等公共服務是實施鄉村振興戰略的重要內容，是推進城鄉融合的重要保障［4］。應該不斷完善農村基礎設施建設，打造有利于“社區直供”模式發展的環境。3）完善相關政策，加大支持力度。應加強對于農戶與消費者的對接、倉儲物流建設及信息化平臺的建設等的支持力度。4）重視對人才的培養與引進。人才是第一資源，要做到以人為本，健全“社區直供”模式人才引進體系，實行更加有吸引力的從業政策［5］。

4 結語

“社區直供”模式充分運用現代多媒體通訊網絡的力量，直接連接生產者和消費者，減少中間流通環節，降低了農產品銷售成本，增加了農民收入，提高了農產品質量，穩定了農產品供給與價格，實現了生產者與消費者之間的共贏。該模式不僅是對于傳統農產品銷售渠道的創新和發展，也是現代“互聯網+農產品”營銷模式的一種有益探索。通過對“社區直供”模式發展現狀的分析研究，能夠增進農戶和政府相關部門對“社區直供”模式的認識，結合區域特色和當地優勢產業，加以創造性轉化與創新性發展，如通過提升農戶生產技能，成立生產聯合體，將分散的小農戶集中起來，擴大生產規模，聯合銷售、共建共用冷庫冷鏈及物流鏈。同一類型生產者之間應加強合作，整合共享現有資源，提高農產品的競爭力和直供營銷的穩定性。在此基礎上，還應促使有條件的農戶進行跨區域、跨品種合作，建立起長期合作關系，打通產品流通終端，形成優勢互補，以滿足居民消費者的多種消費需求，最終促進產品認證和品牌塑造，提升小農戶生產產品的品牌價值和市場競爭力，從而推動這一模式的發展和普及。