互聯網保險用戶接受度影響因素研究

柯麗敏 游 婷

（杭州師范大學 浙江 杭州 310000）

隨著高新技術的不斷發展，互聯網技術與各行各業的融合度變高，傳統行業紛紛將與互聯網結合作為提升市場活力的重要手段。保險行業作為傳統金融行業的巨頭，早已與互聯網技術融合并借此拓寬了保險銷售的渠道，從而便利了保險購買。在目前市場中，已有超過 70 多家保險公司開通官網模式，互聯網保險在保險行業所占份額日趨增長。但令人憂慮的是互聯網保險經歷了發展過程中的爆發后，其滲透率多年連續下滑，在2018年滲透率低至5%。互聯網保險仍舊存在巨大發展空間，加強完善互聯網保險成為發展的關鍵。保險公司要想實現“互聯網＋保險”的良好發展，就要做到以用戶為中心，設計出符合消費者需求的產品。本論文將針對當下最熱的“互聯網+保險”現象，把消費者作為研究主體，并利用 UTAUT2模型對影響消費者投保行為進行分析研究。

一、互聯網保險的概念及特點

互聯網保險是將傳統的保險行業與互聯網以及電子商務技術，作為工具來實現消費過程中的投保、承保、理賠等保險全過程的線上化?；ヂ摼W保險產品具備場景化、碎片化的特點，同時還具有便捷性、虛擬性、交互性等特質。由于在網絡進行投保過程中大量涉及個人信息，因此“互聯網+保險”還具備一定的網絡信息安全風險性特征

二、互聯網保險發展歷程

我國互聯網保險發展至今，其發展路徑可以簡單歸納為以下四個階段。

（一）萌芽期

互聯網保險于1997年正式誕生，其標志性事件是保險公司借助互聯網平臺完成了史上第一張保單。隨后，太平洋保險、平安保險、泰康人壽三大保險公司紛紛在2000年開通官網加入互聯網保險浪潮。萌芽期的互聯網保險還沒有大范圍普及，市場對互聯網保險認知度較低。

（二）探索期

伴隨著該時期電子商務的興起與飛速發展，互聯網保險逐漸成熟并開始對市場進行進一步劃分。資金大量涌入電子商務市場，使得互聯網保險取得了較大的發展空間。該時期，互聯網保險取得發展離不開政府各類政策的支持與推動。但該階段互聯網保險并沒有成為眾多保險公司的發展重點，大多仍舊以傳統銷售方式為主。

（三）發展期

我國互聯網保險市場呈指數增加。2012—2015年期間，保險公司大多采用自建官網或者與第三方平臺合作的方式拓展互聯網保險市場。其中，由于第三方電子商務具有較大范圍的覆蓋更容易產生裂變與市場拓展，因此在該階段占據互聯網保險市場的最大份額。在該階段，“互聯網+保險”具有較高的認知度，保險的多個環節已經可以實現線上化。

（四）瓶頸期

從2016年開始我國互聯網保險進入瓶頸期，互聯網保險的規模以及滲透率出現增長停滯甚至下滑的情況。由于在歷經發展期的迅猛增長后，互聯網保險的眾多缺點逐漸浮現。為了互聯網保險的長期發展，中國保監會對此加強監管，因此在短期抑制了互聯網保險的快速擴張。

三、消費者行為影響因素

在對眾多模型進行研究比較中，由于UTAUT2理論涵蓋了八大經典理論，與此同時該理論在無人零售、互聯網醫療、互聯網教育等領域具有廣泛適用性，最終認為UTAUT2能更好地解釋互聯網保險接受度情況。

（一）UTAUT2模型要素

績效期望是指使用該系統能夠幫助消費者在購買、消費過程中的投保效率提升情況。不少學者通過實證研究證實績效期望，會對用戶的接受意圖產生促進作用。因此，消費者在線上進行投保的工作效率越高，消費者越容易選擇互聯網保險進行投保。努力期望則是指用戶在使用過程中，對系統難易程度的評價與感知。朱琪（2020）使用UTAUT 模型對學習類APP的用戶使用意愿情況進行研究分析，發現使用系統的操作難易程度，將嚴重影響用戶對于應用程序的使用意愿[2]?；ヂ摼W保險與學習類應用程序發展方式相似，都是通過互聯網絡技術將傳統行業從線下向線上發展?？梢哉J為，消費者在使用互聯網保險投保或服務的過程，感覺操作越容易，對互聯網保險的使用意愿就會增強。

促成因素是指用戶使用該信息系統技術資源的可獲得性，便利的客觀條件會增加用戶的使用意愿和使用行為，外部資源的便利性能夠增強用戶的接受意圖。Afshan 和Sharif(2016）在對手機銀行應用程序的研究中證實了在技術類產品中其資源的易獲得性與消費者的使用行為存在積極的促進關系。因此，使用過程中的便利性與可獲得性等促成因素將對用戶的接納意圖與使用行為產生正向影響。

享樂動機是指用戶在使用應用技術系統時所感受到的娛樂性與趣味性，輕松愉快的消費體驗感將會促進消費行為的再發生。在傳統保險投保模式下，消費者進行投保需要經過冗雜繁復的文字理解與文件確認，其在投保過程中的愉悅感將大打折扣。相較于傳統方式，“互聯網+保險”模式能通過簡單易理解的講解視頻以及清晰明了的圖片解釋繁雜的文字內容。從而使得消費者在互聯網保險投保過程中感受到互聯網保險系統帶來的輕松愉悅感，消費者對線上投保的意愿就會加強。

價格價值則是指的在使用互聯網保險系統所需付出的成本以及其產生的收益的權衡。傳統保險業與互聯網保險業相比，由于省去了保險代理人環節就能在一定程度降低保險公司的運營成本。由于“互聯網+保險”具備這一條件從而能使得消費者獲得較強的經濟性，因此消費者在傳統投保方式以及互聯網背景下的新模式進行消費成本對比時就會更加傾向于互聯網保險。

（二）新增要素

在原有UTAUT2理論模型的基礎上本文還通過大量文獻研究新增了消費者創新性、感知風險、網絡口碑等三個內容。

個體接受新觀念或者新事物的意愿情況與程度也會對用戶行為產生影響，用戶具有較強的創新性，通常對新的事物表現出積極的態度?；赨TAUT 模型，曹繼娟（2019）對消費者在使用小程序進行購物的過程中消費者創新性對其行為的影響進行分析，并證實了消費者在使用互聯網小程序進行消費的過程中個體創新性對用戶在使用行為上產生了積極的影響。互聯網保險相較于傳統保險業來說實現了投保方式的創新。因此，本文認為消費個體的創新性越高，用戶對互聯網保險的接受度就越高。任曉聰（2016）在研究我國互聯網保險發展歷程的過程中發現了存在于互聯網保險的諸多問題，例如：信息安全、險種缺乏多樣性、法律體系有待完善等。尤其在基于互聯網依托下發展起來的互聯網保險業，消費時用戶對由于決策失誤而帶來損失的預期感知也同樣會影響到用戶行為。

隨著科技的發展，消費行為以及消費觀念也發生了轉變，消費者越來越注意網絡產品的口碑及其評價。由于“互聯網+保險”在保險市場中仍舊屬于一種較新的消費模式，消費者對于保險公司的互聯網保險產品的認知與評價主要來自于親朋以及網絡等渠道的口碑評價。因此，互聯網保險應該著力提升產品的網絡口碑，從而促進消費者的使用與消費。

四、總結與建議

加大在互聯網上的資源支持力度。促成因素作為影響互聯網保險消費者接受意圖影響最大的影響因素，應該在發展互聯網保險的過程中多多完善，使該因素發揮積極影響。在互聯網保險中消費者尤其在意消費過程中的便捷程度。通過小程序或者 APP 進行平臺的支撐，從而能夠為消費者提供更便利的空間進行保險產品的了解。其次，在小程序以及 APP平臺內部，豐富其功能，從而使得互聯網保險潛在消費者能夠隨時隨地了解更多的信息，從而促進其購買機率。在控制成本的基礎上完善并提高互聯網保險產品的多樣性以及個性化定制?；ヂ摼W保險消費者接受意圖受到價格價值以及個體創新性的影響，互聯網保險應該利用低成本的銷售渠道以及大數據的良好條件，控制成本從而實現價格優勢。其次，根據針對不同人群，個性化的推出差異化的產品，從而來促進消費者的接受意圖以及最終購買行為。同時，增強網絡安全建設，保護消費者個人信息。由于保險產品的特殊性在消費、購買的過程中會大量涉及個人信息，一旦個人信息泄漏將對互聯網保險消費者帶來巨大的風險。消費者深知互聯網絡平臺在信息安全上存在風險，因此各互聯網保險銷售平臺在搭建時，便要建立嚴格的信息安全保護體系。不僅如此，我國政府也應該加強對互聯網信息安全的建設并出臺相關政策進行約束，促進我國互聯網保險健康發展。