“她經濟”語境下廣告形象轉變

欒 倩

（吉林大學 吉林 長春 130000）

“她經濟”也稱“女性經濟”，這個概念最初由著名經濟學家史清琪女士提出，指的是隨著女性社會地位和經濟的提高，女性消費形成了特有的經濟圈和經濟現象，女性推動經濟的效果很明顯，所以稱之為“她經濟”。 “她經濟”時代的崛起，意味著廣告營銷活動中女性主體意識的增強。在這種趨勢下，諸如聯合利華、寶潔這樣的國際企業都開始將廣告營銷重點放在了塑造新時代女性形象上。由于媒介自身的營銷屬性，廣告必然與消費群體相關聯，廣告想要達到營銷預期就必須迎合消費群體的價值觀念。在當前“她經濟”生態中，最直接的表現就是女性群體要求打破常規，重新定義女性，因此廣告中女性形象逐漸飽滿豐富是經濟文化發展的必然結果。

女性作為廣告創作的“3B”原則之一，在各行各業的廣告文本中一直備受青睞。但很多廣告存在將女性“物化”的隱喻，以某椰汁飲料的廣告為例，其產品一貫借助“大胸美女”來進行擦邊球式的廣告宣傳，其中的女性形象過于單薄和弱勢。在“她經濟”的影響下，廣告中的女性形象逐漸改變，女性不再作為被觀賞和被評價的“物品”，而是作為一個獨立的有思想深度的人而存在，廣告開始更多展現更多女性的精神世界。廣告《走在雨中》就展現了一位舒適慵懶的女性。廣告取景于一個古樸庭院，樹影、水滴、風鈴等意象，與低飽和度的色調一起營造了舒緩清涼的環境，其中女人穿著樸素，但神態悠閑。唯一的文案是：“終于，我把自己還給自己了。”廣告文字不多，完全將女性內心的安寧與舒適作為重點來展示，更強調女性的自我價值。

一、“她經濟”提高廣告中的女性權重

“她經濟”對女性廣告形象的另一個影響是提高廣告中的女性權重，廣告中的女性形象開始由邊緣角色變為主導角色。在很多媒介文本中，女性形象通常是以男性的相關者出現，來襯托男性形象的優秀，英勇等特質，很少會對女性自身的美好進行呈現，少部分的呈現也通常著重于體現“漂亮“”賢惠“”顧家”等。但由于“她經濟”時代浪潮，女性已經作為一個重要的消費者群體被錨定，市場訴求更加要求媒介文本呈現新時代的女性形象。因此，廣告中的“新女性”開始進入公眾視野，她們不是附庸品，而是熠熠閃光的新時代獨立女性，無論是工作還是學習都積極向上充滿活力。廣告中的女性形象也擺脫傳統女性的角色訴求，開始展現女性的力量，女性形象也被賦予更多“堅強”“果敢”“努力”“敬業”的標簽。雖然在當下的廣告呈現中，展現女性自身美好的廣告作品在數量上還是無法與展現男性魅力的廣告相比較，但是在廣告文本中女性不再是作為一個需要幫扶的形象出現，而且男性角色有的閃光點，在廣告中的女性群體中也得到展現并且獲得認可。此外，廣告在展現女性自身美好的同時，它所建構的女性角色也更加多樣化。縱覽所有的廣告品類，“溫柔的媽媽”，“稱職的妻子”與“靚麗的美女”是廣告中最常見女性形象。但隨著女性經濟能力與地位提高，“賢妻良母”與“花瓶”的形象不再符合女性消費者對自己的定位，她們更希望自己是新時代的弄潮兒，因此廣告中需要展現更多鮮活生動的女性形象，廣告女性形象開始趨向于多元化。比如，廣告中既有青春靚麗、性感有魅力的女明星；也有西裝革履、成熟鎮定的女企業家。受中性風的影響，“可鹽可甜”的女性形象也成為女性群體追求的對象。伴隨性別氣質的融合趨勢，當代女性更傾向自己被定義為一個“又酷又美”或“又颯又美”女性，而不是一個溫婉甜美的傳統女性，因此，媒介文本中“女強人”和“知性女性”的形象越來越多。

《“Dream Crazier”背后的女性力量》就展現了女性拼搏勵志的一面，廣告由Serena Williams來講述，冷靜鎮定的女聲不僅在講述女性運動員瘋狂的執著和拼搏，更是對女性遭受的不平等進行反抗。廣告中的女性運動員以不屈來對抗現實生活的不公，將賽場上對女性的偏見之聲，全都化作了女性運動員自強不息的心聲，最終刺激整個社會公眾對女性的角色認知。廣告女性形象是社會女性角色在媒介環境中的體現，女性在現實生活中渴望自己是多元的形象呈現，那么體現在媒介中的訴求便是她們會在廣告文本中尋求依據來附和自己觀念。廣告作為社會文化的一種表征，具備文化性質，會隨著社會文化的轉變來改變自己的文化傾向；同時廣告的商業性質，也決定了廣告必須重視女性的媒介訴求，因此，女性廣告角色逐漸脫離類型單一，內容固化的桎梏，更多的女性角色出現在廣告中。

二、廣告中的女性形象轉變

廣告中的女性形象轉變也是我國進入消費社會階段的一個體現。在消費社會，產品過剩是社會常態，商品同質化日趨嚴重，品牌之間的競爭越來越劇烈。想要在同類產品中脫穎而出，品牌必須賦予自己產品不同的象征符號，并且要通過廣告文本來對賦予的象征符號進行體現。因為在消費文化中，人們的消費行為不再是單純地進行物質和功能性的消費，更加注重文化和意義的消費，所以符號意義是廣告文本中至關重要的元素，甚至符號意義直接與品牌文化相連接。而在數字媒體時代，品牌想要將自己的文化意義與價值符號傳遞出去，就必須借助媒介的力量，廣告作為大眾媒介的一種，既是文化傳播載體，也是實現商業目標的一種手段。品牌想要實現商業目標，廣告中的文化與隱喻就必須符合受眾預期，也就是說在“她經濟”時代，廣告文本必須展現女性消費者所認可的文化符號。

不可否認，廣告文化中的符號隱喻依舊在很多方面是在迎合男性的審美，廣告所定位的目標群體是具有消費能力的男性群體，其目的在于刺激男性群體發生購買行為。但是在“她經濟”時代，女性群體已經成為必可或缺的消費主力。從媒介發展的角度來看，“她經濟”更深層次的寓意是：媒介文本必須對新時代的女性形象進行呈現，應該重新定義女性價值。品牌想要獲得更多女性群體的青睞并且刺激女性群體進行消費，其傳遞的文化價值觀念就必須與當代女性的自我認知相符。反映在廣告文本中，想要獲得女性群體的青睞，廣告中的女性形象就必須要迎合當代女性的價值訴求。

經濟基礎決定上層建筑，“她經濟”時代，女性經濟能力提高必然會影響社會認知。在傳統觀念中，存在太多關于女性的刻板印象，其中本質主義和二元對立傾向嚴重。隨著人們的性別觀念開始轉變，很多陳舊的觀念逐漸被摒棄。在家庭層面，女孩也是每一個家庭的寶貝，每一位父母都會努力給自己孩子提供最好的生活條件。在教育層面，人們對于男孩子的教育也不會傳達給他們歧視女性的內容。因，此新時代的女性群體是在一個備受關懷、沒有歧視的環境中成長的，她們不僅身心全面發展，對自我價值的認定也更加深刻，更加注重于自我滿足和自我實現。尤其是當一部分女性群體的收入已經超過男性群體時，她們已經在某種程度上超過了男性群體的話語權。而且她們也是社會文化重要的參與者，媒介技術賦權讓女性擁有更多表達自己的窗口，面對媒介文化中不恰當的符號隱喻，女性群體必然會進行發聲和糾正。

特別是在當代網絡空間之中，女性能夠做到最大限度的言論抗爭，媒介中如果出現暗含時女性歧視的內容，網絡空間的輿論壓力不僅會對媒介產生影響，也會對品牌本身造成沖擊。如2018年，萬科在鄭州地鐵上投放的房地產廣告在互聯網中引起激烈的爭論，其廣告標語“春風十里醉，不如樹下學生妹”，“母校旁，鄭大里，操場上，櫻花下”，被認為有貶低鄭州大學女學生的嫌疑。網絡輿論的強大合力讓鄭州萬科不得不向社會和公眾誠懇致歉，并對公司負責人和相關責任人進行了嚴肅處理。媒介和品牌已經在承認當代女性群體地位提升的事實，反映在廣告中，女性形象就不會再單一和淺薄，在借助與女性相關的隱喻時，無論是品牌還是廣告都必須綜合考慮，謹慎抉擇。

結束語：

本文從廣告中的女性形象切入，研究“她經濟”浪潮對廣告文本的影響，通過分析可以看到，“她經濟”的浪潮推動了媒介文化變革，廣告文本中的女性形象開始更加多元和飽滿。廣告文本更多地從展現女性的內心價值的角度來體現品牌文化，吸引消費者。當然，女性形象的轉變不僅體現在廣告中，更多類型的媒介文本都開始對新時代的女性予以體現。值得注意的是，在新的媒介生態中，廣告作為品牌宣傳的工具，承擔著實現商業目標的任務，但同時廣告作為意識傳播的載體，也肩負著文化傳輸的使命。因此，廣告中的女性形象作為一個文化符號，不僅對人們的消費行為產生刺激，也在引導公眾的認知。必須強調的是，廣告文本在迎合女性群體的同時，應該理性傳播相關的文化符號。媒介環境作為社會環境的虛擬再現，廣告中呈現女性形象不僅僅影響一個品牌的發展，更會強化社會公眾的性別認知，不恰當、過于偏激、過于極端的廣告形象呈現都會產生不良影響。“她經濟”時代，女性地位提升是客觀事實，但是廣告如何正確的滿足女性群體的符號期待，如何在實現商業目標的同時引導理性的社會價值觀，也應該是媒介研究的重要課題。