新招牌字體設計

文/孔繁琳 趙旭剛 向永紅 周甲旺（.昆明理工大學藝術與傳媒學院；.昆明理工大學城市學院）

一、設計調研

(一）新招牌字體內涵解讀

新招牌字體設計的本質是為了使現代印刷字體與傳統書法字形相結合，自十七屆六中全會提出文化強國，十八屆三中全會提出全面深化改革，越來越多中國企業便借著走出去開始了自己的跨國企業之旅，在強調文化自信、文化自強的道路上，視覺傳達設計也開啟中國傳統文化設計風向。故最能彰顯中國傳統文化的漢字設計已成為一種設計流行。

為了更好地“走出去”展現企業個性，加深企業印象，很多企業開始將字體做成企業文化標志，研發企業字體（如圖所示），騰訊字體，收錄 6,763 全形漢字以及拉丁字母、希臘字母、日文平假名及片假名字母、俄語西里爾字母，由全球知名字體公司 Monotype 的字體設計師小林章提供指導，字體設計師許瀚文主導中文部分，日文字體設計師土井遼太負責日語假名設計，拉丁文字體設計師 Steve Matteson、Juan Villanueva 也參與了漢字以外的字形設計。

圖1 騰訊字體

綜上所述，字體在平面設計中的比重越來越大。但由于市面上商用的字體很少，大部分版權歸屬于漢儀字庫或方正字庫，這就使得商業字體設計環境單一，設計感不足。

本文擬基于對字體設計研究、產生條件、類型與特征的分析，結合國內外字體設計經典案例，探討字體設計在當代人類生活中的作用及價值。如何將傳統書法形式與現代印刷字樣相結合，如何在統一兩者的基礎上考慮到字體陰陽、占比、空間協調大小，是設計中需要首要考慮的問題。而新招牌字體致力于解決以上問題，開創招牌字體新風向。

由于視覺體驗有強烈的主觀特性，不同定位群體由于生活閱歷或人生經驗的差別對設計的視覺感受也是千差萬別，這樣的矛盾點，是每個設計作品難以避免的問題，如何在原設計基礎上彌補因視覺感受造成的差異化問題也是對設計的考驗。“新招牌字體設計”嚴格遵守小林章提出的字體設計金字塔順序，在充分理解傳統的基礎上進行創新設計。

（二）字體設計調查分析

圖2 字體設計

圖3 國潮字體

在定位字體設計后，筆者也做了大量的市場調查，市場上招牌字體大多為方正黑體，黑體字雖然醒目，但畢竟是批量印刷的產物，少幾分中國傳統韻味，字體缺少形式美感；宋體過于纖細，難以撐起大標題運用；行楷過于古風，不適合現代化科技感的社會。新招牌字體是在提高創意水平和文化內涵的基礎上，加強字體設計市場核心競爭力。且該設計的最大意義在于，能夠讓字體的形式美感融入日常使用的招牌字體中，使每一位使用者在應用該字體時，既能展現出中華文化的傳承又能突出體現企業文化內涵。

如上圖所示，筆者在站酷、花瓣、BEHANCE 等設計網站中發現，當代多數字體設計并不全部以字庫呈現，多數是以LOGO、SLOGN 等系列形式出現，字體形式雖層出不窮，但多數設計師對字體設計僅停留在形式美感的基礎上，因形式而形式，缺少學院派嚴謹設計理念體系，整款字體設計構思并未系統研究漢字結構、偏旁、陰陽。總結來談，當代字體設計存在以下四種問題。

1.設計界忽視字體設計的重要性

當代多數職業設計師未經過完整設計學科培訓，企業接單設計多為海報、企業形象識別系統，少有公司真正注意以企業文字來展現企業文化理念內核。在這樣的市場背景下，多數設計師往往會忽視字體設計的重要性，僅在圖片選擇、文字排版上進行設計。真正將字體設計作為工作的設計師少之又少，但為使字體與版面形象相吻合，多數會將黑體、宋體作為首選，但久而久之這樣的風格難以駕馭多數設計作品，容易引起設計疲勞，信息點難以吸引讀者注意。

2.設計僅停留于形式層面，未觸及思想內核

這也是當代中國設計界最為明顯的問題，大量的裝飾字體在風潮開始時期由于夸張的造型風格受到設計界的推崇，但隨后由于過度的使用，造成審美趨同難以吸引人的注意力。如圖所示，由國潮風帶起的書法潑墨配以撞色運用，如紅綠、黃紫等。在高飽和高純度的色彩撞擊下加入粗黑的潑墨字體，大俗中帶著大雅，筆畫設計沒有統一思想指導，在造型上自由放任。最終在設計圈、手繪圈文創圈的大肆宣揚下也如曇花一現終歸沉寂。

3.傳統書法理論難以直接運用

在設計中以實踐還是理論為主一直都是爭執不下的問題。縱觀整部設計史，從建筑到產品設計究竟是應該以裝飾為重還是應在實際中應用，兩者稍有偏重都會有不一樣的流派產生。以設計為重如洛可可、巴洛克等風格先產生的字體設計則會過多強調裝飾，忽視其本來目的。如在古登堡時期羅可耐為《Teuerdank》設計的版面則過分喧鬧、浮夸。反之主張機械美感、形式美感又難逃國際風格。在大量的調研考察分析中發現,雖設計學者們開始重視招牌字體設計，但較少有人提出將書法形式與招牌字體相結合，總結原因有三：書法字體強調“變”，不利于統一排版；書法字體難以系列變化；過于藝術化的書法字體會引起閱讀困難

圖4 調查是否關注過生活中出現的字體

圖5 調查是否關注過生活中出現的字體

縱橫對比發現，日本在字體設計中結合本國傳統元素與現代印刷工藝較為嫻熟，商用字體達數萬種，然中國商用字體僅僅千余種。多數設計學者僅分析招牌字體存在缺陷，卻未提出明確的解決方法，少數方法雖提及結合書法藝術，但究竟如何結合，并未給出明確的方案。

4.大眾對字體設計應用的敏感的于較低，市場對字體認知度較低

筆者針對19-40 歲人群做了調研分析，發現多數行業對字體設計知之甚少，多數僅僅在日常生活中偶爾注意到，占53.13%，從未關注者高達37.5%。

多數人從未對所用的字體支付過費用，甚至無法分辨商用字體和非商用字體，且多數受訪者認為字體設計僅為可有可無的裝飾，甚至受訪的多數專業設計者都在以往的設計經歷中使用過非商用字體。從以上可知，社會對字體設計行業了解知之甚少，并不能將字體設計與知識產權相聯系，這樣的環境勢必會產生如上文所說，設計行業的相互抄襲，字體設計大同小異，行業內難以營造創新環境。

但值得慶幸的是，設計行業逐漸注重保護設計產權，對隨便未經同意使用設計字體要求進行賠償。根據《中華人民共和國著作權法實施條例》中對“作品”的定義：美術作品是指繪畫、書法、雕塑等以線條、色彩或者其他方式構成的有審美意義的平面或者立體的造型藝術作品。

在此前2007 年北大方正訴暴雪公司一案中，一審法院判決認為：字庫中每個字體的制作體現出作者的獨創性，涉案方正蘭亭字庫中的每款字體的字形是由線條構成的具有一定審美意義的書法藝術，符合著作權法規定的美術作品的條件，屬于受著作權法及其實施條例保護的美術作品。

2019 年4 月15 日，BILIBILI 《毒角SHOW》在視頻中隨意使用字體，收到兩家公司告知函，并最終賠償6 萬元人民幣，并有一年的字體使用期限。通過以上種種案例我們可知，大眾開始逐漸重視字體設計相關行業，并關注保護其知識產權。

二、設計定位

（一）分析主題

1.招牌產生是商業興盛的標志

商標的出現至少有2300 年的歷史，在中國古代乃至全世界，許多招牌大都是利用原始的帆布、石板、木板進行宣傳，多用于客棧、旅館等休息場所，中國古代商業廣告的產生于先秦時期，而這種商業旗幟的出現，不單單說明了中國古代已具有如印染、縫制工藝這種物質條件和成熟的手段，同時也充分說明了當時的人們已經萌生了最初的廣告宣傳意識。

2.招牌是傳統商業廣告的重要組成部分

商業廣告標志在中國古代商業活動中占有重要的地位。當代商業廣告牌是舊商業廣告牌的繼承和發展。分析傳統商鋪招牌字體設計的發展歷史，對促進當代商鋪招牌廣告的發展有著十分必要的積極影響。

招牌字體設計在中國的商業活動中扮演著重要角色，也是傳統廣告的重要組成部分，直到現在它仍然是現代商業廣告的基本形式之一。它的建立和發展，不僅體現了原材料經濟的發展和繁榮，也彰顯了中國古老的貿易智慧和中國古老的社會貿易傳統，現代商業標志廣告是舊商業標志廣告的傳承和發展。商業標志廣告的形式在今天仍然被視為一種傳統的遺產。對我國商品名設計的發展歷史進行詳細分析，對于促進現代商業廣告的發展是十分必要的。

（二）參考概念選擇

參考王羲之的《蘭亭集序》會發現書法字形講究形狀不一，每個字的字形、墨色、用筆各不相同，在全文中王羲之的“之”字共有21處，每處各有不同的體態及美感,無一雷同,都用了不同的書法書寫而成。

所以既然要與傳統書法結合，又要應用在招牌傳播上，那應找尋何種字形才是最合適的，在最開始的時候我查閱了《歷代名家楷書字典》，參考了褚遂良《雁塔圣教序》，筆法果然清遠蕭散，每點、提、頓，使轉細微，擒縱自如，頗有北碑意趣和古隸之美。但整帖變化多端，難以找尋統一結構，若要拆分筆畫重新組合則難有原作趣味。顏真卿《自書告身帖》其書法蒼勁謹嚴，沉穩厚重，字里行間可體會出顏書行筆的氣韻和結體的微妙變化。書法高古蒼勁，一筆有千鈞之力，而體合天成。但如作為招牌等視覺傳播手段，則每筆過于剛勁，整版字體留白過少，不適合遠距離觀看，不利于信息傳播。虞世南《廟堂碑》用筆外柔內剛，斂氣凝心，端肅靜穆，從容外展，給人一種靜中有動之態勢。點畫之間信手揮毫，舒卷自如，字與字，行與行，井然有序，酣暢協調，在處理每筆切角轉折處肅然端莊，筆法嚴肅適合做新招牌字體的筆畫細節處理。隨后依次參考趙孟頫傳世大楷真書如《道教碑》《龍興寺碑》等，小楷如《過秦論》《漢汲黯傳》等，行書則有《天冠山詩》和大量的書札、題跋以及《臨定武蘭亭序》等等。趙孟頫的篆、隸、真、行、草各種書體均很出色，尤其工于真書和行書，他的真書圓勁秀媚、端俊嚴謹;行書流暢娟妍、飄灑自如。

古代先賢們的書法數不勝數，若要積極開發必然是現代字體設計之寶庫，但究竟應如何使字體設計與其結合一直是字體設計界的思考課題。隨后筆者又仔細分析現存數百種印刷字體，在做了大量的設計調研分析后發現，其標準在于以下五點。

1.招牌文字應注重可讀性

除簡潔的字體設計外，招牌文字承擔著一定社會價值作用，在統籌自身的藝術形式和傳播美感基礎上還需注重文字可讀性與可辨識性。

2.招牌文字應注重其美的理念

每一種藝術都是通過美感來支撐形式的設計，以表達情感意義和文化意蘊。因為美感才是藝術設計的首要前提，蘇聯著名美學家奧夫蘇尼科夫認為設計是一種創造性活動，在這一創作過程應將使用功能與審美功能完美地統一起來。這樣不僅可以讓設計者在創造的過程中感受到美感與快樂，也可以讓消費者通過使用設計產品而參與到審美過程中，得到精神上的滿足和物質上的滿足。

3.招牌文字應注重整體順序感

字體設計在商鋪宣傳中除了有宣傳推廣作用，對其整體街道與周圍環境也有重要作用。在考慮到簡潔性和審美性之外，也不能忽視社會含義，需要通過統一的設計形式與周圍環境相融合，反之若每個招牌過于顯眼，會造成視覺上的混亂無秩序，勢必會影響到城市的戶外空間環境。

在《The Art of Font Design in Movie Posters》中作者提出，字體設計能翻譯設計者思想，準確、巧妙、獨特地向觀眾傳達主要信息和本質，激發觀眾理解、觀看的欲望。在設計字體時，不僅要實現視覺信息傳播的審美愉悅，而且要以信息傳遞的準確性為前提，通過閱讀保證人們能夠窺見設計本質。字體作為關鍵要素，有效地吸引了觀眾的注意力，更重要的是，它有效地表達了設計情感，引起了觀眾的共鳴。

三、設計展開

（一）選擇設計內容

圖6 新招牌字體細節

圖7 字體排版

在綜合考慮了上述問題后，經過細致的參考與歸納總結，我將印刷黑體作為基地，楷體作為筆畫，整體字體有意識地加寬。做字體內容時候選擇了自己大三時期參加的《方正獎》字體比賽，與上次不同的是這次選擇了中文專業組。察看以往優秀設計作品，發現字體設計框架更加學院化，細節處理更加細膩，筆法轉折點提等處更加有章法。比賽全文內容如下：“數千年來繪畫的描寫都是注重WHAT 的，至于HOW 的方面，實在大家不曾注意到。印象派畫家猛然覺悟到這一點，張開純粹明凈的眼來，吸收自然界的剎那影響，把印象直接描繪在畫布上，而不問其為什么東西。”整部分內容包含左右、上下結構、半包圍和全包圍等字體結構。其內也包含西文字體，這無疑是加大了字體設計難度，如何使中西文字體在全文中協調統一，也成為我設計的難題之一。

（二）設計過程中的細節分析

漢字結構是由偏旁部首及筆畫進行排引，最后統一于米字格中，為了使字體更具有統一性，故在設計過程中先對少數筆畫進行了細致描繪，例如對“丿”“丶”“丨”等主要筆畫進行細致設計，隨后我首先選擇“繪畫”作為字體的樣式，以左右和半包圍結構作為同一點，選擇歐陽詢的楷書筆畫“橫”作為主筆畫。“豎”中將懸針和錘石都歸納為顏真卿的豎筆。將印刷“宋體（正文體）”字體結構轉折處夸張處理，忽視字體粗細變化，使字體結構陰陽盡量均衡，將字體重心穩定。

在繪畫右半處，將“纟”重心向下移，由原先向右上傾斜到水平保持，努力使得字體左右兩邊均等，去除重心傾斜樣式，這樣的設計理念在后期一直都有延續。在做“畫”時候，努力將半包圍式的結構融入。考慮到筆畫連接點有夸張，需要進行收縮處理；將全部傾斜字體全部變為水平方向，縮短筆畫之間的間距。

（三）再解構分析原設計

有了以上字作為基礎參照，其他字形將變得更為容易，但隨后問題又接踵而來，由于我大部分字體都是由手寫后用鋼筆工具進行仿制到Adobe illustrator 上，很難控制字體的粗細變化，尤其是需要進行微小收縮的位置上，更是難上加難，若要將部分偏旁部首進行重組，字本身又失去原來的氛圍。無奈之下只好全部選擇重新制作。將字體部首再次進行極為細致的規劃，“丿”在不同字體中所占比例的不同很容易影響整體字的重心。最終經過數次研究實踐選出了較為和諧的筆畫，成就了“新招牌字體”的誕生，使字體能最大限度地展現其美感。

（四）采用網格系統進行排版

為了使每個字體能更加具有設計美感，我開始將網格系統加入其內，每個字體有或大或小的變化，不同段落字體進行左右前后對齊，從而產生不一樣的韻律感。將極具創意性的版式融入文字，為了更好地展現不同大小關系所展現的形式感，采用網格系統進行對照排列，進一步展現“新招牌字體設計”在不同距離下轉折的變化，以便更好地進行信息交流。

圖8 主視覺設計

（五）效果應用設計

最后，從全部文字中選取“繪畫覺悟”作為畢業設計的主題，將主題文字鏡面旋轉，在保留文字可讀性的基礎上加入設計感，全篇采用純色扁平化設計，而字體設計作為純平面化的設計與整體設計理念相呼應。西文效果選用無襯線的赫爾魏迪卡體作為基礎，在字母首尾處進行收縮設計。在輔助文字上加入莫奈、畢沙羅、雷諾阿、德加、西斯萊等印象派的代表人物，以表紀念。設計基于“繪畫覺悟”進行展開，全篇以黑色作為主基調，配以藍色，純色搭配更顯干凈整潔，不會過多分散字體，將觀者的注意力集中于主題設計。隨后依次設計出相關的周邊設計。