“健康魔力盒”校園新零售計劃*
——精準引流零食銷售平臺中介效應研究

文/于子淇 周維維 尹佳航 張婉婷 朱文捷（上海立信會計金融學院）

《2020 中國大學生健康報告》指出大學生飲食上存在營養不均衡、蔬菜水果吃得太少、食物種類不夠豐富等問題，對于加餐有很大的需求，對可以即食的健康零食有著較高的需求。目前大學生在飲食上存在較多問題，其中飲食不規律和油膩食品食用過多易導致肥胖和腸胃類疾病等問題。2/3 的大學生表示會采取行動改善自己的生活狀態，在飲食方面的改進想法最為積極。在此大趨勢下，代餐食品已成為其選擇的大趨勢：新一線和二線城市消費占比接近5 成。

一、“健康魔力盒”校園新零售計劃的必要性

（一）滿足大學生對“健康零食”的購買欲望和需求

隨著健康理念在人們生活中的不斷深入，大部分年輕人開始追尋健康的飲食習慣，大學生校園內的零食售賣與市場也因此進行模式轉變，積極運用中介效應為“健康零食”精準引流。在互聯網媒體更新與發展的背景下，校園零售計劃可以在網絡平臺上開展，加快形成中介效應理論下的創新零售體系，在此基礎上滿足學生校園內健康零食的最終需求，以此來提起大學生對零食銷售平臺的購買意愿[1]。“健康魔力盒”作為全新的校園新零售計劃，可以滿足學生的健康飲食觀念，我們的問卷數據顯示接近八成大學生愿意改善飲食，而諸多高校食堂內并不提供簡餐、輕食等減脂主食，“健康魔力盒”改善飲食，大多數學生減肥改善飲食的做法都是通過減少主食的方式進行減肥，并不能滿足能量補充。以合理的營養和熱量配比為指導，為大學生提供多樣化的健康零食搭配，在零食品牌和大學生消費之間提供了一個篩選平臺，主打“低脂低卡”的健康零食[2]。

（二）創建良好的零食線上銷售平臺，帶動健康零食品牌

近些年來，消費者多元化需求的轉變促使市場及零食零售行業開始探索新的發展契機，零食市場上的“健康零食”也層出不窮；“健康魔力盒”的校園新零售計劃也是當下趨勢的必然產物，天然健康食品是健康零食的先驅，這些用天然成分制成的包裝食品不含任何人造或者合成的食品添加劑，以富含營養成分作為賣點，在此背景下迅速成為零食業的后起之秀,精準擊中當代都市青年希望美味與健康兼而得之的痛點,將整個零食行業帶入了全新賽道。結合《2019-2024 年中國天然健康食品行業市場前景及投資機會研究報告》的預測數據，可以看出2020 年中國天然健康食品行業的零售額將達1367 億元，2022年這個數字將逼近2000 億元。因此，校園內的零食銷售平臺的創建能夠為健康消費需求大的同學提供購買機會，推動“健康零食校園新零售計劃”在當下市場環境和中介理論下的可行性[3]。

二、“健康魔力盒”校園新零售精準引流的主要內容

（一）大學生飲食現狀

目前大學生存在的營養問題包括：營養知識不足。大學生現有的營養知識來自家庭的教育，大學里沒有適當的渠道獲得科學系統的營養知識。

多數同學不了解每天應該攝入哪些食品來滿足對能量、蛋白質等營養素的需要；營養觀念偏頗。由于多數學生家長沒有受過系統的營養與健康知識，在指導學生飲食方式和營養攝入方面存在著許多傳統的錯誤做法，高校大學生在選擇飲食的同時不注重身體發展規律，三餐時間不穩定，熱量攝入不均勻，零食選擇的類型較為隨意，給學生的營養與健康帶來了許多問題[4]；營養行為不良。高校普遍存在不良的飲食行為，不吃早餐現象普遍。大多同學認為只有在生病的時候才會特意地去調整飲食。合理的營養與人的生長發育、勞動能力、延長壽命及疾病的預防、治療、康復有著密切的關系。

（二）對“健康零食”在校售賣的需求

調查顯示，高校大學生普遍缺乏營養觀念，高校通過開展“健康零食”的在線平臺售賣，可以提高學生對“健康飲食”的重視，養成良好的飲食習慣。除此之外，“健康零食”校園新零售計劃的開展與實施也正好滿足學生的零食需求。通過調查問卷可以看出同學們對健康零食的需求：問卷有效填寫人數共1168 人，其中有81.33%的受訪者表示在意自己的飲食健康。因此校園內新零售計劃可以對有需求的學生提供衛生且品種豐富的零食產品，在帶動“健康魔力盒”計劃進展的同時實現平臺引流，最終保障該計劃的落實。

受訪者中注重零食的熱量和營養價值者分別占總人數的53.17%和53.51%（圖1）。受訪者中有66.35%表示愿意接受平臺搭配的健康零食套餐，兼顧健康與零食需要（圖2）。受訪者中有47.87%愿意嘗試盲盒形式的健康零食套餐（圖3）。

圖1 零食熱量與營養價值的調查

圖3 嘗試健康零食盲盒套餐的調查

結合上文的需求及數據來看，大部分學生消費者愿意購買健康零食，也有意愿嘗試零食盲盒，這也在一定程度上反映出“健康魔力盒”校園零售計劃的執行可行性。

三、“健康魔力盒”校園新零售項目的特色優勢

（一）實現“校園零售模式”的創新，用“中介效應”精準引流

校園新零售平臺為有健康飲食需求的消費者創建良好的消費環境。對消費者而言，我們通過問卷、實地調研等形式將其飲食偏好、需求等信息收集匯總，在此基礎上定向采購目標商品并銷售給消費者，以精準滿足消費者的所需；我們將研究內容及市場信息及時反饋，在明確目標市場之前制定個性化的零食銷售計劃，為大學生群體創建消費空間，便于校園新零售線上平臺能夠實現精準投放，進一步實現平臺引流；這種新零售模式中，我們將供應商、中介方、消費者聯結在一起，以產生特有的“中介效應”，實現精準引流，達到三方共贏的目的[5]。

（二）滿足大學生健康零食的健康能量補給需求

大學生們對自己的健康狀況關注，很多學生注重營養搭配、攝入熱量比等問題。然而，很多高校校園內并不提供簡餐、輕食等健康零食，一些想在餐后解饞解饑卻又害怕不健康、發胖的同學不得不通過點這一類外賣的途徑來達到補給能量的目的。在中介效應的銷售環境中，健康零食及營養需求能夠實現多元化的發展趨勢，進一步補給飯后能量。因此，我們為在校大學生提供這樣一個平臺，可以讓大家隨時隨地買到這類健康零食，輕松解決“補給能量難”這一問題。

（三）零食銷售與“盲盒”形式結合，創新傳統商品銷售策略

盲盒已然成為很多年輕人追捧的新鮮事物，據前瞻產業研究院的數據預測，2025 年盲盒行業市場規模將較2019 年增長700%之多。“健康魔力盒”校園新零售計劃正是借助這一大環境優勢，將健康零食與盲盒形式緊密聯系起來，打造前所未有的“健康魔力盒”。通過這種形式，消費者也可以不再糾結于“吃什么”的難題，就像黑格爾邏輯學中所指出的那樣：“讓他者替選擇者做出選擇”，這一形式勢必將受到很大一部分消費群體特別是有選擇困難的消費者們的喜愛；同時，我們也將會為消費者綜合熱量、每日營養所需等因素進行飲食搭配，創新自動販賣機模式：消費者可以自由地在葷食類、堅果類、果蔬類、谷物類、奶品類這五大類別中進行選擇，而我們會為其進行飲食搭配生成個性化盲盒，并將熱量表印刷于盲盒背面展示給消費者。當然，針對有飲食禁忌的消費者，我們會在類別選擇之前會提供“一鍵剔除”服務，消費者可以將忌口食物剔除在外。另外，針對一部分有明確偏好的消費者，我們也會提供普通的非盲盒形式，以此來滿足所有人的需求[6]。

（四）盲盒主打形式下推出優惠激勵活動，宣傳“云網絡”及聯名款盲盒

隨著項目的不斷發展完善，從中后期開始，我們將逐步試點推廣到上海的其他高校，爭取能將“健康魔力盒”帶到每一個上海大學生的身邊。對于健康飲食盲盒制定的新模式，健康魔力盒可以設計趣味集卡活動。要求大學生在參與線上平臺新零售的同時通過掃描盲盒內的二維碼，可以獲得一張卡片，掃描后將這一活動分享至朋友圈可額外獲得一張卡片。集齊四張卡片即可兌換一個基本款盲盒，十張卡片內集齊的概率高達80%。這也是當下“健康魔力盒”線上新零售模式的創新之處；此外，隨著線上技術及平臺宣傳力度的加大，中介效應能夠在其中發揮出不可忽視的關鍵性作用；消費的大學生群體在健康飲食的基礎上也將通過“云網絡”形式進行宣傳推廣，例如公眾號上不定期的優惠券免費搶活動、健康知識競賽小游戲等等。通過這一系列的形式，將“健康魔力盒”這一概念滲透到每一個在校大學生，基本實現“高校學生全覆蓋”。此外，“健康魔力盒”的銷售計劃包括將與供應商攜手推出“品牌——高校聯名款”盲盒，讓消費者在“吃”的同時能夠紀念、收藏與母校相關的點滴回憶。

四、“健康魔力盒”校園新零售平臺引流的問題及處理

（1）健康零食線上平臺營銷的市場及不足：學校缺乏低脂低熱量的零食提供渠道。校園自動售賣體系缺乏一次性自助搭配多種商品的方式，造成在挑選低卡低脂食物時的選擇困難。

（2）擬解決途徑：研究滿足消費者減脂零食需求和新鮮減脂食物供應商的“共贏”販賣體系。在確定健康零食的概念后，通過線上問卷、線下訪談進行群體研究，提出零售體系中的“中介效應”。（如圖4 所示）了解學生對于校園零售體系的期望和需求，設計出由學生在不同種類減脂食物中自由搭配出的套餐，同時在購物小程序中設置“盲盒”選項；在活動場所中啟發學生追求健康目標，提高消費者對低卡食物的認知度和接受度，激發學生群體潛在消費者。

圖4 校園零售體系的期望和需求

五、結束語

項目針對當代大學生飲食不規律和油膩食品食用過多提出方案，“健康魔力盒”校園新銷售計劃將為大學生提供校內購買健康零食的渠道，激發及滿足其健康生活的需求。創新自動售賣機概念，提出健康零食的盲盒概念，建立滿足消費者減脂零食需求和新鮮減脂食物供應商的“共贏”販賣體系。