博物館文創(chuàng)品牌新式傳播策略研究
——以獨龍族博物館為例

文/郭瑞琪 王坤茜（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

一、文創(chuàng)品牌

（一）產(chǎn)業(yè)概念

英國首倡的“文創(chuàng)”，字面意思是文化與創(chuàng)意，是依靠首創(chuàng)者的創(chuàng)意、技能等輔助現(xiàn)代科技手段對文化資源、生產(chǎn)資料等用品進行再創(chuàng)造與優(yōu)化提升，而產(chǎn)出的文化創(chuàng)意附加值產(chǎn)品。在經(jīng)濟全球化與資源開放共享的背景下，這是以綜合創(chuàng)造力為核心提升的，滿足社會各界文化需求和廣大群眾精神需要的新興業(yè)態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為新時代突出的人文亮點和重要經(jīng)濟動能。

（二）國內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)歷了從吸收外來優(yōu)秀案例的經(jīng)驗到自主探索創(chuàng)新新模式的不同階段才發(fā)展到今天，如今的社會正處于互聯(lián)網(wǎng)資源共享的新時代，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并開發(fā)文化創(chuàng)意附加值產(chǎn)品，不僅可以更好弘揚和傳承中華優(yōu)秀文化，也推進了我國經(jīng)濟文化協(xié)調(diào)發(fā)展、提升了國家軟實力。在這種時代背景下，博物館文創(chuàng)“吃”掉了文化消費領域的“第一只螃蟹”。近年來，黨中央高度重視博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺了一系列促進博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件[1]。目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的代表，首當其沖是故宮博物院，從傳統(tǒng)文化旅游紀念品的單一產(chǎn)品形式，到如今各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括了各個行業(yè)的周邊，甚至不乏與各種品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)作為新型風向標，慢慢滲透進百姓的日常生活當中，并成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的重要策源地。

二、獨龍族的文化

（一）獨龍族概況

獨龍族所在的獨龍江鄉(xiāng)隸屬于云南省西北地區(qū)貢山獨龍族怒族自治縣，作為國家“大香格里拉”生態(tài)旅游區(qū)連接三大旅游熱點地區(qū)的“黃金走廊”，以及處于“三江并流”——世界自然遺產(chǎn)東西連貫的交通要地，得天獨厚的地理條件帶來了長遠的旅游開發(fā)前景[2]。但由于獨龍族一年中有半年的時間被大雪封山，阻礙了交通，導致獨龍族長期與外界隔絕，當?shù)孛褡宓姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保存良好，所以即使是在現(xiàn)代社會，也仍保持著“夜不閉戶，路不拾遺”的原始淳樸民風和其獨特的原生態(tài)文化，包括獨龍族的蝴蝶紋面女、結繩刻木記事、竹藤編織手工藝、剽牛祭天等文化習俗。獨龍族是中國少數(shù)民族中在信仰、生產(chǎn)教育方式、民俗民風等各方面都具有一定代表意義的族群，同時也是集“直接過渡”、邊疆、特困、跨境、人口較少這幾大特征于一體的云南省世居民族，被稱為“中國西南最后的太古秘境”。

（二）獨龍族的文旅開發(fā)現(xiàn)狀

1.獨龍族的民俗文化

圖1 獨龍族民居

圖2 獨龍族竹編技藝

獨龍族現(xiàn)存的民俗、手工藝品、飲食文化甚至是傳統(tǒng)節(jié)日，分類全面，有獨特的族群體系和統(tǒng)一意識。獨龍族的民間文學都表達了獨龍族勇敢堅韌的民族精神和與人為睦的民族氛圍；獨龍族人崇信的鬼神很多，因此民間樂曲與舞蹈多為祭祀主題；由于地理位置和自然環(huán)境原因，獨龍族的生產(chǎn)生活用具都使用竹、藤編織而成，房子也是木壘房，十分簡樸；獨龍族保持著樸實的原始道德觀念，尊老愛幼，敬重兄長，助人為樂，熱情好客。

如表1 獨龍族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)&民俗文化構成所示。

表1 獨龍族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)&民俗文化

2.獨龍族文化傳承與開發(fā)現(xiàn)狀

盡管獨龍族傳統(tǒng)文化資源保存完好、豐富多樣，且原生性完好，但是由于在過去很長的一段時間被忽視，且沒有及時采取保護措施，導致一系列民俗文化現(xiàn)象正在逐步退化，一些民族習俗、祭祀儀式、特色飲食文化、獨龍工藝品等大概率只在民族內(nèi)流傳，缺乏創(chuàng)新，缺乏與外來文化的交流，如剽牛祭天等儀式，現(xiàn)如今儀式的各項程序被削減簡化，甚至還有一些民俗活動已經(jīng)消亡，且參與獨龍族祭天儀式的多為族中老人，年輕一輩群體極少參與。雖然獨龍族的傳承人譜系正在逐步完善，但相應的傳承機制卻并不成熟，在文學傳說及民歌民舞等方面，由于獨龍族沒有文字記載，基本靠口頭傳承，而熟習民族文化的族內(nèi)老人大都過世，與此相關的民間藝人也難以尋找，所以獨龍族的民族文化傳承工作難以深入開展。

三、“劇本殺”市場分析

近兩年，市場上出現(xiàn)一種新型朋友聚會的娛樂方式——劇本殺，又稱“謀殺之謎”，為歐美流行的一種沉浸式體驗游戲，是聚集六到八人通過角色扮演和劇情分析的形式，出演一本完整的微型劇本。劇本的形式有很多種，包括感情本、推理本、陣營本、形式混合本等等。各個玩家在角色扮演的過程中，通過各種對話和線索推動劇情發(fā)展，最后由主持人復盤整個游戲經(jīng)過。這種新型游戲形式深受當代年輕人的追捧，它的魅力不僅在于劇本推理和社交新體驗，更在于它的沉浸式體驗，在網(wǎng)絡社交極其發(fā)達的今天，“劇本殺”無疑是面對面社交的最佳方式之一。首先“劇本殺”降低了陌生人之間的社交成本，其次它根據(jù)玩家喜歡的劇本類型精準地篩選出與玩家有相同愛好的人。“劇本殺”適合各類人群，包括社恐“類邊緣化”人群，這種社交方式，簡單且被需要。

圖3 祭天儀式

圖4 蝴蝶紋面女

從這個角度來看，筆者認為可以為獨龍族博物館文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展注入游戲的靈魂，利用“劇本殺”這種游戲機制為文化創(chuàng)業(yè)品牌賦能，借助“符號化”創(chuàng)新獨龍族IP 形象來完善獨龍族旅游文化，讓獨龍族的文化習俗、文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加生動有趣，也能讓消費群體年輕化，消費者們可以在沉浸式的游戲體驗中得到啟發(fā)，理解并吸收獨龍族文化，起到文化輸出的效果。博物館內(nèi)部文物為文化創(chuàng)意設計提供了豐富的素材和設計靈感，但是獨龍族博物館文物的展出形式非常傳統(tǒng)，旅游紀念品也只停留在“元素移植”的淺層設計思維上，對消費者吸引力不夠大，在這種背景下，基于推理與現(xiàn)場互動形式的展覽無疑是一種新型的博物館文創(chuàng)營銷策略。

四、獨龍族文化推廣的新發(fā)展形式

發(fā)展策略建議：以文化傳播為內(nèi)涵，科技手段為支柱，緊跟時代的步伐，借鑒“劇本殺”的游戲形式，在博物館內(nèi)部開辟一方空間作為文創(chuàng)體驗中心，將其裝置成獨龍族民居內(nèi)部的樣子，添置各式各樣的通過文化賦能后的獨龍族特色文創(chuàng)工藝品，使玩家有一個身臨其境的體驗；劇本由獨龍族流傳的各種民間傳說改編而成，讓玩家了解獨龍族特殊的文化魅力；推理過程中穿插各種解謎游戲或民俗體驗的小活動，玩家將充分體驗獨龍族的特色文化活動；再利用科技創(chuàng)新方式——虛擬仿真，讓玩家體驗獨龍族“剽牛祭天”的祭祀儀式，更進一步凸顯沉浸式游戲體驗的優(yōu)勢。

首先，博物館文創(chuàng)劇本殺是細分受眾的產(chǎn)物，其關注點聚焦在作為數(shù)字原生代的“90 后”“00 后”人群，而他們正是今天博物館文創(chuàng)的主要受眾群體;其次，它是文化、游戲、教育、藝術、科技等領域的產(chǎn)業(yè)充分交叉融合的產(chǎn)物，通過寓教于樂的方式傳遞文化知識，起到社會教育與文化傳播的作用;再次，它開辟了一種新的文旅觀展的方式，給予玩家主動權，讓玩家在游戲體驗中主動跟隨文創(chuàng)設計去探索獨龍族文化。“劇本殺”文創(chuàng)體驗既滿足了當今年輕人追求好奇、刺激的娛樂需求，其燒腦、有趣的劇本情節(jié)和角色扮演能夠提升觀察力、整合邏輯思維和考驗團隊協(xié)作能力的游戲特質(zhì)，更是吸引著無數(shù)年輕消費者；結合民族特質(zhì)又起到了文化傳播與輸出的作用。對獨龍族的獨特文化內(nèi)涵和文化價值符號化，并進行深層剖析，賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)品和活動方式，能夠給人直觀體驗，提高公眾認知度，利于促進獨龍族文化傳播、開發(fā)和創(chuàng)新，加強獨龍族當?shù)厝罕姷奈幕瘋鞒幸庾R，促進獨龍江鄉(xiāng)的文旅融合、特色產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，在保護本土文化的同時又推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，從促進經(jīng)濟、文化傳播、文化交流、產(chǎn)業(yè)升級等多方面帶動獨龍族的發(fā)展。

五、總結

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)達的時代，促進了全球資源的開放與共享，對于信息相當閉塞的獨龍族來說，是獨特民族文化發(fā)展傳播與外界良好交流融合的重大機遇。在市場競爭日趨激烈的前提下，必須全面升級文旅產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開發(fā)，發(fā)展極具優(yōu)勢的文旅產(chǎn)業(yè)，使獨龍族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)單一化走向創(chuàng)新多元化，從淺層展品游覽向沉浸式文創(chuàng)活動體驗發(fā)展，這也為國家保護區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。為了在不斷變化的社會環(huán)境中達到良好的文化傳播效果，占據(jù)有利地位，創(chuàng)建一個年輕化的品牌并有效營銷，對獨龍族的文化發(fā)展傳播是一條創(chuàng)新的營銷策略。