基于SWOT分析法的直播帶貨現狀分析

劉丹陽 儀秀琴（黑龍江八一農墾大學）

一、引言

2020年是全面建成小康社會目標實現之年，同樣是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年。當下，依托電商平臺和物流渠道的發展，消費品下行和農產品上行加速了城鄉一體化的進程，帶動了鄉村振興，推動了城鄉融合。在2020年中央一號文件中也表示：在糧食生產主體功能區和重要農產品生產保護區，依托現有資源建設農業農村大數據中心，加快物聯網、大數據、區塊鏈、人工智能、第五代移動通信網絡等現代信息技術在農業領域的應用。2020年新冠肺炎疫情的突然暴發使得“互聯網+”與許多電商平臺在產品銷售上的作用更加明顯，很顯然采取合理的網絡直播帶貨模式，是當前農產品上行和農業扶貧在“技術+平臺”領域要走的必由之路。

二、直播帶貨現狀的SW0T分析

基于SWOT分析法，對目前的多元主體（地方官員、網紅主播、央視等官媒+網紅主播等）互聯網直播帶貨模式效果進行現狀整合。基于SWOT分析的基本原理，即圍繞表1優勢、劣勢、機遇和挑戰四個方面，分析單個直播帶貨模式的特點，厘清各自的現狀與未來的發展潛力，為鄉村振興下一步因地制宜帶貨營銷做鋪墊。

（一）地方官員直播帶貨

1.優勢分析

2020年受新冠肺炎疫情的影響，使得許多農產品的銷售陷入了困境。在此背景下地方官員走進直播間，當起了“主播”，通過直播帶貨幫助各地農戶解決農產品滯銷問題。其帶貨力主要來源于政府的公信力，人們也更愿意為其推薦的產品買單，帶動滯銷農產品的銷量，為各企業和農戶減壓解困。

官員們直播時一改往日嚴肅的風范，說起話帶起貨來幽默風趣，在直播的同時，許多官員也開始模仿“買它、買它”“家人們”等網絡直播用語，拉近了政府和群眾間的關系，樹立了更為親民的政府形象[1]。正如網友對此的夸贊：“這些縣長在直播里沒個‘縣長樣子’，但這就是為人民服務的樣子”[2]。

2.劣勢分析

雖然官員直播帶貨的形式新穎、親民又能夠在一定程度上解決滯銷產品問題，但根本上還有障礙。從直播技巧來說，就是一大短板，想要直播間里可以留住觀眾，需要用好福利誘惑和粉絲互動，但直播官員多數套用網絡流行語，只在短時間內適用，時間一長，官員直播的新鮮感也會逐漸消失，劣勢就會凸顯，對官員直播帶貨形成阻礙，官員直播的“人設”也就出現危機。

3.機遇分析

2020年是電商發展火爆的一年，“互聯網+”時代的到來掀起了“云創業”的熱潮，官員直播帶貨在一定程度上可以提高家鄉的知名度，從而為自己家鄉的農產品帶來流量。從長遠來看，知名度的提高可以帶動城鄉發展，從而吸引返鄉創業者等回鄉創業[3]，為鄉村振興注入更多的新鮮“血液”帶動鄉村經濟發展，不僅改善滯銷問題，還能夠緩解社會問題。

4.威脅分析

該方式并非專業網紅，目前帶貨直播助農數量有限，官員帶貨可短時間博人眼球，但并不排除有作秀嫌疑。而事實上也確實有地方官員把直播間做成自己的“個人秀場”，忘記帶貨初衷。例如陜西省某縣公開發文要求全縣幫扶干部活動中購買不少于50元農產品，諸如此行為使政府形象以及信用受損。

（二）網紅主播直播帶貨

1.優勢分析

在電商高速發展時期，主播作為一種新興行業，直播帶貨也成為了各網紅主播如李佳琦、薇婭、羅永浩等的主業，通過在淘寶、京東等傳統電商平臺或如今抖音、快手等直播軟件積攢一定的人氣后就會開始直播帶貨[4]，網紅主播具有流量專業雙優勢，減少觀眾對產品質量及功能等的猶豫，帶貨效果明顯。

2.劣勢分析

網紅主播的背后基本都有自己的經紀公司，他們更注重的是流量和銷售額，其可信度隨著時間的發展也逐步降低[5]。當前短視頻制作也蓬勃發展，各主播依靠自己的流量和粉絲開始轉戰直播帶貨，只負責銷售，而售后服務的缺失，使流量帶來的優勢大幅減弱，質量能否保障，支付安不安全等一系列問題日漸顯現。像李佳琦這樣的大V也出現了兩次直播翻車的案例，即“不粘鍋”和“陽澄狀元蟹”事件（張璟，2020）[6]。

3.機遇分析

與官員直播帶貨相比，網紅直播技巧更多，在帶貨的熱度期，技巧促使事半功倍，各網紅主播每次開播都會有一些雷打不動的“寵粉”環節，為粉絲“謀福利”，與粉絲互動等都為其直播帶貨增加了看點。

4.威脅分析

網紅的產生可能是因為把自己的想法發到互聯網各個平臺后，偶然間與許多人產生了共鳴，使得粉絲數量激增，一個行業一旦掀起熱潮，伴隨其產生的還有虛幻的泡沫（姚林青等，2020）[7]，這并不代表高流量會一直存在，粉絲激增也有可能因為你的另一些做法或言論又突然消失，所以高流量的持續性是一大威脅。

（三）官媒+網紅主播直播帶貨

1.優勢分析

受疫情影響，造成了許多農產品的滯銷，直播帶貨行業的興起，讓許多的官媒也加入了直播助農的帶貨隊伍中。2020年4月，官媒人民日報聯合淘寶的“湖北沖鴨”直播專場，和主播薇婭一起為湖北農產品助力，上架后秒售罄。無論是人民日報還是央視新聞等主流媒體，與網紅合作，在一定程度上助力經濟復蘇。官媒和網紅都具有較高的流量，并且“官媒+網紅”使得可信度大幅提升，人們的購買力增強。

2.劣勢分析

網紅主播受邀與主流媒體合作使直播的可信度大大提升，也有足夠多的流量，但這也造成“官網”之間的磨合期較短，造成對產品的不熟悉而導致直播中的“翻車”，在直播中承擔的風險也相對大一些，如果嚴重還有可能影響官媒的口碑和樹立的形象。

3.機遇分析

“官媒+網紅”的劣勢在于兩者之間磨合的時間很短，對產品不能產生完全的了解就進行解說，但是如果可以在兩者之間完善長期融合機制，達成一個長時間的合作，有更加充分的時間進行了解，使主流媒體和網紅之間的合作成為可信度高、流量大、帶貨力度強的新模式，未來的發展是比較光明的。

4.威脅分析

疫情期間，“官媒+網紅”的合作，基本都是公益性的，為各地滯銷農產品的銷售助力，但當官媒與網紅長期合作后，人們會產生這場直播不再是公益性的，而是以盈利為目的的排斥心理，從內心不再接受這種模式。

（四）官媒主持直播帶貨

1.優勢分析

之前的官媒、網紅主播基本上都是“民間隊伍”，“央視boys”等親自直播帶貨，體現了“國家隊”已在直播行業入場。他們用自己的職業素養，在直播中體現了極好的感染力、控場能力，前期精心準備后用話題帶入直播，并且官媒主持可信度更高，公益帶貨更加提升優勢。

2.劣勢分析

與其他形式相比，劣勢在于流量，相比網絡媒體，官媒主持人傳播的準確性、是非觀對社會影響都是極為重大的，這就意味著他們的角度、方式都是嚴謹的、合乎要求的，這就有別于網絡主播直播時信息的娛樂性、靈活性，受限于形式。

3.機遇分析

隨著社會的發展，官媒主持的風格也在逐漸的多元化，主持風格不再像以往只局限于新聞聯播等，參加的節目也逐漸變多，例如央視的主持人不再只局限于演播廳內，也開始錄制《你好生活》等貼近生活的綜藝，使得官媒主持的粉絲數量增長很快，有了更多的流量。

4.威脅分析

官媒主持人的流量范圍基本固定，在短時間內，不會有大幅度的增長，雖然官媒主持的直播都是與公益扶貧有關，但是由于觀看網友相對固定，即使推薦的都是偏遠地區或經濟落后地區的好物，但是帶貨力度還是會受到其他大流量主播的影響。

三、總結

通過SWOT分析法對多元主體互聯網直播帶貨模式效果進行了現狀整合及分析，未來從大數據賦能農業視角、電商扶貧農業農村視角及當下火熱的“縣長+網紅+明星”的直播帶貨模式、手機直播的便攜渠道方面，開展“互聯網+農業”供應鏈發展，初步展現了網農結合的趨勢特點，但更多呈點狀影響，輻射普及及典型農產品帶貨供應鏈還未具備規模。從分析來看，未來應從理論層面整合建構“互聯網+”驅動農產品產銷生態模式，可嘗試“官媒主持+網紅主播”等既有質量又有流量的模式，助力黑龍江優質農產品品牌立得住，走得遠，同樣有助于助力龍江振興與鄉村扶貧。